Файл: Эффективность email-маркетинга (маркетинговые коммуникации в сети Интернет).pdf

• Высокая степень автоматизации

Использование специализированных сервисов и программных продуктов освобождает онлайн-маркетологов от рутинных процедур и даёт им больше времени на исследование нового и неизведанного. Кроме того, автоматизация легко масштабируется: если одни и те же триггерные письма приходят сотням пользователей, то почему они не могут приходить миллионам? В общем, как говорят онлайн-маркетологи, то, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

• Широкие возможности по индивидуализации

Сбор всесторонней информации о конкретном пользователе ведёт к тому, что маркетолог обладает его «портретом», составленным из ряда черт. Проще говоря, выделяются особенности пользователя: используемая для выхода в Интернет техника, браузер, географическое положение, возраст, пол, предпочтения и т.д.

При этом современные технические возможности позволяют максимально кастомизировать взаимодействие с потребителем. Так, под его цифровой «портерт» определённым образом подбирается показываемый ему контент – онлайн-маркетологи пытаются заранее угадать, что может быть интересно и нужно человеку в тот самый момент, когда он вступает в коммуникацию с их компанией.

• Количественная оценка эффективности

В онлайн-маркетинге возможности по точной и достоверной оценке эффективности в целом являются несоизмеримо более значительными, нежели в маркетинге классическом. Ведь если, как мы упоминали ранее, в интернет-маркетинге сбор и анализ данных о пользовательском поведении осуществляется достаточно легко, то ничто не мешает маркетологам и аналитикам выстраивать причинно-следственные связи между маркетинговыми ходами в сети Интернет и последующими действиями (читай: реакцией) клиентов.

После рассмотрения ключевых особенностей онлайн-маркетинга следует упомянуть и об основных инструментах, которые в нём используются. Все они укладываются в рамки классификации, в соответствии с которой маркетинговые инструменты компании в сети Интернет подразделяются на:

• Owned media – инструменты, полностью подконтрольные владельцу контента:
  • Веб-сайты
  • Мобильные приложения
  • Блоги
  • Аккаунты в социальных сетях
  • Paid media – инструменты, охват которых прямо пропорционален затратам на них:
  • Контекстная, медийная и иная интернет-рекламая
  • E-mail рассылки
  • Earned media – инструменты, которые так или иначе связаны с нематериальным капиталом компании, с её брендом:
  • Контент, созданный самими пользователями на безвозмездной основе (упоминание бренда, обсуждения на форумах и т.д.)
  • Репутация
  • Высокий уровень цитируемости в Интернете
  • Рекомендации

При этом одни и те же инструменты вполне могут принадлежать к нескольким группам одновременно.

Что касается e-mail маркетинга, то, как мы уже указали, он относится к paid media, поскольку сервисы, предоставляющие возможность осуществлять массовую рассылку, всегда взимают плату в зависимости от того, какое количество получателей планирует охватить компания. При этом e-mail маркетинг частично относится и к earned media, поскольку в рассылке активно упоминается свой собственный бренд, а для её ведения, как правило, используется собственная база подписчиков.

Однако прежде, чем мы перейдём к более подробному рассмотрению e-mail маркетинговых коммуникаций и факторов их эффективности, необходимо уделить наше внимание понятию эффективности в классическом маркетинге и онлайн-маркетинге, в частности.

Глава 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет

2.1 Понятие эффективности в классическом маркетинге

Традиционно эффективность в экономике понимается как «достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками». Когда же речь заходит об эффективности маркетинговой деятельности, возникает задача сформировать представление о «вкладе маркетинга и (или) отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности организации – увязка с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном уровне».

Более того, отдельные исследователи предлагают отдельно рассматривать эффективность внутреннюю и эффективность внешнюю. Первый тип эффективности получается в результате сравнения итогов маркетинговой деятельности с затратами на неё. Соответственно, задача маркетолога здесь вновь сводится к получению максимальной выгоды при минимуме затрат.

В свою очередь, т.н. внешняя эффективность характеризует способность организации к развитию и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. В данном случае вопрос инвестиций как бы выносится за скобки, и всё внимание направлено на достижение максимальных ключевых показателей. При этом внешнюю эффективность до сих пор разные авторы оценивают по-разному.

Филип Котлер даёт ставшее общепринятым определение маркетинговых метрик, заявляя, что это – «количественные показатели…, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль компании». Говоря другими словами, маркетинговая метрика – это совокупность плановых показателей, отражающих распределённые по ограниченному временному отрезку цели маркетинговой деятельности. Соответственно, для каждой программы маркетинговых коммуникаций должна быть разработана своя метрика, а для каждого элемента этой программы – свои показатели.

