Файл: Разработка маркетингового плана исследования строительной фирмы.pdf

Введение

Актуальность исследования. Каждый начальник из-за существующей конкуренции задает себе ряд вопросов, важных для процветания бизнеса: куда движется фирма, как привлекать потребителей, как сократить издержки на производстве, как умножить прибыль с помощью техники маркетинга? Маркетинговый план как раз может дать конкретные ответы на эти вопросы. Его можно сравнить с компасом или картою, которая нужна любому путешественнику, чтобы сориентироваться в пути [16, с.65].

Если изначально грамотно подойти к обдумыванию всех нюансов нового бизнеса, тогда можно рассчитывать на его прибыльность. Первым шагом должно быть составление бизнес-плана новой предпринимательской деятельности. Можно сказать, что он является документом, который в конкретный период времени описывает состояние бизнеса по обусловленным параметрам [9, с.32].

Цель курсовой работы – исследование маркетингового планирования ООО «Ремстройбыт».

Для этого необходимо решить такие задачи:

- изучить понятие, назначение плана маркетинга, его структуру, ознакомиться с методами планирования бюджета маркетинга и организацией плана маркетинга на предприятии в современных условиях;

- проанализировать сбытовую и коммерческую деятельность ООО «Ремстройбыт»;

- разработать бюджет плана маркетинга ООО «Ремстройбыт», а также определить конкретные мероприятия по плану маркетинга с учетом данных результатов анализа;

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, материалы периодической печати по изучаемой проблеме.

Объект исследования ООО «Ремстройбыт».

Предмет - особенности разработки плана маркетинга строительной компании.

Теоретическая ценность работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в осмысление темы исследования.

Практическая значимость определяется наличием в исследовании примера составления плана маркетинга.

Методы работы. Решение поставленных задач в работе осуществлялось с использованием системного анализа объекта в его внутренних и внешних взаимосвязях, функционального подхода, сравнительно-сопоставительного анализа.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава I. Теоретические аспекты. Понятие и назначение плана маркетинга. Виды планов маркетинга

1.1 Понятие и назначение плана маркетинга

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании(предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты [8, с.54]:

- кто является клиентами данной компании;

- какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;

- какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;

- к чему следует стремиться в будущем [13, с.54].

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании [2, с.54].

1.2 Виды планов

Существуют основных три признака классификации планов марктеинга:

- продолжительность,

-объем,

- методы разработки (Рис. 1.) [3, с.6]

Вид маркетингового плана

объем

Метод разработки

продолжительность

Рис.1 - Виды планов маркетинга

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет) [7, с.32]. Хотя уже встречаются и всякие комбинации, но выделяют четыре основных вида: одноуровневый, ступенчатый с отделением, бинарный и матричный.

Одноуровневый еще называют линейным, в нем ограничивается количество уровней, из которых можно выводить комиссионные. При этом не ограничена ширина. Целью данного документа является привлечение максимального количество дистрибьюторов и их поощрение.

Ступенчатый с отделением вмещает в себе два плана: ступенчатый и отделяющий, первый применяется при оплате товарооборотов личной группы, а второй – это где платится за дистрибьюторов, которые «отделились» в отдельные группы.

Бинарный же позволяет дистрибьюторам на первой линии размещать лишь двоих человек. А если дистрибьютор спонсирует больше двоих, то остальные опускаются ниже первой линии.

Матричный план ограничивает группу поставленной конфигурацией. Характерные матрицы – 2х2, 3х3, 4х7, 5х7. Если он имеет структуру 3х3, это значит, что каждый дистрибьютор компании на первом уровне будет спонсировать не больше троих человек [2, с.32].

1.3 Структура плана маркетинга и его составляющие

Схема составляющих плана маркетинга показана на рис.2.:

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень задач и проблем

Сводка контрольных показателей

Программа действий

Стратегия маркетинга

бюджеты

Порядок контроля.

Рис. 2 - Составляющие плана маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются конкретные методы их достижения [16, с.98].

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании (предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты:

- кто является клиентами данной компании;

- какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;

- какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;

- к чему следует стремиться в будущем.

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании.

