Файл: Разработка маркетингового плана исследования строительной фирмы.pdf

На основании рис. 5 и рис. 6 можно выявить следующие закономерности. Во-первых, в зимний период большую долю в строительных подрядах предприятия занимает гражданское строительство. Во-вторых, прирост оборотов идет в первую очередь за счет промышленного строительства, что связано с текущим экономическим ростом, появлением новых предприятий и расширением сфер деятельности уже существующих. [6, с.15]

2.2 Управление в сбытовой сфере деятельности. Сбытовая деятельность ООО «Ремстройбыт»

Из первой главы видно, что к основным факторам, влияющих на формирование и развитие плана маркетинга компании относятся:

- наличие глубоких маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта,

- ценовая политика,

- конкурентная стратегия,

- организация логистики,

- имидж и репутация,

- политика в области качества и дизайна,

- эффективность работы управленческого персонала.

К сожалению далеко не каждому из указанных блоков в ООО «Ремстройбыт» уделяется внимание. Вопросами формирования клиентского потенциала ООО «Ремстройбыт» занимается отдел маркетинга и рекламы. При этом, существует тесная связь данного подразделения с отделами продаж и логистики.

Фактически в ООО «Ремстройбыт» можно выделить 2 блока в процессах формирования клиентского капитала:

- блок накопления клиентов – рекламные акции, мероприятия по продвижению и привлечению новых клиентов, проведение маркетинговых исследований,

- блок удержания клиентов – высококачественное обслуживание, наиболее полное удовлетворение запросов клиентов и т.п.

Фактически отдел маркетинга и рекламы охватывает функции 1 блока, а отдел продаж – функции 2 блока.

Схематично это можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Блоки формирования клиентского капитала в ООО «Ремстройбыт»

Отдел

Задачи

Функции

Затраты, тыс. руб.

Блок 1 – Отдел маркетинга и рекламы (1 человек)

Поиск новых клиентов

Расширение существующей базы клиентов

Проведение рекламных акций

Проведение маркетинговых исследований

Проведение мероприятий по ознакомлению с продукцией компании

Поиск новых востребованных материалов и продукции

150

100

Продолжение табл. 1.

Блок 2 - Отделы продаж и логистики (4 человека)

Удержание существующей базы клиентов

Способствование расширению существующей базы клиентов

Обеспечение высокого обслуживания

Расширение комплекса услуг по обслуживанию

Внедрения новых технологий обслуживания и удовлетворения запросов клиента

100

2.3 Анализ ценовой политики строительного предприятия

Политика цен объединяет и консолидирует все решения строительной организации в области маркетинга.

«Ремстройбыт» устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Как определяется себестоимость показано на рис. 7:

Рис 7 - Структура себестоимости подрядных работ, выполненных ООО «Ремстройбыт» в 2017 году, в процентах

Поскольку «Ремстройбыт» является крупнейшим строительным предприятием на рынке города Донецка и близлежащей территории, то компания при определении стратегии ценообразования использует метод премиальных наценок, при которой покупатель готов платить более высокую цену за обеспечение конкурентных преимуществ. [14, с.15]

Глава III. Результаты выполнения плана. Разработка мероприятий по реализации плана маркетинга

3.1 Разработка товарно-ценовой стратегии строительного предприятия

Компания ООО «Ремстройбыт» сформулировала свою миссию следующим образом: удовлетворить потребности клиента путем предоставления комплекса услуг и высококачественной продукции.

Следующий этап разработки плана маркетинга — анализ сильных и слабых сторон компании. Для определения сильных и слабых сторон нужно провести SWOT-анализ. На основании данного анализа можно четко представить преимущества и недостатки компании, а также ситуацию на рынке товаров и услуг. Это позволит сделать адекватный выбор в определении наиболее перспективного пути развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (финансовые, трудовые, материальные).

Для проведения анализа ситуации можно оценить рыночный спрос, сегменты и долю рынка, каналы дистрибуции, в матрицу SWOT-анализа занести результат полученных маркетинговых исследований. К примеру, чтобы оценить сегментацию рынка, разбив ее на сегмент крупных и мелких компаний, можно воспользоваться следующей характеристикой:

• основной источник ценности для потребителей;

• основные преимущества продукта;

• чувствительность к изменениям цены;

• демография потребителей в сегменте;

• количество потребителей;

• выручка на одного потребителя и т. п.