При этом здесь на сцену уже выходят KPI (Key performance indicators) – ключевые показатели эффективности. Важно всегда чётко определять их, поскольку для каждого бизнеса они будут своими. Измерять деятельность маркетингового отдела можно сотнями показателей, но многие из них грозят оказаться бессмысленными в контексте специфики конкретной отрасли, либо попросту не столь критичными и важными для оценки эффективности.

Но если всё это относится к классическому маркетингу, то как обстоят дела с эффективностью и её оценкой в сети Интернет?

2.2 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы её оценки

Можно утверждать, что понимание эффективности в классическом и онлайн-маркетинге является идентичным, что обуславливается главной целью любого бизнеса – извлечением прибыли. Соответственно, любой предприниматель хочет тратить меньше, а получать – больше.

В то же самое время, по словам руководителя отдела электронного маркетинга маркетинговой группы «Комплето» Владимира Давыдова, «рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит…одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий». Действительно, оценка эффективности в данной области является одним из наиболее распространённых слабых мест многих российских и даже некоторых западных компаний.

И это притом, что одним из главнейших отличий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от маркетинговой деятельности в оффлайне является гораздо более высокая степень измеримости. Сама среда, что уже не раз отмечалось в данном исследовании, способствует накоплению и анализу большого количества данных о пользовательском поведении, что буквально развязывает грамотному онлайн-маркетологу руки.

В чём же заключается проблема? Конечно, можно было бы заявить, что маркетинговые коммуникации в онлайн-среде повёрнуты в сторону количества (объём контента, частота коммуникаций и т.д.), а не его качества, или, например, выделить такой аспект как низкий уровень квалификации части онлайн-маркетологов. Однако в действительности, можно выделить две главные причины:

• • Непонимание факторов эффективности (как отдельных инструментов интернет-маркетинга, так и комплексных стратегий продвижения в сети Интернет);
  • Отсутствие метрик для оценки эффективности онлайн-маркетинга;

О факторах эффективности мы сейчас говорить не будем: во-первых, выявление таковых для различных инструментов онлайн-маркетинговых коммуникаций не входит в число наших задач. А, во-вторых, данный вопрос применительно к конкретному инструменту, интересующему нас в данной работе – т.е. e-mail маркетингу – будет рассмотрен далее.

Что касается метрик, то на них следует остановиться чуть подробнее. Итак, общераспространённые метрики в онлайн-маркетинге – опять-таки в силу технических особенностей среды, в которой осуществляются коммуникации – слегка отличаются от таковых в классическом маркетинге. Для краткого и ёмкого обзора показателей, которые могут входить в их состав, мы предлагаем взять специальную таблицу, включающую в себя девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности:

Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности, таблица 2

Таб. 2.

Задача онлайн-маркетолога заключается в том, чтобы выбрать самые важные и существенные показатели, которые позволят максимально достоверно оценить эффективность онлайн-продвижения. Например, если речь идёт о контекстной рекламе, то стандартная метрика будет включать в себя такие показатели как:

• • Показы
  • Конверсия
  • Продажи
  • ROI

С другой стороны, можно выделить ряд чисто финансовых показателей, из которых также сложится отдельная метрика. В случае с той же контекстной рекламой, таковые можно обозначить как:

• • Стоимость действия — CPA (CPL)

CPA = Затраты/Количество целевых действий

• • Стоимость заказа — CPO

CPO = Затраты/Количество продаж

• • Окупаемость инвестиций — ROI

ROI = (Доход – Себестоимость)/Сумма инвестиций * 100%

• • Доля рекламных расходов — ДРР:

ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Итак, в данной главе мы рассмотрели такие аспекты онлайн-маркетинговых коммуникаций как эффективность онлайн-маркетинга, а также метрики и образующие их показатели оценки эффективности усилий маркетологов в сети Интернет. Теперь же представляется логичным перейти непосредственно к главному элементу данного исследования.

Глава 3. Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании GG Development

3.1 Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций

По данным исследовательского агентства The Radicati Group, ожидается, что к 2017 году количество электронных ящиков составит 4,9 миллиардов (при среднегодовых темпах роста в 6%). Более того, по состоянию на 2013 год из 3,9 миллиардов зарегистрированных почтовых адресов 929 миллионов использовались бизнесом. Именно эти ящики и дают львиную долю e-mail трафика: более 100 миллионов как входящих, так и исходящих писем в день (к 2017 году данный показатель, как предполагается, увеличится до 132 миллионов).

Такой «плодотворный» и мощный способ обмена информацией не мог не обратить на себя внимания маркетологов, что и привело к возникновению e-mail маркетинга. E-mail маркетинг – это вид прямого маркетинга (direct marketing), в котором электронные письма используются для доставки сообщений своим адресатам для того, чтобы достичь одну или одновременно несколько целей из нижеперечисленного списка: