Файл: Эффективность email-маркетинга (маркетинговые коммуникации в сети Интернет).pdf

При этом на click-rate и CTR влияет не только качество и количество текстовой информации, но также и наличие графики в теле письма, а также количество и порядок размещения ссылок.

• • Дизайн и вёрстка. От того, как свёрстано письмо, какие цвета, формы и кнопки были использованы при его оформлении, зависит и восприятие рассылки пользователем.
  • Сегментирование целевой аудитории. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. Вкупе с вышеупомянутой релевантностью контента грамотное сегментирование позволяет получить максимально высокий отклик пользователей.
  • Согласованность и последовательность. E-mail маркетинговые коммуникации должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т.д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т.д.).
  • Время. Учитывается как день, так и время суток, в которое было отправлено письмо. Для каждого типа рассылки есть свой «прайм-тайм», когда open-rate и другие показатели будут наиболее высокими. Для бизнес-рассылки лучшими днями традиционно считаются понедельник, вторник и среда, а часами – полтора-два часа после начала рабочего дня (обычно – 10:30/11:00 a.m.). Впрочем, в каждом конкретном случае оптимальное время должно выявляться экспериментальным путём.
  • Технические параметры. В e-mail маркетинге выделяются такие показатели как hard bounce rate, soft bounce rate и pending.
  • Hard bounce rate – это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин постоянного характера. Проще говоря, его e-mail адрес мог быть неверно записан в вашей адресной базе, сервер, на котором размещается его почтовый ящик, не настроен на приём входящих и т.д..
  • Soft bounce rate – это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин временного характера. Например, почтовый ящик получателя был переполнен, либо письмо оказалось слишком большим и т.д.
  • Pending – это число писем, при отправке «застрявших» на сервере по причине каких-либо неполадок с ним. Обычно при обнаружении таких писем происходит перезапуск рассылки в течение 24 часов. Одной из проблем при это является то, что невозможно предсказать точное время перезапуска.

Наконец, часть писем может просто-напросто попасть в папку «Спам» из-за проблем с вёрсткой, темы письма, написанной с использованием характерных для спам-рассылок слов, и т.д.

Ну что же, после того как мы рассмотрели понятие e-mail маркетинга, e-mail маркетинговых коммуникаций

3.3 Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании GG Development

Итак, мы подошли к самой сути нашей работы: определению и анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании GG Development. Прежде всего, необходимо, конечно же, чуть подробнее рассказать о предприятии, результаты деятельности которого стали практическим материалом данного исследования.

Международная софтверная компания GG Development (далее – GG) была основана в 2006 году. Сфера её деятельности – производство программного обеспечения для резервного копирования и менеджмента виртуальных машин.

GG работает на B2B-рынке – её клиентами является малый, средний и крупный бизнес, который использует в своей работе технологию виртуализации. Целевая аудитория компании – менеджеры среднего и высшего звена, ответственные за IT-сегмент фирм, в которых они работают: технические директора, CIO, главные системные администраторы, системные архитекторы и т.д.

На сегодняшний день в компании работает более тысячи человек по всему миру. Из них около половины в городе Санкт-Петербурге. GG располагает очень большой маркетинговой службой, поскольку именно на продвижение ПО, производимого разработчиками фирмы, возлагается большая ответственность за уровень продаж. Так, одним из факторов успеха GG, по словам со-основателя компании Александра Винниченко, является кредо «best product never wins», которое провозглашает важность маркетинга для завоевания лидерства на рынке. И судя по тому положению, которого достигла компания на рынке, эта формула действительно работает.

Вот лишь часть достижений, ознаменовавших конец 2014 года для GG Development:

• • Четвертый квартал 2014 года стал 28-м кварталом подряд в истории компании, в котором отмечается двузначный рост показателя доходов по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года;
  • 1 млрд долл. США – такую отметку побил суммарный объём продаж, и ровно такой же величины достигла выручка компании с момента релиза ее первого продукта в 2007 году.
  • Доход от продажи новых лицензий достиг 288 млн. долл. США, на 33% превысив аналогичный показатель прошедшего финансового года;
  • Объем заказов на продление лицензий составил 101 млн долл. США, что на 66% выше показателя за предыдущий финансовый год;
  • 44 000 новых заказчиков: в настоящий момент общее число заказчиков компании GG по всему миру превышает 135 000; среднемесячный прирост клиентской базы составил 4 000 заказчиков;
  • Программа GG Cloud Provider: рост выручки от аренды и подписок в рамках программы GG Cloud Provider (VCP) по сравнению с прошлым годом составил 106%. В настоящее время у компании GG 6 800 партнеров в рамках программы VCP по всему миру; в 2014 году данный показатель увеличился на 2500 новых партнёров;
  • Удвоенный доход от продаж новых лицензий Microsoft Hyper-V: по сравнению с прошлым годом показатель вырос на 105%;
  • Количество партнеров со статусом ProPartner по всему миру увеличилось до 29000.

Как же устроена служба маркетинга в столь динамично развивающейся компании? Для того, чтобы понять это, необходимо вкратце обрисовать устройство бизнеса GG Development.

Во-первых, компания самостоятельно не продаёт свой софт, хотя и располагает внушительным штатом менеджеров по продажам. Своё ПО GG сбывает через широкую партнёрскую сеть:

• • Дистрибьюторов (сюда входят различные консалтинговые и коммуникационные компании, предлагающие комплексные решения, составной частью которых является софт GG)
  • Реселлеров (крупные интернет-магазины, продающие программное обеспечение)
  • Провайдеров облачных услуг (компании, предоставляющие услуги по хранению и обработке данных на своих серверах)
  • Партнёров по технологическому альянсу (сюда входят как всемирно известные разработчики ПО и инфраструктурных решений, такие как Microsoft и HP, так и производители дорогостоящего и мощного «железа», в частности, физических хранилищ данных)

С другой стороны, GG является действительно международной компанией, продвигая и продавая свои программные продукты по всему миру. В т.ч. и поэтому компания практикует территориально-географический подход к делению мирового рынка софта для резервного копирования и менеджмента данных.

Так, выделяются следующие региональные рынки: NA (США и Канада), LATAM (страны Латинской Америки), APAC (Австралия, Новая Зеландия и Юго-Восточная Азия), EMEA (Европа и Северная Африка) и Emerging Markets (Россия, СНГ, Восточная Европа, Индия).

Для GG целевая аудитория – если речь идёт о компаниях – делится на два типа:

• 1. Потенциальные клиенты – prospects
  2. Действующие покупатели – customers

При этом в плане деления своей ЦА с точки зрения размеров бизнеса компания также выделяет два типа клиентов:

• • Малый бизнес – до 250 сотрудников
  • Средний и крупный бизнес – более 250 человек

Таким образом, если представить это в упрощённом виде, то большая часть маркетинговые коммуникации в оффлайне и онлайн осуществляется на следующие группы пользователей и потребителей:

Таблица 3

«Ловлей» вышеуказанных групп занимается маркетинговый отдел компании в лице ряда команд, в число которых входит и команда e-mail маркетинга. Она, в свою очередь, состоит из восьми человек: руководителя, четырёх менеджеров и трёх верстальщиков. Руководитель и три менеджера занимаются e-mail маркетинговыми коммуникациями на Северную Америку и Канаду, а оставшийся менеджер отвечает за коммуникации на такой регион, как APAC, куда входят Австралия, Новая Зеландия и вся Юго-Восточная Азия. В данном регионе крупнейшими по количеству подписчиков являются такие страны как Австралия, Китай, Новая Зеландия, Сингапур, Гонг-Конг и Тайвань. Не будем приводить здесь данных о численности базы в APAC, отметим лишь, что она почти в 3,5 раза меньше, чем база в Северной Америке.

Итак, на основе определённых данных, собранных по итогам e-mail маркетинговых коммуникаций на APAС, мы и попытаемся выявить факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании.

Для анализа мы отобрали всего 275 e-mail кампаний. 120 из них ушли на конечных пользователей – как покупателей, так и потенциальных покупателей – в течение первого и второго квартала 2014 года. Оставшиеся 75 кампаний, в свою очередь, ушли на партнёров всех типов в течение первого, второго и третьего кварталов 2014 года. Все письма в рамках данной выборки являлись либо промо-открытками (промо-акции, очередной релиз продукта или какого-либо дополнения и т.д.), либо пригласительными открытками (приглашение на вебинар, какое-либо событие и т.д.), рассылаемыми со стандартных корпоративных e-mail адресов. Что касается технического аспекта, то все они также являлись обычными полноценными HTML-открытками.

На наш взгляд, именно партнёров и конечных пользователей как получателей e-mail открыток было бы интересно сравнить в контексте эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций. В то же самое время было принято решение отказаться от анализа факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций применительно к каждому подвиду конечных пользователей и партнёров, поскольку в таком случае наша выборка оказалась бы нерепрезентативной (слишком малой по объёму и пропорционально неравной).

В качестве зависимых переменных мы выбрали такие ключевые показатели как open-rate (переменная Open-rate), click-through-rate (переменная CTR) и количество отписок (переменная Unsub). Для анализа факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на конечных пользователей, прежде всего, была построена таблица корреляций:

Таблица 4. Корреляций (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Мы видим, что CTR умеренно положительно коррелирует с наличием предложений о розыгрыше призов и бонусов в заголовке/подзаголовке письма, что вполне логично. С другой стороны, прослеживается отрицательная корреляции этого показателя с упоминанием брендов. То же самое, хотя и не столь явно выраженной корреляцией, справедливо и для open-rate. В то же самое время, цифры говорят о том, что чем больше количество ссылок, тем меньше вероятность того, что конечный пользователь кликнет по одной из них. Это можно что обилие ссылок неизбежно ведёт к увеличению длины самого письма, снижая тем самым мотивацию к его чтению как таковому – открывая и видя большую открытку, пользователь сразу же закрывает её, так и не кликнув ни по одной ссылке.

При этом обилие ссылок отрицательно коррелирует с количеством отписок. Получается, что длинные письма дают меньший CTR, но при этом не ведут к росту отписавшихся, т.е. не вызывают у получателя желания отказаться от коммуникаций с GG Development. Может быть и так, что пользователи, получая большие письма, не находят для себя ничего интересного, но надеются получить привлекательное предложение со следующей подобной рассылкой, видя разнообразие контента и его объём.

С другой стороны, одновременно с этим прослеживается положительная корреляция количества отписок с количеством изображений в открытке. Это можно опять же объяснить либо тем, что рост числа изображений совпадает с увеличением длины открытки, либо же тем, что здесь проявляется определённое недовольство пользователей. Дело в том, что в изображения часто вставляются ссылки, и если пользователь спонтанно кликает по картинке, то происходит автоматический переход на ту или иную веб-страницу. Возможно, некоторым пользователям это кажется нечестным (как правило, нигде не указывается «кликабельность» изображения), поэтому они и отписываются от получения e-mail рассылок.

Помимо этого, присутствует слабая корреляция количества отписок с днём отправки писем. Получается, что чем ближе к концу был отправлен e-mail, тем больше вероятность отписки.

Наши предыдущие расчеты подтверждаются множественными регрессиями, построенными для каждой из зависимых переменных табл. 5.

О силе корреляций также можно судить по таблице ранговых корреляций Спирмена таблица 6.

Таблица 5 Итоги регрессии для зависимой переменной Unsub (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)