Файл: Реклама как сигнал и как информация (на примере ТК «Урал»).pdf

Надо заметить, что большинство «адаптирующихся» являются занятыми (67,6%), но значительна и доля домохозяек (11,2% против 10,3% в среднем по выборке).

В конечном итоге, хотя уровень благосостояния данного кластера невысок (73,0% респондентов попадают в группу низких доходов и лишь 4,8% – в группу высоких, тогда как в среднем по выборке – 65,7% и 8,8% соответственно), он все же превосходит уровень «не сумевших адаптироваться».

Отличительным для респондентов данного психографического типа является сочетание пессимистических высказываний, характерных для «не сумевших адаптироваться», с такими суждениями, как: «сейчас время больших возможностей», «временами представляется правильным не повиноваться закону», «я уверен, что смог бы основать свою собственную компанию».

7 группа: «Жертвы рекламы». В сети рекламы, как ни странно, попадают и мужчины, и женщины в равной степени. В «группе особого риска» оказываются респонденты не старше 35 лет: если в среднем по выборке опрошенные 16-20 лет составляют 9,9%, а 21-35 лет – 28,5%, то в данном кластере таковых 15% и 34,6% соответственно.

Пожилые люди, напротив, не предрасположены к «играм с рекламой» (доля респондентов пенсионных возрастов в данном кластере не превышает 11,3%, в то время как в среднем по выборке их – 18,0%), что является вполне предсказуемым: основные причины этого кроются в недостатке денежных средств и особой настороженности пожилых людей в отношении всего нового.

Большинство «жертв рекламы» имеют высшее образование или являются студентами (54,9%).

Хотя 65,2% кластера составляют занятые, велика и доля домохозяек – 12,4% (для сравнения: в среднем по выборке домохозяек 10,3%). Пожалуй, самым неожиданным оказалось то, что работники, занимающие руководящие должности, составляют почти 20% занятых этого кластера, в то время как в целом по выборке их представительство не превышает 15,7% занятых.

Немаловажно, что значительная доля респондентов, входящих в данную группу, имеет детей до 15 лет.

«Жертвы рекламы» не всегда относятся к высокообеспеченной категории респондентов, однако, если доля опрошенных из домохозяйств с высокими доходами составляет в среднем по выборке 8,8%, то в данном кластере таковых – 9,6%.

«Жертвы рекламы» утверждают, что «доверяют информации, которую дает телевидение», и «есть такие ТВ-передачи, которые влияют на распорядок их дня». Интересно, что в то же время для них «часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи». О том же, что респонденты этой группы подвержены влиянию рекламы, свидетельствуют суждения: «мне хочется покупать продукты, которые рекламируют», «я стараюсь использовать рекламные купоны», «иногда покупаю новые товары только из любопытства».

8 группа: «Вынужденные экономить». В кластере фиксируется повышенное представительство женщин предпенсионных и пенсионных возрастов, а также домохозяек из семей с невысоким уровнем материальной обеспеченности.

Надо заметить, что в данной группе отмечается самая высокая доля респондентов с низкими доходами: если в целом по выборке таковых 65,7%, а в некоторых кластерах – около 50% (как среди «преуспевающих» или «модников-расточителей»), то в числе «вынужденных экономить» их 76,0%. Неудивительно, что именно эта характеристика и является определяющей чертой «вынужденных экономить». К списку суждений респондентов, ведущих такой образ жизни, относятся: «я покупаю только самое необходимое», «отправляясь за покупками, я рассчитываю каждый рубль», «главное для меня при выборе товара – его цена», «я стараюсь покупать продукты про запас, так как растут цены». А на недостаток средств указывает тот факт, что «вынужденные экономить» фактически всегда отмечают вариант «определенно не согласен» рядом с высказываниями: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «я доволен своим уровнем жизни» и т. п. и, что еще более существенно, подчеркивают, что «практически все деньги тратятся на продукты питания».

Заключение

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части, их называют сегментами рынка. И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продукции возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Выбор качества или его изменение становятся одной из важнейших переменных решения наряду с ценой. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако, при изучении было выявлено, что реклама оказывает двойственное влияние на издержки: с одной стороны она способствует снижению издержек (увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки), но с другой ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат.

По результатам второй части можно сказать, что у каждого предприятия имеется оптимальный объем реализации продукции. Если реализовать больше данного предела, то предельные издержки превышают предельный доход, значит производство каждой дополнительный единицы продукты приносит убыток.

В условиях совершенной конкуренции фирма достигает равновесия при равенстве цены и минимальных средних издержек. При несовершенной конкуренции фирма может манипулировать ценой лишь в определенных пределах.

Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В различных ситуациях процесс принятия решения о покупке может протекать по-разному. Иногда такое решение принимается за считанные секунды, иногда может длиться неделями, а то и месяцами.

В некоторых случаях для принятия решения собирается большой объем информации, а иногда решение принимается совершенно спонтанно. Существуют покупки, решения о которых принимаются редко, а то и раз в жизни, а есть те, которые делаются регулярно. При этом люди ведут себя совершенно по-разному.

