Файл: Реклама как сигнал и как информация (на примере ТК «Урал»).pdf

VINTAGE – настоящий чайный магазин. Для наших клиентов мы предлагаем ассортимент высококачественного развесного чая и кофе, сладостей к чаю, чайной и кофейной посуды, аксессуаров.

Высокое качество нашего чая и кофе не раз подтверждено наградами конкурсов «Продукт года» и «Лучший продукт» проводимых в рамках Международных выставок «WorldFood» и «Продэкспо», проходящих ежегодно в Москве.

Чистые сорта чая поставляются непосредственно из стран произрастания: Индии, Цейлона, Китая, Японии. Ассортимент рассчитан на потребителя с самыми широкими вкусовыми пристрастиями, начиная от любителей самых недорогих и популярных сортов и заканчивая гурманами, предпочитающими редкие плантационные сорта.

Ароматизированные сорта – эксклюзивные, купажируются специально для нас на ведущей чайной фабрике Германии Kirchner, Fischer & Co. Фабрика была основана в 1793 году в Германии и является старейшей компанией в Европе. На сегодняшний день компания обладает самым современным ароматизирующим оборудованием в мире.

Данный бизнес является семейным и уже в девятом поколении передается по наследству. Компания занимается производством высококачественного ароматизированного чая уже более 250 лет!

Кофе поставляется из Германии, где купажируется и обжаривается вручную.

Тщательный отбор плантационного зерна со всего мира, знаменитое немецкое качества – вот что отличает кофе, произведенный в Гамбурге специально для нашей компании В ассортименте представлен кофе из всех стран традиционного произрастания.

Сеть спортивных магазинов «Чемпион» - это федеральная сеть спортивных магазинов. Сегодня это семнадцать мультибрендовых магазинов в городах Уфа, Стерлитамак, Салават, Нефтекамск, Оренбург, Тольятти, Казань, Набережные Челны, Самара, Красноярск, Новокузнецк, Новосибирск, Тюмень, Омск. Магазины работают в двух форматах: спортивный супермаркет медиум-класса и спортивный супермаркет эконом-класса.

Торговый комплекс «Фамилия» - один из крупнейших российских ритейлеров, развивающийся успешно и динамично.

«Фамилия» - это уникальные универмаги распродаж, где представлены тысячи наименований товаров по самым приемлемым ценам: одежда и обувь для всей семьи, аксессуары и косметика, игрушки, бытовая химия и товары для дома.

«Адамас» представляет собой столичный ювелирный завод, который является бесспорным лидером российского ювелирного рынка и по объёмам производства ювелирных изделий из драгоценных металлов опережает любого другого российского производителя ювелирных изделий более чем в 2 раза.

В настоящее время «Евросеть» - это крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи.

Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам.

«Аргац» является одним из самых лучших ресторанов Челябинска, кухня которого славится тем, что шеф-повар использует старинные технологии и рецепты, поэтому блюда отличаются приятной нежной консистенцией (что называется, тают во рту) и пряным ароматом.

Вкусовую гамму дополняет широкий ассортимент винной карты, в том числе знаменитые армянские вина.

Аптечная сеть «Мелодия здоровья» действует на рынке с 2006 года. В основном это аптечные супермаркеты с открытой выкладкой.

Помимо лекарственных средств в аптеках сети широко представлены биологически активные добавки, изделия медицинского назначения, гомеопатические средства, средства гигиены, лечебная косметика, детское питание, товары категории "Мама и малыш».

Sunflowers специализируется на флористике, декорировании. В ассортименте представлены цветы, букеты к праздникам и торжествам, Композиции, Свадебная флористика, Корзины. Вы всегда сможете заказать доставку цветов, оформление цветами.

3.2. Анализ особенностей поведения потребителей на основании восприятия рекламы как сигнала о продукции в ТК «Урал»

Типы воздействия референтной группы:

- Уступчивость – когда человек следует нормам группы под ее воздействием. При исследовании респондентов, совершающих покупки в продуктовом отделе ТК «Урал» - филиальной сети магазинов «Проспект» было выявлено, что активную уступчивость оказывали 12% от общего количества респондентов. При анализе опросов респондентов, которые совершали покупки в отделах верхней женской одежды, игрушек и постельного белья было выявлено, что уступчивость при совершении покупок была характерна для 18% от общего количества респондентов.

- Идентификация – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов. После проведенного опроса был сделан вывод, что к индентификации при совершении покупок прибегали до 14% от общего количества опрошенных покупателей ТК «Урал».

• Ассоциативность – когда человек перенимает ценности как свои собственные.
• При возникновении определенных ассоциации группового поведения было выявлено, что в принципе основные ассоциативные ряды затрагивали только 6% от общего количества опрошенных потенциальных покупателей в данном торговом комплексе.

Референтные группы оказывают достаточно разное влияние на покупательское поведение человека.

Чаще всего достаточно сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши, к которым возможно отнести автомобили, аксессуары для осуществления бизнес — контактов или одежду для выхода.

При этом основные потребительские предпочтения ориентированы на обложки журналов, на интернет — сайты о красоте и моде, а также на внешний вид людей из подобной социальной среды. При этом внешние атрибуты оказывают существенное воздействие на 44% от общего количества участников опроса.

При осуществлении покупки белья или товаров личной гигиены потенциальные потребители в большей степени руководствуются своими собственными предпочтениями, степенью удобства, комфорта и ценовой политики. Воздействие внешней среды при этом минимально и составляет всего 4%.

Согласно имеющейся теории использования ресурсов, чем более серьезный относительный вклад члена семьи в общую финансовую систему данной семьи, тем большее влияние он оказывает на процесс принятия решения при осуществлении выбора потребительских предпочтений и покупке того или иного товара.

При этом опрос потенциальных покупателей в ТК «Урал» показал, что 80% опрошенных при финансовой зависимости от них остальных членов семьи оказывают существенное воздействие на получение именно того товара (покупки), который интересен именно им.

Д. Энджел выделяет три основных переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, которое оказывает существенное воздействие на формирование потребительских предпочтений при осуществлении покупок в магазинах:

• наличие сплоченность при этом подразумевает определенные эмоциональные связи между всеми членами семьи.
• При этом она показывает, насколько указанные члены семьи могут быть близки друг к другу духовно; При этом, чем более на близком уровне осуществляется взаимодействие, тем более высокое влияние люди могут оказать друг на друга при выборе той или иной покупки.
• При опросе в ТК «Урал» большинство из опрошенных респондентов высказались именно за данную точку зрения. Это составляет порядка 88%.

При анализе покупателей ТРК «Урал» при их потенциальной способности к адаптации, результаты выглядят следующим образом:

-способны к адаптации — 90% от общего количества опрошенных респондентов;

-неспособны к адаптации — 10% от общего количества опрошенных респондентов;

-нейтральный ответ — 0%.

При этом сама способность к адаптации представляет собой способность данной семьи распределять роли в зависимости от ситуации.

При оценки использования основных показателей коммуникативности в процессе осуществления обмена определенной информацией, а также при определенном сопереживании друг друга при осуществлении покупок в ТРК «Урал», было выявлено, что 90% от общего количества опрошенных респондентов уделяет большое внимание вопросам осуществления совместных покупок, а также стремления оказать помощь при покупках.

При этом становится возможным выделить следующие определенные роли, которые могут играть члены семьи:

- инициатор – тот, кто подает идею покупки;

- оказывающий влияние – тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки;

- принимающий решений – тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

- покупатель – тот, кто непосредственно совершает покупку;

- пользователь – тот, кто использует покупку.

Исследования поведения семьи при этом достаточно четко показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, при этом он осуществляет комплексную оценку товара в координатах «цена – функции» или «цена – качество».

Такой точки зрения придерживается 86% от общего количества респондентов, принимающих участие в опросе.

Жена при осуществлении покупок выполняет достаточно экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: определение выбора места покупки, определенная оценка основных эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин в этом случае является также использования основного фактора безопасности семьи.

На принятие решения жены в данном случае оказывает влияет статус домохозяйки или карьеристки. Такой точки зрения придерживаются 74% от общего количества опрошенных покупателей в ТРК «Урал». Остальные 26% воздержались от ответа.

Женщины-карьеристки в данном случае также могут играть и значительную инструментальную роль в силу осуществления своего образа жизни.

При этом женщины часто более легко, чем мужчины, могут расставаться с деньгами.

Женщины при совершении определенного выбора становятся более чувствительными к запахам и музыке, мужчины при этом более чувствительны к яркому цвету. Данной точки зрения придерживаются 66% от общего количества респондентов.

При этом 34% придерживаются точки зрения, что мужчины наоборот стараются покупать более приглушенные цвета одежды.

Можно также в данном случае выделить следующие определенные модели принятия решения о покупке супругами:

1. Решения принимаются автономно — такой точки зрения придерживается 10% от общего количества принимающих в опросе покупателей ТРК «Урал».

2. Доминирует влияние мужа — данной точки зрения придерживается 24% от общего количества респондентов.

3. Доминирует влияние жены — указанной точки зрения придерживается 26% от участников проводимого опроса.

• 1. Принимается синкретичное (совместное) решение — 40% участников опроса ответили таким образом.

Доминирующее влияние при выборе покупки женой в данном случае наблюдается при покупке посуды, белья, а также различных продуктов питания, бытовой химии, обоев, предметов личной гигиены и товаров личной гигиены, которые предлагаются в данном ТРК комплексе.

Доминанта жены при выборе покупки отмечается в 46% случаев совершения покупки (по данным проводимого опроса).

Синкретичное решение принимается при покупке путевки для отдыха, стиральной машины, телевизора, мягкой мебели, холодильника, электроплиты, кухонного комбайна, дорогой одежды, при выборе ресторана для ужина и прочего.

В данном случае синкретичное решение отмечается в 68% от общего количества осуществленных торговых операций в ТРК «Урал».

Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе — такой точки зрения придерживается 26% от общего количества потенциальных покупателей, которые принимали участие в опросе;

- энергичен — данной точки зрения придерживается 14% от общего количества принимающих участие в опросе;

- информирован — такая точкам зрения у 38% от общего количества участвующих в опросе;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей — 6% от общего количества участников опроса считают именно так;

- более интеллектуален — также 6% участников опроса считают именно таким образом.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей.