Файл: Эффективность email маркетинга.pdf

• • Удержать покупателей
  • Стимулировать продажи
  • Повысить лояльность
  • Увеличить трафик, идущий на сайт
  • Популяризировать бренд
  • Запустить лидогенерацию
  • Стимулировать «сарафанное радио»
  • Снизить расходы на коммуникацию
  • Обучать лидов
  • Снять часть нагрузки с пользовательской поддержки

Соответственно, e-mail маркетинговые коммуникации – это маркетинговые коммуникации, осуществляющиеся с помощью такого инструмента онлайн-маркетинга как e-mail маркетинг.

Как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций e-mail маркетинг обладает и преимуществами, и недостатками. Получить более подробное представление о нём можно как раз таки с помощью описания таковых.

Преимущества e-mail маркетинга:

• • Высокий ROI

По данным ассоциации Direct Marketing Association в 2009 году один вложенный в e-mail маркетинг доллар в среднем приносил 43.52 долларов прибыли. Этот впечатляющий показатель ставит e-mail маркетинг на первое место по величине ROI среди остальных инструментов интернет-маркетинга (сравниться с ним в этом отношении может разве что SEO-продвижение).

• • Персонализация

Разным клиентам в рамках одной и той же маркетинговой кампании могут отправляться разные письма, содержащие такой контент, который будет наиболее релевантным для своей ЦА.

• • Измеряемость

E-mail маркетинг характеризуется высокой степенью измеряемости. Такие показатели, как количество отправленных писем, open-rate (% открытых писем) и CTR (click-through-rate - % кликов по ссылкам в письме) позволяют интернет-маркетологам с большой достоверностью судить об общей эффективности рассылки, корректировать её и прогнозировать последующую реакцию получателей.

• • Высокая степень автоматизации

Существует большое количество как платных, так и бесплатных сервисов ведения e-mail рассылок. Все они позволяют в большей или меньшей степени автоматизировать работу с данным маркетинговым каналом, что, в свою очередь, экономит рабочее время и силы интернет-маркетологов.

• • Принадлежность к категории permission marketing

E-mail маркетинг является одним из тех инструментов, от взаимодействия с которыми пользователь может самостоятельно отказаться в любой момент, поскольку в каждой электронной открытке всегда присутствует опция unsubscribe (предоставление данной возможности пользователю – один из наиболее старых и важных стандартов индустрии). Кроме того, при сборе почтовых адресов пользователей также всегда запрашивается разрешение пользователя на рассылку ему той или иной информации (опять же – это один из общепринятых стандартов).

Количество отписок (unsubscribe rate) позволяет интернет-маркетологам делать выводы об успешности их рассылок. Нормальным считается уровень, не превышающий 0,3% – если подписчики «бегут» активнее, то следует задуматься над тем, всё в порядке с текущей e-mail кампанией.

Недостатки e-mail маркетинга:

• • Выборочная доставка писем

Широкое распространение анти-спам фильтров ведёт к постоянно растущим шансам на то, что ваше письмо попадёт в соответствующую папку и никогда не будет прочтено пользователем.

• • Необходимость постоянно пополнять базу подписчиков

Какой бы качественной и релевантной ни была бы рассылка, со временем адресаты будут покидать вашу базу. Причины могут быть разные: от смены подписчиком места работы (у него пропадает потребность в той информации, которую вы ему предлагаете) до перехода на другой почтовый ящик.

Для того, чтобы охват ЦА не уменьшался, база с e-mail адресами должна активно пополняться новыми подписчиками.

• • Технические ограничения

К вёрстке e-mail открыток предъявляются особые требования. Во-первых, письма не могут содержать в себе динамические элементы (скрипты, flash-анимацию и т.д.). Во-вторых, их вёрстка не позволяет каким-либо образом привязывать css-таблицы со стилями, а на внешний вид устанавливаются дополнительные ограничения – например, стандартная и наиболее оптимальная ширина открыток составляет 600 пикселей.

Помимо этого, часть почтовых клиентов по умолчанию отключает показ изображений в открытках, и верстальщики вместе с дизайнерами и интернет-маркетологами должны позаботиться о том, что даже в таком случае письмо оставалось читабельным.

