Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Управление брендом как бизнес-процесс).pdf

Следующим этапом формирования миссии является анализ рыночной конъюнктуры, цель которого заключается в определении наличия платежеспособного спроса на продукты компании и степень удовлетворения рынка конкурентами. Результаты реализации данного этапа позволяют компании понять потребности рынка и служат ориентиром в дальнейшей деятельности.

На основании мониторинга внутренней среды и анализа рыночной конъюнктуры возможно осуществить сопоставление имеющихся ресурсов и требований, предъявляемых рынком. Результаты данного этапа работ по формированию миссии компании могут быть оформлены в виде матрицы SWOT- анализа, позволяющей в дальнейшем сосредоточиться на сильных сторонах организации при разработке официальных документов, отражающих ее миссию - внутрифирменной документации (например, кодекса корпоративной этики или бренд-бука).

Следует отметить, что миссия компании должна быть оценена с позиций ее соответствия стратегическим целям, общему видению той роли, которую должна выполнять организация и в случае необходимости - быть скорректированной.

Сформированная миссия становится отражением деловой концепции компании, определяющей характер ее взаимодействия с субъектами рынка и дающей представление о том:

- что получит потребитель для удовлетворения своих потребностей;

- кто, с какой целью и каким образом может выступать в качестве партнера организации;

- на какой основе будут строиться отношения с конкурентами;

- какие выгоды от бизнеса получит персонал и другие заинтересованные лица;

- на базе чего будет осуществляться сотрудничество организации с общественностью и органами государственной власти.^[22]

Дерево целей, отвечающее ключевой генеральной цели, закрепленной в миссии компании, формирует дерево стратегий, которое, в свою очередь, детализирует цели. При этом на корпоративном уровне разрабатываются стратегии развития брендового портфеля, конкурентные стратегии, а также стратегии сегментации и продвижения бренда.

Цели соотносятся с ключевыми компетенциями компании, то есть с сильными сторонами компании, обеспечивающими ей явное конкурентное преимущество в целевом сегменте. Кроме того, уточняются необходимые для этого ресурсы (материальные, человеческие, информационные) и структура компании. На основе целей и ключевых компетенций с учетом имеющихся ресурсов разрабатываются мероприятия брендинга, направленные на формирование ценностного предложения для потребителя. При этом все процессы, протекающие в компании, должны быть классифицированы и закреплены за конкретными исполнителями.

Иными словами, происходит процессноцелевое описание компании, позволяющее получить взаимосвязанные ответы на следующие вопросы: зачем, что, где, кто, как, когда, кому, сколько. Результатом такого описания является модель структур данных, которая определяет перечень и форматы документов, сопровождающих процессы в компании, а также задает форматы описания объектов внешней среды, компонентов и регламентов самой компании.

В соответствии с разработанной миссией компании, также определяются потребности потребителей в целевом сегменте, на удовлетворение которых будет направлена вся ее деятельность.

В результате формируются целевой рынок и продукт, который станет основой формирования ценности с точки зрения потребителей и разработчиков бренда. На данном этапе устанавливается соответствие между сформированными товарными группами и сегментами рынка и определяется список бизнесов компании.

На основании списка бизнесов формируются функции бренд-менеджмента компании, которые будут исходить из потребностей потребителя в целевом сегменте и также формировать ценность бренда - создание и разработка бренда, формирование каналов распределения, продвижение бренда, сервис и т. п.

Таким образом, процесс управления брендом затрагивает все аспекты деятельности компании. В связи с этим вся структура управления компанией, определяющая характер распределения полномочий и ответственности, в том числе и в области бренд-менеджмента, должна быть подчинена формированию ценности бренда в глазах руководства компании, ее сотрудников и партнеров. Вместе с тем, деятельность организации должна сосредотачиваться на удовлетворении значимых для целевого сегмента потребностей и формировании ценностей бренда в глазах потребителей.

Именно совпадения результатов перцепции бренда разработчиком (компанией) и потребителем обеспечивает его аутентичность, достигаемую посредством интеграции организационного и функционального моделирования, применение которого позволит значительно укрепить позиции компании на рынке и получить дополнительную прибыль за счет формирования добавленной стоимости бренда.