Оценка сегментации рынка, проведенная в компании ООО «Ремстройбыт», представлена в табл. 2.

Таблица 2 - Оценка сегментации рынка в компании ООО «Ремстройбыт»

Характеристика сегмента	Сегмент крупных компаний	Сегмент мелких компаний
Основной источник ценности для потребителей	Низкая стоимость	Дополнительные услуги
Основные преимущества продукта	Низкая цена	Низкая цена
Чувствительность к изменениям цены	Низкая	Низкая
Рост рынка в течение ближайших трех лет, %	2,5	5
Демография потребителей в сегменте	Крупные компании	Небольшие компании
Количество потребителей	30	20
Выручка на одного потребителя, тыс. руб.	5000	500
Маржа, %	25	20

Согласно данным табл. 7сегмент крупных потребителей предлагает наилучшие возможности для увеличения объема и рентабельности выпускаемой продукции: рынок крупных компаний больше, показатель маржи достаточно высокий.

Матрица SWOT-анализа для компании ООО «Ремстройбыт» отражена на рисунке 8.

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
• лидер рынка, хорошо известна во всех сегментах; • технологические преимущества; • в пять раз крупнее, чем ближайший конкурент	• не способна конкурировать по цене в сегменте мелких потребителей; • низкая рентабельность в сегменте мелких потребителей
Возможности (O)	Угрозы (T)
• рынок производства электротехнического оборудования растет, и позиция компании позволяет ей расширить бизнес, сохраняя лидерство; • в сегменте больших потребителей спрос больше и темп роста выше; • уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли рынка	• усиление контроля со стороны государства; • крупные конкуренты могут выходить на рынок путем покупки работающих на рынке компаний

Рис. 8 - SWOT-анализ компании ООО «Ремстройбыт»

Исходя из SWOT-анализа, представленного на рисунке, отметим основные особенности рынка:

• компания ООО «Ремстройбыт» является лидером по строительным услугам;

• доля рынка компании в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента;

• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли компании ООО «Ремстройбыт»;

• наилучшие возможности для роста бизнеса и увеличения рентабельности связаны с сегментом больших потребителей;

• слабая сторона компании ООО «Ремстройбыт» — работа в сегменте мелких потребителей.

В целом можно сделать следующее стратегическое заключение: особенности рынка напрямую связаны с текущей позицией компании на рынке и результатами ее деятельности.

3.2 Разработка стратегии продвижения строительной продукции

Далее определяем цели и стратегию компании. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Стратегию компании можно разбить на две составляющие: стратегию в сегменте мелких потребителей и стратегию в сегменте крупных потребителей (табл. 4). При этом стратегию можно расписать по следующим характеристикам:

- позиционирование продукта;

- соотношение цены и ценности продукта для потребителя;

- стратегия коммуникации;

- задачи в отношении доли рынка.

Таблица 4 –Стратегия ООО «Ремстройбыт» по сегментам

Характеристика	Сегмент мелких потребителей	Сегмент больших потребителей
Позиционирование продукта	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне
Соотношение цены и ценности продукта для потребителя	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами

Продолжение табл. 4.

Стратегия коммуникации	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности
Задачи в отношении доли рынка	Увеличить долю на рынке электротехнического оборудования	Оптимизировать размер доли на рынке электротехнического оборудования для получения максимальной прибыли

Определение задач и программы действий по их реализации — новый этап разработки маркетингового плана. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана компании, разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

3.3 Разработка сбытовой и коммуникативной стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ООО «Ремстройбыт» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж. [1, с.4]. Выбор средств коммуникации ООО «Ремстройбыт» представлен в виде медиаплана в таблице 9.

Рассмотрим политику продвижения более подробно. Как известно, основными и наиболее эффективными способами продвижения товаров являются персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. Поэтому здесь уместно собрать информацию о потенциальных покупателях, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукции, которую предлагает предприятие. Другими словами, нужно привлечь новых клиентов. При этом целесообразно провести рекламные кампании по поиску новых клиентов, а значит, необходимо спланировать бюджет расходов на продвижение.