• • Высокая конкуренция за пользователей

Поскольку количество отправляемых e-mail писем из года в год увеличивается, интернет-маркетологам становится всё труднее и труднее привлекать и удерживать внимание адресатов. Сегментация должна быть максимально чёткой, заголовки – привлекательными, а контент релевантным, сжатым и интересным.

Следует также чётко различать электронные письма, которые рассылаются в рамках онлайн-маркетинговых коммуникаций, и т.н. спам (spam). Различие между этими видами e-mail’ов легко увидеть, обратившись к определению спама. Так, спамом исследователи называют «практику беспорядочного распространения [электронных] сообщений без разрешения получателя и учёта уместности ведущихся коммуникаций».

В то же самое время, несмотря на огромный объём рассылаемых по всему миру спам-сообщений, таковые приносят определённую прибыль тем, кто их использует. Так, исследование, в фокусе которого была эффективность спам-рассылок, осуществляемых сетью почтовых серверов, выявило 28 продаж на общую сумму в 2731 долларов по итогам 350 миллионов (!) разосланных писем. Как показывают дальнейшие расчёты авторов, подобная тактика массового бесцеремонного закидывания низкокачественным контентом приносит определённую, порой весьма значительную прибыль.

Тем не менее, непременным условием e-mail маркетинговых коммуникаций дорожащей своей репутацией компании является возможность беспрепятственной отписки от рассылок, а также включение в адресную базу только с согласия пользователя. Конечно, зачастую компании идут на разного рода хитрости, чтобы заполучить e-mail адрес пользователя, но в контексте e-mail маркетинга сама идея permission marketing является крайне важной и ценной с точки зрения эффективных коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами.

3.2 Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций

Чуть ранее в нашей работе мы уже затрагивали вопрос эффективности онлайн-маркетинговых коммуникаций и её оценки. Безусловно, нельзя не коснуться данной проблематики применительно к e-mail маркетингу.

Как отмечается в исследовании агентства Marketing Impact, среднестатистический потребитель в западных странах получает 2904 медиа-сообщений ежедневно, может запомнить до 52 из них, и только о четырех у него останутся положительные воспоминания. Очевидно, что онлайн-маркетологам, занимающимся e-mail маркетинговыми коммуникациями, критически важно понимать основные факторы эффективности таковых, чтобы попасть в эту «золотую» четверку.

В то же самое время академических исследований по данной тематике насчитывается очень и очень мало. Из числа тех, что посвящены данному вопросу, можно выделить исследования, фокусирующиеся на рассмотрении влияния какого-либо одного фактора, либо комплексном влиянии.

К первым можно отнести, например, работу Асима Ансари и Карла Мела, занимающихся проблемами персонализации онлайн-маркетинговых коммуникаций. Эти авторы установили, что персонализация контента и дизайн электронных писем ведёт к увеличению response rate –выполненных целевых действий (обращений к менеджеру по продажам, телефонных звонков и т.д.) – в среднем на 62%. Исследование же, проведённое маркетологом Биллом Нюсси, выявило, что в отдельных случаях одна только точная подборка максимально корректного времени для отправки писем позволила увеличить выручку на 187%.

Тем не менее, итоги работ, в которых практикуется комплексный подход к анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, представляются для нас ещё более ценными и интересными.

Так, в работах ученых из университета Кингстона Рут Рэтти и Лизы Читтенден «Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response» и «Email Marketing - Success Factors», написанных ещё в 2002 и 2003 гг., но не потерявших из-за этого своей актуальности, анализируется влияние ряда факторов на ключевые показатели e-mail маркетинговых коммуникаций.

Факторами эффективности там были выбраны привлекательность заголовка писем (качественно оцениваемый показатель), количество ссылок, количество прокручиваний писем и количество изображений.

Результаты данного исследования показали, что на response rate отрицательно влияет длина письма, положительно количество изображений и чётко сформулированное предложение скидки или бонуса в заголовке. В свою очередь, количество отписавшихся положительно коррелировало с длиною письма и отрицательно с количеством ссылок.

В свою очередь, учёные из Central Michigan University Карл Смарт и Джеймс Цеппел исследовали разницу в click-through-rate и конверсией между так называемыми plain text письмами и полноценными html-открытками. Их выводом стало заключение, гласящее, что «просто текстовые письма при определённых обстоятельствах могут быть настолько же эффективными, насколько и HTML-письма».