Минимум треть покупателей используют только один источник для получения информации о предстоящей покупке. Более того, различные исследования подтверждают, что для принятия решения о покупке из всей собранной информации реально используется только очень незначительная часть. Кроме того, то количество альтернатив товара, которые рассматриваются покупателем в процессе принятия решения о покупке, значительно меньше всех представленных на рынке вариантов.

Запланированная покупка – если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара.

Частично запланированная покупка – есть общая цель (покупка автомобиля), но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля).

К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок.

Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо.

Спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями. Например, проходя мимо полок с кофе, покупатель вспомнил, что дома у него заканчиваются запасы кофе.

Импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время).

Таким образом, решения могут быть продуманы в деталях путем сбора и обработки информации, определения времени покупки и марки товара или в целом, когда потребитель ограничивает свои предпокупочные усилия, возможно не определившись со временем покупки и маркой товара. Часто потребитель вообще не склонен прилагать предпокупочные усилия и покупает товар спонтанно или импульсивно.

Если детально продуманные решения, скорее всего, принимаются еще до посещения магазина, то менее продуманные решения принимаются непосредственно в магазине либо накануне посещения. Рефлексорные, спонтанные и импульсивные покупки совершаются в магазине.

Разработка модели принятия решений потребителем по видам покупок позволяет продавцу организовать продвижение товаров:

- при когнитивных решениях важна информативная или сравнительная реклама;

- при импульсных решениях важны атмосфера в торговом зале магазина, проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров;

- при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия торговых марок товаров, которые привык покупать потребитель.

Для лучшего понимания механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

- по длительности принятия решения (по продолжительности);

- по степени сложности принятия решения;

• по степени вовлеченности в процесс покупки.

Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим сбор большого объема информации и имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме.

Например, человек хочет приобрести квартиру и выступает в качестве инвестора по строительству жилого дома. В этом случае желательно привлечение юриста для тщательного изучения договорных условий между инвестором и застройщиком.

Длительный процесс может быть также в случае отсутствия у человека насущной потребности. При этом он намеренно «тянет» с покупкой, так как для него отсрочка покупки является более комфортным состоянием, чем принятие ответственного решения.

При ограниченном во времени процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких покупок является спонтанность и желание сэкономить время для более важных дел.

Если в результате исследования установлено отрицательное отношение к марке, то производителю приходится предпринимать шаги по изменению негативного мнения потребителей. Прежде чем приступать к определенным действиям, которые будут затратными и длительными во времени, нужно провести тщательный анализ полученных данных в отношении следующих возможных ошибок:

- правильно ли была сформирована выборка для опроса;

- достаточен ли размер выборки, чтобы получить репрезентативные результаты;

- достаточно ли опытные исследователи;

- правильно ли были отобраны характеристики товара?

Если результаты исследований не вызывают сомнений, то производитель может приступить к разработке мероприятий по изменению негативного отношения. Существует несколько способов изменения отношения. Можно сделать:

1. Изменить важность показателей.

2. Изменить представление об «идеале».

3. Изменить свойства товара в желанном для потребителя направлении.

4. Добавить свойства к товару.

5. Убрать негативные свойства товара.

6. Изменить название, логотип, эмблему, упаковку, фирменный цвет

и рекламный слоган.

Планируя реализовать какой-либо способ модернизации марки, нужно рассмотреть вариант вывода ее с рынка. Возможно, это будет более простой и дешевый способ, чем модернизация марки.

Изменение отношения связано с сопротивлением потребителей, которое может быть разным. Чем дольше находится товар на рынке, которым не пользуются некоторые люди, тем сложнее изменить их отношение к нему.

Пожилые люди реже меняют отношение, чем молодые. Люди, придерживающиеся консервативного стиля жизни, также труднее меняют свой отношение, чем люди с подвижным образом жизни. Для изменения отношения должны реально измениться важные свойства товара.

Мотивы осуществления покупки распределились следующим образом (в % от опрошенных):

1. Наличие необходимого товара – 24,4%.

2. Расположение магазина – 24,4%.

3. Цена – 18,1%.

4. Выбор товара – 12,9%.

5. Личные деловые связи – 9,8%.

6. Состав персонала – 7,9%.

7. Специализация – 6,6%.

8. Положение на рынке – 6,3%.

9. Постоянный покупатель – 4,2%.

10. Репутация магазина – 3,9%.

11. Случай – 3,5%.

12. Совет – 2,3%.

13. Обслуживание (услуги) – 1,4%.

14. Часы работы – 1,4%.

15. Ширина ассортимента – 1,3%.

16. Потребность – 1,0%.

17. Показ товара – 1,0%.

18. Условия доставки – 0,7%.

19. Условия расчета – 0,3%.

Причины, по которым конкретный магазин оказался неприемлемым, в этом обследовании таковы:

1. Отсутствие товара – 33,5%.

2. Отсутствие потребности в данный период или вообще – 28,7%.

3. Неудачное расположение – 12,8%.

4. Нет привычки – 8,8%.

5. Другие причины – 16,2%.

Список литературы

1. Аверин В.А. Психология личности: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2009.