Файл: Эффективность email маркетинга.pdf

Введение

По состоянию на сегодняшний день в сети Интернет стремится присутствовать даже тот бизнес, для которого ещё несколько лет тому назад наличие собственного представительства во «всемирной паутине» казалось чем-то ненужным и попросту бессмысленным. Жёсткая конкуренция на фоне медленного роста (сейчас – и вовсе сокращения) доходов населения, а также стремление к большей открытости по отношению к покупателю, выражающиеся в целенаправленном выходе в Интернет – всё это неизбежно ведёт к росту популярности такого вида маркетинговой деятельности как онлайн-маркетинг.

Так, по данным исследования онлайн-школы «GeekBrains», «более 80% специалистов русскоязычной сети планировали увеличить бюджет на интернет-маркетинг в 2014 году». В свою очередь, среди самих предпринимателей число сторонников данной точки зрения было ещё выше – их число достигло 90%. И это неслучайно: как сообщается в докладе Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), по итогам 2014 года объём рынка онлайн-торговли в России составил 713 млрд руб. (в процентном выражении – 31%). И хотя сравнительно низкий порог для входа в тот же сектор онлайн-ритейла ведет к тому, что 90% предприятий в сфере e-commerce в результате закрываются, понятно, что в целом востребованность инструментов продвижения в глобальной сети растёт день ото дня.

И, конечно же, все предприниматели хотят понимать, какие инструменты окажутся наиболее эффективными в случае с их бизнесом (куда стоит вкладываться больше всего, как рассчитать ROI, как корректно и максимально точно оценить эффективность затрат на Интернет-маркетинг и т.д.). Принимая во внимание всю важности такого аспекта маркетинга как эффективность, данная работа изначально планировалась и была реализована как исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании GG Development.

E-mail маркетинг, являющийся одним из наиболее популярных и старых инструментов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, при этом остаётся достаточно слабоизученным в академической среде. С другой стороны, он характеризуется достаточно высокой степенью измеримости, что позволяет маркетологам лучше понимать поведение целевой аудитории, анализировать причины и последствия принимаемых пользователями решений. Кроме того, e-mail маркетинг, как правило, требует наличия большой пользовательской базы, что в свою очередь, служит большей репрезентативности и достоверности результатов последующего анализа данных.

В свою очередь, предприятие GG Development представляет собой отличный пример современной международной софтверной компании, обладающей крайне мощным и профессиональным отделом маркетинга. Большая часть сотрудников компании занимается продвижением производимых ею программных продуктов именно в глобальной сети, тогда как на рынке GG находится с 2007 года, являясь на сегодняшний день лидером в своей нише. И всё это дополняется наличием сильной e-mail маркетинговой команды, которая всё это время беспрерывно развивается вместе с GG: собирает данные, анализирует результаты своей работы, меняет методы и приёмы.

Таким образом, в данном исследовательской работе последовательно рассматриваются маркетинговые коммуникации в их классическом виде, маркетинговые коммуникации в сети Интернет, понятие эффективности применительно к маркетинговым коммуникациям в сети Интернет и факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании GG Development.

Цель работы – определение ключевых факторов e-mail маркетинговых коммуникаций компании, влияющих на их эффективность.

Задачи работы:

• Разработка методологии исследования
• Определение рассматриваемых понятий
• Анализ научно-исследовательской литературы по теме, а также соответствующих источников вторичной информации
• Анализ существующих концепций эффективности в маркетинге
• Анализ явления e-mail маркетинга
• Выявление и анализ факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании (на примере компании GG Development)
• Обобщение результатов исследования

Объект – e-mail маркетинговые коммуникации компании GG Development

Предмет – факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании GG Development

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сети интернет

1.1 Концепция маркетинговых коммуникаций

Прежде всего, нам необходимо чётко определить, что мы имеем в виду под маркетингом, поскольку маркетинговые коммуникации, которые будут часто фигурировать далее, являются одним из его элементов.

Существует достаточно большое количество определений такого понятия как маркетинг. Не будем, однако, подробно останавливаться на каждом из них, и приводить хрестоматийные и наиболее распространённые из числа таковых. Концентрируясь на поставленных задачах, сделаем выбор в пользу лаконичного решения.

Так, заслуженный мэтр и один из самых авторитетных авторов в данной области, Филипп Котлер определяет маркетинг как «деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта». Другой известный специалист, Фредерик Уэбстер-мл. определяет маркетинг как «управленческую функцию, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или клиентам». Как мы видим, приведённые определения достаточно схожи по своей сути.

Действительно, маркетинг – это всё о клиентах и путях взаимодействия с ними. В конечном счете, цель любой маркетинговой деятельности – прямое или косвенное влияние на появление и/или увеличение прибыли компании. Сверх того, как пишет тот же Уэбстер, приводя альтернативное определение, маркетинг «можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента». Таким образом, фирма продаёт клиенту не столько товар, сколько решение конкретной проблемы; такое решение, которое удовлетворит его и побудит расстаться с деньгами.

Но что же тогда представляют собой маркетинговые коммуникации?

В своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» популярные и опытные маркетологи Бернет и Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как «процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей». При этом маркетинговые коммуникации являются четвёртым элементом маркетинг-микса. Оставшиеся три – сам товар, цена на него и способ его распространения:

Таб. 1. Маркетинг-микс (традиционный, 4P)

Все элементы маркетинг-микса, в свою очередь, должны соотноситься с маркетинговым планом и прописанным в нём целям. Естественно, что определённые цели ставятся и перед маркетинговыми коммуникациями. Традиционно выделяется три типа соответствующих целей:

• Информирование потенциальных потребителей о товаре/услуге
• Повышение уровня осведомлённости о товаре/услуге
• Увеличение продаж

При этом для любого типа маркетинговых коммуникаций составляется программа, которая состоит из таких этапов, как:

1. Постановка задач
2. Определение целевой аудитории
3. Определение бюджета
4. Разработка стратегии сообщения
5. Выбор медиаканала
6. Создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций

Аналогичным образом был разработан ряд т.н. моделей иерархии эффектов, смысл которых сводится к разбиению на определённые стадии поведения потребителя. Все они выстроены наподобие некоей лестницы, которую всё тот же потребитель проходит, начиная с первой «ступеньки» в виде уделённого продукту внимания и заканчивая последней, выражающейся в приобретении товара или услуги. Основным бонусом моделей такого рода является возможность «оценивать факторы, воздействующие на потребительский спрос, не прибегая к оценке классической функции спроса».

С одной стороны, непреложным и очевидным кажется утверждение, провозглашающее обязательной целью маркетинговых коммуникаций возведение потребителя на последнюю «ступень почёта» – сделку или покупку. На самом же деле конечная цель программы маркетинговых коммуникаций не всегда выражается в данном действии, что уже отмечалось ранее. Ведь целями также могут быть первичное информирование о фирме и её предложениях, либо повышение уровня осведомлённости об аналогичных предметах.

Благодаря появлению и развитию сети Интернет маркетологи получили целый пучок различных инструментов маркетинговых коммуникаций (другими словами – каналов продвижения). Более того, сам маркетинг сегодня традиционно разделяют на классический и онлайн-маркетинг, а маркетинговые коммуникации – на оффлайн и онлайн-коммуникации, соответственно. О последних и пойдёт речь далее.

1.2 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет

Итак, как и всегда, начнём с прояснения терминологии. Англоязычные маркетологи используют такое понятие как digital marketing, когда говорят о маркетинговой деятельности в сети Интернет. Если переводить с английского языка дословно – цифровой маркетинг. Однако в российской практике его гораздо более распространёнными и часто употребляемыми синонимами служат такие понятия как онлайн-маркетинг и интернет-маркетинг. Соответственно, специалисты, работающие в этой области, в России называются онлайн-маркетологами или же интернет-маркетологами, тогда как на Западе их чаще всего называют online marketers или же digital marketers.

Что же представляет собой онлайн-маркетинг?

Практикующий онлайн-маркетолог и автор ряда тематических изданий Фёдор Вирин (он же – руководитель отдела исследований компании Mail.ru) определяет интернет-маркетинг как «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет». Несмотря на кажущуюся простоту подобного определения, оно по своей сути является верным и имеет аналитическую ценность.

Во-первых, из него можно заключить, что онлайн-маркетинговые коммуникации – это маркетинговые коммуникации, осуществляемые в сети Интернет.

Во-вторых, интернет-маркетинг по самой своей сути не является чем-то кардинально новым. От классического маркетинга он отличается спецификой среды и техническими возможностями, однако, в конечном счете, он всегда обращается к потребителю и/или покупателю. Поэтому планирование соответствующей деятельности точно так же, как и в «классическом случае» тесно связано с сегментированием рынка, определением целевой аудитории, ценовой политикой и другими ключевыми аспектами маркетинга в целом.

В-третьих, как уже было указано, целью маркетинговых коммуникаций, как опять же – и маркетинга вообще, не обязательно должно являться прямое повышение продаж. А значит, и стратегия интернет-маркетинга может умышленно не вести к увеличению прибыли. Однако здесь же следует сделать примечание: какая бы цель ни ставилась перед программой маркетинговых коммуникаций в Интернете, все метрики должны регулярно замеряться и отслеживаться. Маркетинговая активность не может быть бесконтрольной, что уже напрямую подводит нас к вопросу эффективности, её факторов и методик её оценки.

Таким образом, представляется целесообразным выделить основные особенности онлайн-маркетинга и онлайн-маркетинговых коммуникаций:

• Гипермедийный характер

Интернет как «гипермедийная коммуникативная среда» является, пожалуй что, наиболее оригинальным видом нелинейной среды информации. Это выражается в том, что он предоставляет широчайшие возможности по вовлечению пользователей. Вплоть до того, что последние фактически сами для себя производят контент, активно участвуя в развитии какого-либо интернет-проекта.

• Более высокие скорости ряда процессов в сравнении с классическим маркетингом

Несколько кликов и индийский пользователь получает уведомление на почту о том, что у него зарезервирован номер в одном из отелей Сиднея. И это лишь единичный пример. То же самое касается покупки каких-либо товаров, регистраций на мероприятия, оплаты заказа и т.д., и т.п.

• Возможность по сбору и анализу огромного количества данных о поведении пользователей

Т.н. Big Data является одним из трендов последних лет в онлайн-маркетинге. Связано это с тем, что крупный бизнес, имеющий дело с тысячами клиентов, получает доступ к огромному объёму данных о действиях пользователей. Последующий анализ позволяет существенно лучше понимать потребителей, облегчая работу маркетологам.