Наиболее же обширное исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций провели, в частности, такие авторы как Тииртаана П. и Шарад С. В своей работе «A Study to Improve the Response in Email Campaigning by Comparing Data Mining Segmentation Approaches in Aditi Technologies» исследователи анализируют влияние одиннадцати факторов эффективности на response rate. Исследование показывает, что девять факторов – добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле «Отправитель», частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки – оказывают сильное влияние на response rate. При этом четыре из них – заголовки, поле «Отправитель», скидки и бонусы, и персонализация – объясняют 43% изменений response rate .

Какой же подход целесообразно выбрать в нашем случае? Прежде всего, нам представляется, что исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании должно фокусироваться на комплексе факторов, которые влияли бы на несколько ключевых показателей эффективности. Имеет смысл прояснить этот вопрос применительно к нашей работе.

Итак, если мы вновь обратимся к приведенной в главе 2.2. сводной таблице, включающей в себя девять видов показателей для оценки эффективности различных инструментов интернет-маркетинга, то увидим, что для оценки эффективности e-mail маркетинга в целом подходят такие виды как:

Показы. В данном случае эквивалентом показов для e-mail маркетологов служит open-rate – количество пользователей, открывших письмо после его получения. Логично, что чем больше open-rate, тем больше вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри открытки (просто потому, что открытие письма является единственным путём к совершению каких-либо дальнейших действий с его контентом).

Однако высокий open-rate считается хорошим даже при условии, что получатель не совершил каких-либо действий после открытия письма, поскольку в таком случае всё равно был внесён определённый вклад в brand awareness – узнаваемость бренда.

Конверсия. Здесь в фокус нашего рассмотрения попадают такие показатели как click-rate и click-through-rate (CTR), которые отражают суть понятия конверсии как совершённого пользователем целевого действия применительно к e-mail маркетингу. Первый показатель представляет собой число пользователей получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке в нём хотя бы один раз. Второй же показатель является отношением количества кликнувших хотя бы один раз (по любой ссылке в письме) к общему количеству пользователей, открывших письмо.

Стоит отметить, например, что хотя click-rate и даёт непосредственное представление об эффективности рассылки, CTR в ряде случаев оказывается более уместным и достоверным показателем. Например, если проводится AB-тестирование двух e-mail’ов, которые абсолютно идентичны за исключением картинки в верхней части открытки (т.н хэдер/header), то open-rate вполне может быть разным. Соответственно, более высокий click-rate одной из открыток в данном случае может ввести маркетолога в заблуждение: специалист будет полагать, что именно письмо с наибольшим click-rate выиграло в тесте. В то же самое время победившая открытка будет обязана высокому click-rate именно более высоким open-rate, тогда как её CTR наоборот может быть ниже, чем у «проигравшей» версии.

Подписка. В e-mail маркетинге очень важным показателем считается количество отписок (unsubscribe). Данный показатель действительно весьма репрезентативен: чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка. Пускай click-rate был достаточно низким, но если письмо не повлекло за собой массового оттока пользователей, то поводов для тревоги уже гораздо меньше.

Важно также отметить, что клики по ссылке отписки не учитываются при расчете open-rate и CTR. Это сделано для упрощения оценки всё той же эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, ведь если бы выбор опции отписки пользователями входил в состав вышеупомянутых показателей, то онлайн-маркетологи были бы вынуждены каждый раз производить их перерасчёт с целью адекватной оценки своей деятельности.

Какие же факторы влияют на данные показатели или, говоря другими словами, какие существуют факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций? К числу таковых относятся:

• • Тема и подзаголовок письма (в англоязычной практике – subject line и pre-header). Основное внимание всегда необходимо уделять теме письма, поскольку именно от того, насколько удачно она будет сформулирована, зависит то, откроет e-mail получатель или не откроет. Таким образом, тема должна быть:
  • Релевантной, т.е. соответствующей интересам и потребностям пользователя
  • Информативной – ёмкой и понятной. Оптимальным среди e-mail маркетологов считается тема длиной до 50 знаков.
  • Цепляющей – в заголовке должна присутствовать определённая загадка или «интрига», которая заставит получателя открыть именно это письмо.
  • Контент. Как и тема письма, он должен быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия – как правило, к клику по той или иной ссылке.