1.4 Определение плана маркетинга

В общем, цель сводится к одному – максимально возможно увеличить прибыль. Тем не менее, для каждого конкретного случая цель нужно указать конкретней. Цель, на какую вы рассчитываете в конечном итоге, может зависеть от множества факторов. Скажем, ваш бизнес развивается уже не первый год, и вы с помощью нового документа и выводов. сделанных на основе исследований рынка, намерены не только повысить продажи, но и предоставить новый товар или переориентировать старый товар на иную группу покупателей. Основная задача должна быть четко сформулирована и ее нужно придерживаться на протяжении всего пути. Также цели должны быть конкретными, реалистичными, достижимыми, ограниченными по времени и согласованными между собой [26, с.43].

1. Резюме. Краткое описание основных направлений. Здесь излагают главные выводы, цели и рекомендации компании на пару ближайших лет.

2. Итоги ситуационного анализа предприятия. Данный раздел определен для быстрого формирования полного представления о рынке, его особенностях, тенденциях и размере.

3. Выделение конкурентных преимуществ и SWOT-анализ.

4. Определение задач и целей маркетинга. Нужно определить 2 типа целей: цели маркетинга и цели бизнеса.

5. Формулировка стратегии.

6. Бизнес-модель и целевые финансовые показатели.

7. Главные точки контроля и тактические действия.

8. Возможные риски, допущения и ресурсы. Данный раздел не является обязательным, но поскольку планирование – очень трудоемкий процесс, лучше заранее высветлить все допущения, обратить внимание на основные риски и дополнительные ресурсы, которые могут понадобиться для развития бизнеса [3, с.65].

После определения целей и структуры нужно перейти к этапу выявление целевого клиента вашей продукции или услуги, которого теперь стало намного легче представить. Касательно исследования клиентов вы можете подробней посмотреть в другой статье. Учитывая разнообразные характеристики и имеющиеся данные, необходимо сформулировать четкий образ целевого клиента, а далее подумать, каким образом приклонить его внимание [11, с.43].

Далее следует этап раскрытия преимуществ товаров и услуг, поскольку уникальное рыночное предложение – это именно то, что отделит вашу компанию от тысячи остальных. Необходимо выделитьконкурентные преимущества компании, для этого нужно более подробно изучить наиболее сильных конкурентов [8, с.43].

Следующий шаг – работа над позиционированием на рынке. От имиджа вашей компании зависит, как будут воспринимать ее потребители и даже конкуренты [5, с.32]. Затем идет самый важный этап – выбор тактики маркетинга. Маркетинговый инструмент должен соответствовать позиционированию компании. Несовместность в этом может породить неприязнь у потенциальных клиентов [14, с.32].

Последний этап – составление маркетингового бюджета. Учитывая результаты выше перечисленных этапов, нужно определиться с финансированием проекта[16, с.88] Необходимо подсчитать и все самые мелкие затраты, чтобы в дальнейшем избежать лишних расходов, а также проанализировать целесообразность и эффективность всех затрат [6, с.6].

1.5 Контроль за исполнением плана маркетинга

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

- контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

- стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям. [23, с.76]

Глава II. Краткая характеристика и организация коммерческой деятельности ООО «Ремстройбыт»

2.1 Краткая характеристика ООО «Ремстройбыт»

ООО «Ремстройбыт» является предприятием по строительству автомобильных дорог в г. Нижний Новгород и Нижегородской области. Предприятие приобрело права юридического лица с момента регистрации, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке.

Рис. 3 - Организационная структура предприятия

Данная организационная структура относится к линейно-функциональным организационным структурам.

На основании данных, приведенных ниже можно выявить тенденцию к увеличению объема строительных работ и услуг, оказываемых предприятием (см. рис. 3) [5, с.54].

Рис. 4 - Валовая прибыль ООО «Ремстройбыт» по генеральным подрядам в 2016-2017 годах

На рис. 4 видна сезонность в спросе на строительные работы. Основной пик работ приходится на период с марта по октябрь [4, с.54].

На рис. 5 и рис. 6 представлено соотношение в структуре работ ООО «Ремстройбыт» промышленного и гражданского строительства в 2016-2017 годах.

Рис. 5 - Валовая прибыль ООО «Ремстройбыт» по генеральным подрядам в промышленном и гражданском строительстве в 2016 году