Файл: Реклама как сигнал и как информация (на примере ТК «Урал»).pdf

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.^[9]

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам — производителям и торговым компаниям известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона.

Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию.

Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.^[10]

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

1.2 Формы и типы дифференциации продукта

Существенно важным признаком монополистической конкуренции является также дифференциация продукта. Фирмы - производители в условиях чистой конкуренции производят стандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условиях монополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Таблица 1 — Особенности дифференциации продуктов (услуг)

Дифференцированные продукты - это неоднородные продукты, т. е. одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкусу, цвету, форме, упаковке), по консистенции, качеству. Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Байкал». Принцип технологии их производства один и тот же. Но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта.

К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе-баре, оформленном под кают-компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласится заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, дифференциация продукта играет большую роль в адаптации российской экономики к рынку.^[11]

В настоящее время выделяется два основных типа дифференциации продукции

Таблица 2- Виды дифференциации продукции

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации Ї уровнем цены и качеством.

На рынках реальных товаров действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.

На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке

На рынке вертикально дифференциационного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокими и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Глава 2 Реклама как сигнал подачи информации о продукции

2.1 Рыночные сигналы

Реклама, как известно всем, является двигателем торговли. Именно при помощи рекламы происходит контакт предпринимателя и потребителя. Одним из основных критериев качества рекламы является ее эффективность. Чем эффективнее реклама, тем успешней бизнес. Для малого бизнеса вопрос об эффективности рекламы стоит особо остро, так как жесткая ограниченность денежных ресурсов, не позволяет делать ошибки при проведении рекламной кампании, так же во многих случаях слабая реклама является основной причиной неудач в бизнесе. Поэтому для малого бизнеса особенно важна разработка и применение недорогой, эффективной и действующей рекламы. Но вот вопрос, как сделать рекламу эффективной и запоминающейся, имея настолько ограниченные ресурсы — денежные и человеческие. Для этого, предпринимателю просто необходимо знать о тех методах, которые позволяют привлекать внимание к рекламе и делают ее более эффективной.

Чтобы более полно разобраться в существующих методах привлечения внимания к рекламе необходимо понять то, что потребитель воспринимает любое рекламное послание непроизвольным вниманием, характеризующимся отсутствием определенной цели. Т.е. не сам потребитель желает узнать какую-нибудь рекламную информацию, а наоборот, рекламная информация пытается пробиться к его сознанию и закрепиться там. Внимание потребителя быстро угасает к такой информации. Поэтому задача эффективной рекламы состоит в том, чтобы превратить непроизвольное внимание в произвольное, другими словами, сделать рекламную информацию целенаправленной, чтобы потребитель захотел подробнее узнать то, что пытаются донести до него с помощью рекламы.

Непроизвольное внимание преобразуется в произвольное путем привлечения потребителя информацией, которая значима для него, дает новые возможности удовлетворения его потребностей, совместно с эмоциональным акцентом. В таком состоянии потребитель не только хочет более подробно ознакомиться с рекламой, но также и имеет желание посмотреть на сам предмет рекламы (товар либо услугу). Самое важное то, что, достигнув такого состояния, потребитель надолго сохранит его в будущем без особых волевых усилий.

За более чем сто лет существования профессиональной рекламы рекламисты выявили семь методов, которые помогают привлечь внимание потребителя к рекламной информации:

-уникальное торговое предложение;

-повторяемость;

-интенсивность;

-движение;

-контрастность;

-размер;

-эмоциональность.

Уникальное торговое предложение — является самым мощным методом привлечения внимания к рекламной информации, а также оно является основным фактором эффективности рекламного послания. При этом УТП выгодно отличает товар от предложений конкурентов, показывая потенциальному потребителю его более полезные свойства.

Существует также некоторые нюансы разработки УТП, а именно прежде чем определиться с уникальным торговым предложением и сформулировать его, необходимо обязательно определиться с тем, для кого предназначается товар или услуга, т.е. правильно определить целевую аудиторию

Повторяемость — это многократное повторение рекламного послания без существенных изменений, которые могут затронуть стиль и эмоциональное содержание рекламной информации. Самая распространенная ошибка при проведении рекламной кампании это частое изменение рекламы товара.

Эту ошибку допускают очень много предпринимателей, так как считают, что еже ли часто менять рекламу, то они смогут более эффективно воздействовать на потребителя. Это не так, потому что при частой смене рекламы, проходит недостаточно времени для того, чтобы потребитель запомнил ее, ведь он запоминает на бессознательном уровне, поэтому требуется более продолжительное время, чтобы рекламная информация запомнилась потребителю.

Интенсивность — это метод, которые позволяет акцентировать внимание потребителя при помощи использования крупных объектов. В печатной или же наружной рекламе это использование крупных шрифтов в заголовках, или же выделенных слов внутри текста.

В телерекламе и видео рекламе (рекламе с движущимися объектами) используются крупные планы товара и его названия.

Движение — метод, применяемый в основном в видео рекламе. Установлено, что человек обращает внимание на динамические, движущиеся объекты, нежели на статические. Однако в последнее время все чаще начинают использовать динамику и в статической рекламе.

Например, плакат или баннер оснащают мигающими лампочками или используют приспособление, совершающее движение, например с использованием ветра.

Контрастность — метод, позволяющий выделить рекламное послание на общем фоне, на котором оно размещается. Для этого используют различные необычные шрифты, цветовое и художественное оформление.

Размер. Как говорится, размер имеет значение. Размер является наиболее простым методом, который способствует привлечению внимания к рекламе. В тоже время это очень важный метод.

Это подтверждается учеными, которые выявили нелинейную зависимость между размером рекламного объявления и уровнем привлечения внимания к нему.

Эмоциональность — является очень важным аспектом рекламы. Так как под влиянием эмоций совершается большинство покупок, то именно эмоциональный аспект рекламы способствует тому, что содержание рекламного послания быстрее усвоится потенциальным потребителем. Необходимо стараться создавать такую рекламу, которая бы вызывала исключительно положительные эмоции. Положительные эмоции помогают потребителю запомнить передаваемую рекламным сообщением информацию быстрее и надолго.

Занимаясь разработкой рекламы своего бизнеса, предпринимателю следует обязательно учитывать данные методы, позволяющие привлечь внимание потенциальных потребителей к рекламному посланию, и тем самым сделать такую рекламу максимально эффективным инструментом развития бизнеса.

2.2 Рекламные носители как способ передачи информации о продукции (услуге)

С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям:

1) они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);

2) целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.

В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете, некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.

Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.

Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы.