Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Теоретические аспекты проблемы ценовой дискриминации).pdf
Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 715
Скачиваний: 3
Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Такая дискриминация является распространенной при продаже потребительских товаров и услуг. Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам (фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и т.д. Основная причина для того, чтобы использовать ценовую дискриминацию заключается в увеличении объемов продаж и прибыли. Однако ключ к эффективному использованию структуры дифференцированных цен заключается в эластичности. Систематическая дискриминация будет эффективной, когда есть две и более групп четко определенных покупателей, у которых эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат.
Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой. Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в определенные часы суток.
Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от объема) и т.д.[16]
Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют: - по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно); - по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах; - по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы; - по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.
Главными условиями осуществления ценовой дискриминации являются: - монополистическое право продавца на реализацию конкретного вида товаров или предоставляемых услуг, поскольку в этом случае имеется возможность контролировать ценообразование и производственную деятельность. Если покупателей на рынке будет недостаточно, то диктат ценообразования может быть ограничен; - потребитель должен иметь возможность и быть готов платить завышенную стоимость за конкретный товар. Но данное условие может быть обосновано только при эластичности спроса; - покупатель не должен иметь возможности перепродать приобретенный товар или какую-либо услугу.
В связи с этим, в наибольшей степени ценовой дискриминации подвержены военные, медицинские и юридические услуги.
Практически все проблемы условий осуществления дискриминации взаимосвязаны с теорией монополии, поскольку ценовая дискриминация монополии представляет рыночную структуру с возможным ее проявлением. Выгоды существующей ценовой дискриминации могут стать доступными и для продавцов конкурентов. Примеры ценовой дискриминации в данном случае могут быть такими: продавец фруктов на рынке озвучивает ту стоимость, за которую реальный покупатель сможет приобрести товар. Соответственно, стоимость такого товара определяется на глазок.[9] Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример – сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.
2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.
3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.
4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.
5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.
4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.
5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей. 6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.[8]
Альфред Пигу (английский экономист) ввел понятие в экономику и выделил следующие виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации):
1) Первая степень ценовой дискриминации – совершенная ценовая дискриминация – заключается в реализации товара по ценам существующего на него спроса, т.е. по максимально высокой цене.
2) Вторая степень ценовой дискриминации – (нелинейное ценообразование) - стоимость товара зависит от объема покупки.
3) Третья степень ценовой дискриминации – ценовая дискриминация на сцементированных рынках – заключается в установлении цен для потребителей, принадлежащих к разным категориям (сегментам).
Рассмотрев все виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации), можно рассмотреть анализ такого воздействия на покупателей и продавцов. Ценовая дискриминация приводит к перераспределению доходов в пользу тех участников рыночных отношений, которые активно ее проводят. Каждый из видов ценовой дискриминации: - может улучшить положение дел на рынке в отраслевой сфере; - может позволить перейти доминирующей крупной фирме перейти в монополию; - позволяет приобретать товары или услуги по доступным ценам; - имеет цель поглотить потребительский излишек; - создает барьеры новым конкурентам.[4]
В современных рыночных отношения ценовая дискриминация проявляется практически постоянно и имеет свои положительные стороны для каждого потребителя и государства в целом. 1.3. Особенности ценовой дискриминации третьей степени Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.
Оба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P1), по которой спрос на ее блага менее эластичен, то есть предельный доход на каждом рынке одинаковый и является равным общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.
Определенные типы товаров и услуг вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. В этом заключается одна из причин того, что государство обычно поддерживает проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина в том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реальных доходах потребителей. Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация, безусловно, выгодна обществу, в связи с тем, что она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.[5]
Что же дала монополисту сегментация рынка? Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более эластичном рынке ниже, чем на менее эластичном, одновременно увеличив поставки на первом рынке и сократив поставки на втором. В результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1-м рынке, связанному со снижением цены за вычетом потерь выручки на 2-м рынке в связи с повышением цены. Таким образом, коренное отличие дискриминации третьей степени от первых двух состоит в том, что она может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке.
2.Анализ ценовой дискриминации в экономике
Кинотеатр «Киномакс » – современный кинокомплекс, в котором есть все необходимое как для отдыха всей семьей в выходные и праздники, так и для любителей кино пришедших просто посмотреть понравившуюся картину, был открыт в 2005 году.
ООО «Киномакс » является лидером на рынке кинозрелищных услуг в своем районе. Главный принцип работы кинотеатра – качественный сервис. Именно 23 такой подход к посетителям и качеству показа позволяет компании не сдавать свои позиции, опережать конкурентов и завоевывать своих клиентов.
К основным принципам компании ООО «Киномакс», которые направлены на ее развитие и обеспечивающие процветание следует отнести: - большой выбор фильмов каждый день;
- удобные способы оплаты (наличный, безналичный расчет за билеты); - бронирование билетов через интернет;
- высокий уровень профессионализма сотрудников.
В «Киномакс е» не работают неквалифицированные, грубые, безответственные сотрудники. Для этого в компании разработана целая система подбора и оценки персонала.
Конечно, главной задачей компании является ее развитие и привлечение все новых и новых клиентов. Для этого улучшается качество оборудования, тщательно отбираются фильмы к показу, предлагается гибкая ценовая политика, осуществляются соглашения с новыми кинопрокатчиками. В ООО «Киномакс » имеются управленческие звенья, которые занимаются работой с персоналом, регулированием социально-трудовых отношений, представлением социальных услуг персоналу.
Социальная инфраструктура компании сравнительно небольшая, но все равно есть менеджер по работе с персоналом, который занимается урегулированием социальных вопросов с персоналом, устройством на работу, увольнением, переводом внутри компании, отпусками и прочим. Вопросы отпусков, увольнений, переводов решаются по согласованию с руководителем.
Социальные льготы, мероприятия и прочее разрабатываются непосредственно руководством компании и приводятся в исполнение менеджером по персоналу. Кроме этого любой сотрудник компании постоянно имеет возможность лично обратиться к генеральному директору по всем вопросам и предложениям. Таким образом, социальные вопросы всегда оперативно и слаженно решаются. Но при всем этом также есть и место для дополнительной доработки в социальной сфере.
Для наилучшей социальный защиты, обеспеченности сотрудников компании и стимулирования их к работе можно проводить следующие мероприятия: - чаще проводить разнообразные культурные мероприятия и обеспечивать бесплатный доступ к ним всем сотрудникам компании; - обеспечивать работников корпоративной одеждой бесплатно, минимум два раза в год: летний вариант и зимний; - расширить подсобные помещения, предоставив удобную и комфортную мебель бытового назначения; - своевременно реагировать на неисправное оборудование с предоставлением нового; - ввести постоянно-сдельную систему оплаты. Работы в этих направлениях будут способствовать улучшению физического и психологического состояния сотрудников ООО «Киномакс », сплочению коллектива, развитию корпоративного мышления и преданности компании, дальнейшему распространению бренда и повышению уровня продаж.
Система ООО «Киномакс » целостная, так как имеет соединение всех выполненных работ различными отделами, которые обеспечивают конечный результат функционирования системы как целого, относительно окружающей среды. ООО «Киномакс » обладает открытой системой, в связи с тем, что процессы, происходящие в системе имеют воздействие внешней среды и, в свою очередь, оказывают на нее влияние.
В системе ресурсы, которые потребляются из среды, организация перерабатывает не для собственного потребления. Энергия, информация, материалы являются объектами обмена с внешней средой через проницаемые границы системы. Данная система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Помимо этого, открытая система приспосабливается к изменениям, которые происходят во внешней среде для того, чтобы продолжать свое функционирование. Открытая система свободно обменивается с внешней средой и с другими системами энергией, материальными потоками и информацией.
Достаточно успешно организация вписывается в экономическую среду. Внутрифирменная структура управления выстроена согласно этому внешнему условию, а изменения, которые происходят в ней, представляют собой реакции компании на постоянно изменяющуюся внешнюю среду. Также можно сказать о системе ООО «Киномакс » то, что она не иерархична, т.к. представляет собой единую систему, а не элемент высокого порядка, т.е. присутствует разделение труда, упорядоченное управление, оптимизация возможностей каждого человека отдельно при совместной работе.