Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Теоретические аспекты проблемы ценовой дискриминации).pdf
Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 716
Скачиваний: 3
Введение
Актуальность темы исследования заключается в важности изучения проблем ценовой дискриминации. Необходимо отметить, что ценовая дискриминация, несмотря на явные отрицательные черты, имеет ряд определенных преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны в целом, можно сделать вывод, что ключевыми ее элементами выступают степень развития производительных сил и товарно-денежных отношений.
В тех случаях, когда продавец предлагает или назначает — за один и тот же товар — одному покупателю более низкую цену, чем другому, можно сказать, что продавец проводит различия между покупателями, фактически предоставляя одному из них определенное денежное вознаграждение. На практике подобная дискриминация покупателей (посредством уровня цен, предоставляемых услуг или свойств продаваемого товара) таит в себе немалый смысл. С управленческой точки зрения, глупо было бы не делать различий между покупателями, характеризующимися высокой и низкой эластичностью спроса. В основе хорошо продуманных схем сегментации рынка всегда лежит та или иная тактика дискриминации, поскольку предполагается, что отношения с каждым сегментом потребителей должны строиться на строго индивидуальной основе. В сущности, продавец может добиться получения оптимальной прибыли лишь в том случае, если он проводит различия среди покупателей.
При использовании сегментированного ценообразования руководство минимизирует потребность в компромиссе. С покупателей, обладающих относительно низкой чувствительностью к цене, требующих предоставления дорогостоящих услуг или плохо обслуживаемых конкурентами, можно взять больше, чем с тех, кто обладает относительно высокой чувствительностью к цене, чье обслуживание стоит дешевле или кого хорошо обслуживают конкуренты. При этом увеличивается объем продаж и повышается рентабельность торговых операций.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что ценовая дискриминация, благодаря гибкой ценовой политике, представляет собой хороший инструмент вовлечения в данный процесс тех сегментов потребителей, которые по определенным причинам, как правило из-за низкого уровня дохода, не совершают те или иные покупки, траты, а откладывают деньги. Несмотря на то, что ценовая дискриминация на рынке с высокой конкуренцией затруднена, нельзя недооценивать ее возможности. Требуется подробное изучение механизма ее применения в рыночной экономике, т.к. на практике есть множество примеров использования данной ценовой дискриминации. Роль ценовой дискриминации в системе управления организацией заключается в том, что она является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента.
Целью работы является изучение сущности ценовой дискриминации на сегментированном рынке на примере конкретного предприятия.
Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятия, сущность и принципы сегментирования потребительских рынков;
- изучить понятие ценовой сегментации и ее видов;
- рассмотреть теоретические основы ценовой дискриминации на сегментированном рынке;
- привести общую характеристику предприятия, на примере которого будет показана ценовая дискриминация;
- охарактеризовать выбранную организацию как социальную систему;
- рассмотреть ценовую дискриминацию на сегментированном рынке на примере деятельности конкретного предприятия.
Объект исследования –ООО « Киномакс»
Предмет исследования – ценовая дискриминация на сегментированном рынке.
1. Теоретические аспекты проблемы ценовой дискриминации
1.1. Теоретические аспекты проблемы «ценовой дискриминации»
Определение потребителей, которые характеризуются определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка представляет собой выделенную особым образом часть рынка, т.е. ту группу потребителей (товаров или предприятий), которая обладает определенными схожими признаками. От того, насколько правильно проведена сегментация во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Сегменту рынка необходимо отвечать следующим основным условиям:
1) достаточная емкость;
2) возможности роста в перспективе;
3) не должен являться объектом коммерческой деятельности конкурентов;
4) должен характеризоваться потребностями, удовлетворение которых данное предприятие может осуществить.[7]
С помощью сегментирования из общего числа потребителей выбираются определенные типы, предъявляющие однородные требования к товару. Сегментирование в прямом маркетинге представляет собой стратификацию потребителей на отдельные группы (сегменты), которые обладают типичными потребностями и поведением. Сегментация в этом случае определяется показателями частоты, современности, количеством и категорией покупок клиента.
Для того, что провести сегментирование потребительских рынков, как правило, используют две группы переменных:
1) группа, которая основывается на характеристиках потребителей, когда, в первую очередь, производится определение географических, демографических и психографических характеристик сегментов, после этого осуществляется выявление отличий в потребностях сегментов и анализ реакции каждого сегмента на продукт.
2) группа, в основе которой лежат отношения потребителей:
а) касательно благ, которые они хотят получить при приобретении товара;
б) касательно возможностей использования товара; в) касательно отношения к различным торговым маркам.[10]
Сегментация по географическому принципу подразумевает под собой разделение рынка на различные географические единицы: государство, регионы, город и т.д. В данном случае компании необходимо принять решение касательно того, где ей целесообразнее всего работать: в одном регионе или в нескольких регионах.
