Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Управление брендом как бизнес-процесс).pdf

3. Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?

4. Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?

5. Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?

6. Каким образом можно улучшить имидж бренда?^[9]

Резюмируя, вышесказанное, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Результаты проведенного исследования восприятия бренда, полученные в ходе качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяют увидеть положение бренда на рынке относительно его конкурентов, по мнению, как реальных, так и потенциальных потребителей.

2. Управление брендом как бизнес-процесс

2.1. Сущность и этапы брендинга с точки зрения процессного подхода

Современное управление организацией в условиях усиливающегося влияния динамической и непредсказуемой деловой среды диктует необходимость сосредоточения внимания руководства организаций на поиске новых возможностей в целях адаптации и быстрого реагирования на происходящие изменения. Соответственно, все процессы, связанные с решением основных задач управления: определения целей организации и создания необходимых экономических, организационных, технико-технологических, социальных, психологических и других условий для их реализации, - становятся более динамичными, требующими гибких инструментов разработки и обоснования.

Одним из таких инструментов, как отмечает Е.В. Степанычева, является процессный подход к деятельности организаций, предполагающий ее рассмотрение в виде бизнес- процессов, которое позволяет составить представление о производственной деятельности компании и взаимодействии структурных подразделений между собой и с внешней средой.

Моделирование бизнес-процессов в организациях делает возможным оценку существующих бизнес-процессов, поиск их слабых мест, направлены на создание новых оптимизированных моделей, реализация которых на практике позволит сократить издержки и повысит эффективность использования ресурсов.^[10]

Одной из сфер приложения процессного подхода может стать деятельность по созданию, управлению и продвижению бренда - брендинг.

Применение процессного подхода к брендингу, то есть его описание с позиций бизнес-процессов, является эффективным инструментом, способствующим более эффективному использованию технологий брендинга для решения стратегических задач, стоящих перед организацией. Моделирование бизнес-процессов в брендинге призвано повысить «прозрачность» деятельности по созданию, продвижению и управлению брендом, а значит - более эффективно использовать ресурсы для достижения целей брендинга.^[11]

В современных условиях бренд рассматривается как один из активов организации, а брендинг - как философия ведения бизнеса. Являясь частью стратегии организации, брендинг во многом определяет эффективность ее деятельности в том или ином сегменте рынка.

Существует множество трактовок сущности брендинга. Так, Н.И. Гаврильчак предлагает рассматривать брендинг как технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки.^[12] И. Рожков рассматривает брендинг как процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости».^[13]

Если говорить о брендинге с точки зрения технологии ведения бизнеса, то в данном случае нельзя не согласиться с мнением Л. Куяровой, которая определяет брендинг как фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы.^[14] Приведенные определения во многом показывают эволюцию теории брендинга - от процесса создания образа марки в сознании потребителя до стратегии развития бизнеса в целом.

С точки зрения процессного подхода, брендинг можно рассматривать как последовательную смену определенных стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Последовательность данных этапов отражает весь комплекс работ, начиная от создания бренда и заканчивая его выведением на рынок. В практике брендинга существуют различные позиции, определяющие содержание этапов данной деятельности. Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. рассматривает развитие бренда как процесс, состоящий из шести последовательных этапов: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Схожей позиции придерживается и компания Unilever, которая моделирует процесс построения бренда на основе анализа конкурентной среды.^[15]

Вместе с тем, создание бренда является далеко не единственной составляющей в процессе брендинга. Поскольку бренд представляет собой некий образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, связанных с компанией и предлагаемым ею продуктом, то правомерно говорить о его тесном взаимодействии с сознанием потребителя, а также о его ценностной значимости, формируемой в ходе совершения покупок. Созданию ценности бренда для потребителя, и в свою очередь, - добавленной стоимости - для производителя, способствует продвижение бренда на рынок. Завершающим этапом брендинга выступает управление брендом. Такому представлению соответствует описание брендинга как процесса, представленное А. Годиным, который определяет брендинг как последовательность действий:

1. Позиционирование бренда - определение места бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

2. Стратегия бренда - выявление основных путей использования ресурсов производителя для формирования бренда, целевой аудитории и методов работы с ней.

3. Создание компонентов бренда - разработка атрибутов бренда: имени, товарного знака, логотипа, образа, упаковки, марочного предложения.

4. Продвижение бренда - определение методов и способов продвижения бренда на рынок, формирование плана маркетинга.

5. Управление брендом - анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятий и планов.^[16]

При этом очевидно, что первые три этапа представляют собой процесс создания бренда.

Таким образом, солидаризуясь с А. Годиным, брендинг как процесс можно представить последовательностью этапов - создание, продвижение и управление брендом. В качестве составляющей брендинга, далее в работе анализируется процесс управления брендом.