3. Анализ силы бренда на примере IT-компании Hewlett-Packard

Современный подход к анализу силы бренда формирует представление о бренде как о многофакторной величине, которая подвержена постоянному влиянию различных сил и процессов, протекающих как внутри компании, так и влияющих на ее бренд извне.^[23]

Однако классический подход к анализу с помощью взвешенных ориентированных графов отражает влияние различных факторов на процесс развития силы берда в безразмерных измерителях. В то время, как анализ бренда как финансовой величины однозначно требует от нас получения абсолютных показателей измерения силы бренда в денежных единицах.

Для того чтобы получить конкретные показатели измерения силы бренда в реальных единицах, а именно в денежном выражении, был проведен анализ финансовой отчетности одной из ведущих IT-компаний мира - компании Hewlett-Packard (НР).

За искомые показатели были взяты факторы, используемые в авторской модели^[24], а именно: срок существования, динамика продаж, сила бренда, бюджет бренда, соответствие потребительским ожиданиям, инновационность, сегментирование, интернационализация (присутствие на международном рынке). Такие факторы как господдержка и харизма лидера были нами опущены по причине того, что они трудноизмеримы без проведения специального исследования внутри компании.

За основу анализа были взяты ежегодные финансовые отчеты компании НР за период с 2005 по 2014 год.^[25] Каждому из вышеперечисленных факторов были поставлены в соответствие наиболее близкие финансовые измерители, характеризующие их в монетарном плане. Так для показателя динамика продаж был выбран показатель «чистый доход»; бюджет бренда – затраты на амортизацию нематериальных активов; соответствие потребительским ожиданиям – клиентские контракты и дистрибьюторские соглашения; инновационность – затраты на научные исследования; сегментирование - количество торговых марок; интернационализация - количество официальных представительств в разных странах.

Анализ вышеперечисленных показателей за 10 лет позволил сформировать выборку данных для формирования модели в единицах реальной размерности показателей, которую можно представить в виде таблицы (табл. 3).

Таблица 3

Показатели для калибровки модели

Следует отметить, что так как бренд является фактором, который в первую очередь влияет на динамику продаж бренда, необходимо проанализировать ее цикличность. В противном случае, если анализировать силу бренда, опираясь на средневзвешенные показатели всего представленного периода без учета трендов роста или падения продаж, можно получить значения, описывающие силу бренда, которые не будут соответствовать действительности. Проанализируем тренды динамики продажи за 10 лет (рис. 3.)

Рис. 3. Динамика продаж (выручки) компании НР за период 2005-2014 гг.

Таким образом, мы можем видеть, что продажи бренда можно разделить на 2 цикла: 2005-2010 гг. (тренд роста) и 2011-2014 гг. (тренд падения).

Для дальнейшей калибровки модели были проанализированы средние и среднеквадратичные отклонения по каждому фактору в соответствующем периоде (табл. 4).

Таблица 4

Статистические характеристики временных рядов показателей

Далее следует определить центрированное и нормированное значение каждого фактора, исходя из формулы:

, где

- нормированное значение фактора;

- текущее значение фактора;

- средний показатель фактора за анализируемый период;

- среднеквадратическое отклонение показателя фактора за анализируемый период.

Таким образом, получили следующие нормированные значения каждого из факторов, влияющих на силу бренда, сложившиеся в период 2011-2014 г. (табл. 5).

Таблица 5

Нормированное значение факторов

Эти значения используем как исходные данные для импульсного процесса во взвешенном ориентированном графе, представленном матрицей смежности.^[26]

Анализ матрицы смежности предоставляет нам возможность проанализировать модель роста на предмет ее стабильности по шагам импульсного процесса, она представлена на рис. 4.

Рис. 4. Изменение силы бренда компании HP 2011-2014гг.

Нетрудно заметить, что к 11 шагу импульсного процесса в сложной системе взаимосвязанных факторов, влияющих на силу бренда, происходит стабилизация; на шаге № 15 мы имеем падение на 0,47 единиц. Чтобы определить денежное значение силы бренда на 15 шаге нам достаточно обратиться к формуле преобразования абсолютных значений показателей в относительные (указанной ранее), из которой для фактических показателей получаем выражение:

В результате для компании HewlettPackard получаем прогнозное значение силы бренда Хф =-0,47*6720,3+34470,8=31342,08 млн. $.

Заключение