При принятии такого решения, важно учитывать особенности населения данных регионов в связи с тем, что их потребности и предпочтения могут быть различными. Осуществляя сегментирование по демографическому признаку необходимо разделить потребителей на группы, в основе которых лежит: возраст, размер и жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др. Использование демографических переменных часто практикуется при осуществлении сегментирования рынка, так как: во-первых, с ними тесно связана интенсивность использования товаров; во- вторых, демографические переменные проще просчитать, чем большинство других факторов.
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы, в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Образ жизни существенно влияет на интерес покупателей к тем или иным товарам. Так, по отношению к здоровому образу жизни всех людей можно разделить на пять групп:
1) общительные люди, которые заботятся о своем здоровье;
2) энергичные люди, которые увлекаются путешествиями;
3) люди, любящие острые ощущения;
4) благоразумные люди;
5) люди, предпочитающие спокойный образ жизни.[13]
Если сегментирование рынка осуществляется на основе переменных, которые характеризуют особенности личности покупателей, то продавцам необходимо наделять свои продукты такими потребительскими свойствами, которые будут соответствовать этим особенностям. Используя вторую группу переменных при сегментировании потребительских рынков, изучают:
Во-первых, каких благ ожидают потребители от приобретенного товара. Так, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка:
1) путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения;
2) путешествующие в целях повышения познания окружающей среды;
3) путешествие в качестве развлечения. Во-вторых, происходит оценка интенсивности использования товара. Данный признак подразделяет рынки на группы, имеющие низкую покупательную активность, умеренную покупательную активность и высокую покупательную активность. Важно отметить, что на активных потребителей приходится небольшая доля рынка, но при этом, именно они обеспечивают основную долю объема продаж товара. В связи с этим, продавцам обслужить одного активного потребителя более выгодно, чем несколько небольших сегментов, которые имеют низкую покупательную активность. В-третьих, осуществляется определение степени лояльности к различным торговым маркам товаров.
По степени лояльности покупатели могут быть разделены на четыре группы:
1) потребители с абсолютной лояльностью, которые постоянно покупают только одну марку товара;
2) потребители с определенной лояльностью, предпочитающие осуществлять покупки двух-трех марок товара;
3) потребители с непостоянной лояльностью, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой;
4) потребители, которые не имеют какой-либо лояльности, т.е. не имеющие определенных предпочтений. Процесс сегментации может разделить на шесть этапов (рис.1).
Анализируя покупателей, обладающих абсолютной лояльностью, компания выявляет сильные стороны своих продуктов.
. Изучая покупателей с определенной лояльностью, предоставляется возможность точно определить своих конкурентов.
Производя анализ покупателей, которые отказываются от продуктов компании, она определяет, в чем конкретно заключены слабые стороны маркетинговой стратегии, и осуществляет ее корректировку. Компании необходимо для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводится факторов сегментирования, тем существеннее происходит уменьшение количества покупателей, которые представлены в определенных выделенных группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов.
Также посредством глубокой конкретизации сегментов, или, по другому говоря, выделения микросегментов, можно создать возможности для более целевой, концентрированной работы с каждым из них.[14]
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом.
Установление принципов сегментации Разработка плана маркетинга Позиционирование товара Сегментация Определение методов сегментации Определение критериев и факторов сегментации 9 Сегментация является важнейшим инструментом стратегического планирования. По результатам исследования максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.
Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.
1.2. Классификация ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация – это проявление поведения продавца на современном рынке при условии несовершенной конкуренции, заключающееся в установлении различных цен на однотипные товары. Условия ценовой дискриминации заключаются в возможности продавца реализовать свой товар конкретным покупателем по завышенным ценам. На российском рынке проявление дискриминационного поведения встречается достаточно часто. Ценовые различия в этом случае объясняются конкретными особенностями функционирования рынка. Весь смысл такого поведения заключается в желании продавца реализовать свой товар по максимальной стоимости. Таким образом, получается, что все покупатели могут быть подвергнуты ценовой дискриминации, приобретая один и тот же товар. Несмотря на все вышесказанное, различие цен на рынке может быть установлено не только по желанию продавца, но и по следующим условиям: - различные условия доставки товара на рыночный сегмент; - предоставление страховой и гарантий; - наличие комплектации, отличной от прочих; - тип упаковки товара; - приобретение товара на кредитных условиях; - качество товара, гарантируемое заводом изготовителем.[1]
Определяя собственные границы рынка, выявляются конкретные подразделения поставщиков и покупателей, предъявляющих спрос на конкретные типы товаров. Если же определенность так и не установлена, то будет продолжаться регулярное изменение предложений и условий спроса на рынке. Выделяют систематическую и несистематическую ценовую дискриминацию. Несистематическая дискриминация, как правило, находит свое проявление во взвинчивании цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).