2.2. Управление брендом как часть общей конкурентной стратегии компании

Как уже отмечалось, на сегодняшний день брендинг представляет собой стратегию ведения бизнеса, поэтому все мероприятия, проводимые компанией в рамках брендинга, должны соответствовать общей стратегии компании, исходить из стратегических целей и имеющихся ресурсов. На достижение такого соответствия направлена деятельность по управлению брендом, поэтому остановимся на рассмотрении процесса управления брендом как ключевой составляющей брендинга.

Поскольку процесс управления брендом направлен на достижение определенной цели - создание ценности для потребителя и сотрудников компании, задействует некие ресурсы - финансовые, кадровые и т. п. и имеет результат - получение прибыли, данную составляющую брендинга можно рассматривать как бизнес-процесс.

Обратимся к сущностному пониманию бизнес-процесса и приведем ряд определений.

Бизнес-процесс - совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующая «входы» в «выходы», представляющие ценность для клиента. Бизнес-процесс - это множество внутренних шагов (видов) деятельности, начинающихся с одного или более «входов» и заканчивающихся созданием продукции, необходимой клиенту.^[17]

Еще одно определение бизнес-процесса дает А. Блинов, указывая, что бизнес-процесс - это специфически упорядоченная совокупность работ, заданий во времени и в пространстве, с указанием начала и конца и точным определением «входов» и «выходов» (в виде продукции и услуг, необходимых клиенту).^[18]

«Входы» и «выходы» процесса могут взаимодействовать как с конкретным клиентом, так и с некоторым другим процессом во внешнем окружении компании, но не с другим внутренним процессом.

«Вход» бизнес-процесса - ресурс, необходимый для выполнения бизнес-процесса.

«Выход» бизнес-процесса - результат (продукт, услуга) выполнения бизнес-процесса.

Ресурсы - информация, финансы, материалы, персонал, оборудование, инфраструктура, среда, программное обеспечение, необходимые для выполнения бизнес-процесса.^[19]

Назначение каждого бизнес-процесса состоит в том, чтобы предложить клиенту товар или услугу, т. е. продукцию, удовлетворяющую его по стоимости, качеству и уровню сервиса. Термин «клиент» следует понимать в широком смысле. Это может быть как действительный клиент, так и процесс, протекающий во внешнем окружении компании, например, у партнеров или субподрядчиков.

Таким образом, исходя из приведенных выше определений, можно заключить, что бизнес-процесс представляет собой целенаправленную группу операций (работ), последовательное или параллельное выполнение которых (с преобразованием входов в выходы) приводит к искомому конечному результату, представляющему ценность для потребителя.

Представление деятельности компании в виде бизнес-процессов обеспечивает прозрачность ее бизнеса, позволяет анализировать эффективность отдельных направлений деятельности, группы работ, осуществить поиск «слабых мест», ошибок и нейтрализовать их.

Процесс управления брендом как бизнес- процесс в соответствии с приведенными определениями, можно рассматривать как некую модель по созданию ценностного предложения для сотрудников, партнеров компании, с одной стороны, и потребителя - с другой, ориентированную на возможности компании и запросы потребителей.

Следует отметить, что сам результат при этом - ценностное предложение - должен восприниматься одинаково и потребителем, и компанией, то есть быть аутентичным.

Рассмотрение брендинга как бизнес-процесса:

- позволяет эффективно использовать технологии брендинга для достижения стратегических целей компании;

- объединяет все интересы компании и аккумулирует ресурсы для их реализации;

- обосновывает деятельность компании с точки зрения обеспечения ее конкурентоспособности;

- значительно повышает прибыли компании и аккумулирует незадействованные ресурсы.^[20]

2.3. Модель управления брендом и анализ его составляющих

Рассмотрим ключевые составляющие модели управления брендом с точки зрения процессного подхода (рис. 1).

Рис. 1. Управление брендом как бизнес-процесс

Рассмотрим отдельные составляющие бизнес- процесса управления брендом.

Цели компании закрепляются в ее миссии. Миссия является своеобразной мерой устремлений компании и, в частности, определяет ее рыночные цели.^[21]

Определение миссии позволяет сформировать дерево целей компании, которое детализирует миссию и задает некий вектор в мероприятиях по управлению брендом.

Процесс разработки миссии организации можно представить в виде модели (рис. 2).

Рис. 2. Модель формулировки миссии организации

Как показано на рисунке 2, начальным этапом формирования миссии организации является мониторинг его внутренней среды. Целью данного этапа является описание базиса конкурентоспособности компании на основе анализа имеющихся ресурсов, наличие которых определяет возможности организации по реализации той или иной стратегии на рынке. К таковым можно отнести овладение уникальной технологией производства, знания, умения и навыки персонала, наличие собственных оборотных средств и т. п.