Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Авиакомпании «Россия».pdf

Таблица 1

Распределение респондентов по полу в городах

Результатом проведенного анализа сильных и слабых сторон и внешних факторов, влияющих на деятельность авиакомпании, является определение оптимальной стратегии дальнейшего развития организации. Анализ показал, что предприятие обладает необходимыми сильными сторонами для укрепления позиции на международном рынке пассажирских авиаперевозок.

Ключевыми конкурентными преимуществами компании являются поддержание высокого качества и гибкая ценовая политика. Поэтому рекомендуется выбрать стратегию диверсификации, а в качестве уникального предложения и основания диверсификации выбрать имидж компании.

Стратегия диверсификации имиджа работает на формирование и развитие привлекательного бренда, что соответствует долгосрочным целям авиакомпании.^[27]

На деятельность компании оказывает влияние весь спектр факторов внешней среды, в том числе политические, экономические, социальные, технологические, юридические (правовые), экологические факторы. Для оценки влияния данных факторов используется технология PESTLE - анализа.

Обозначим, в чем проявляется влияние внешних факторов, используя данную технологию.

1. Политические факторы. Рынок авиационных пассажирских перевозок регулируется органами законодательной и исполнительной власти, как на федеральном, так и на региональном уровне. Государство заинтересовано в развитии авиационной отрасли, так как она является стратегически важной как для внутренней среды, так и для имиджа страны на мировом уровне. Поэтому на уровне государства разрабатываются и реализуются программы поддержки авиаперевозчиков. принимаются меры, направленные на оздоровление отрасли. Если авиакомпания осваивает международный рынок, как компания «Сибирь», ей необходимо учитывать и общеполитическую ситуацию в мире, и в регионе освоения.

2. Экономические факторы. Резкие колебания курсов национальных валют, повышение ставок рефинансирования и процентов по кредиту, изменение цен на энергоресурсы, материалы, техническое обслуживание воздушных судов - все это оказывает влияние на результаты работы авиакомпании. На сегодняшний день все авиационные компании России являются коммерческими, ориентированными на получение прибыли и повышение доходности деятельности, поэтому определяющее значение для них имеют такие факторы, как возможность оптимизации расходов, привлечения дополнительных заемных средств на выгодных условиях. «Авиакомпания «Россия»» является самостоятельным налоговым агентом, строго соблюдает установленные требования Налогового кодекса, изменения которого так же оказывают влияние на финансовое положение компании.

3. Социальные факторы. Ключевым социальным факторов, определяющим положение компании на рынке, является наличие потребности отдельных социальных групп в быстром и комфортном перемещении. К таким социальным группам относятся: экономически активное население в возрасте от 23 до 55 лет, летающие к месту работы, учебы или отдыха, жители удаленных регионов, люди, чья профессиональная деятельность связана с командировками. Для России с ее большой территориальной протяженностью потребность населения в авиаперелетах всегда будет актуальна. Но объемы авиаперевозок и доходов авиакомпаний напрямую зависят от уровня жизни и платежеспособности населения. Снижение платежеспособности уменьшает количество пассажиров, негативно влияет на наполняемость рейсов, и. как следствие, на доходы компании.

4. Технологические факторы. «Авиакомпания «Россия»» стремится использовать современные технологии, в частности, информационные, позволяющие обеспечивать высокий уровень сервиса, постоянное взаимодействие с целевой аудиторией. Основная сфера деятельности компании связана с эксплуатацией воздушных судов. Для снижения эксплуатационных рисков и обеспечения безопасности полетов компании необходимо постоянно обновлять материально-техническую базу, модернизировать флот.

5. Юридические факторы. Сфера пассажирских и грузовых авиаперевозок регламентирована федеральными, отраслевыми и международными нормами права. Изменение юридических норм влияет на организацию полетов. Ужесточение ответственности за нарушение установленных норм и правил влияет на организационную деятельность авиакомпании. Так, например, в начале 2014 года на деятельность компании оказывало влияние неопределенность международного статуса Крыма и правомерность полетов в этот регион. Но использование правовых и демократических инструментов, таких, как референдум за присоединение к России, позволило разрешить правовые противоречия и обеспечить законность перелетов авиакомпании в данный регион.

6. Экологические факторы. Деятельность авиакомпании влечет такие экологические угрозы, как последствия выброса в атмосферу отработавших газов авиационных двигателей, превышение уровня шума, загрязнения почвы, воздуха в местах расположения аэропортов, авиационных баз. ремонтных предприятий. Со стороны природоохранных организаций постоянно ведется мониторинг состояния окружающей среды и степени влияния на него авиационных предприятий. Превышение предельно допустимых норм по вредным выбросам является основанием для наложения штрафных санкций на авиакомпанию.

Влияние обозначенных PESTLE-факторов усугубляется тем, что они воздействуют на авиакомпанию комплексно. Так. например, политическая напряженность на мировой арене негативно сказывается на взаимоотношениях коммерческих структур, в том числе и авиационных компаний. 11остоянный анализ факторов внешней среды необходим для предотвращения наступления рисков, угрожающий стабильности авиакомпании.

Основу бренда компании составляют ее ценности и стратегическое видение. На самых ранних стадиях формирования бренда «Авиакомпании «Россия»» разработчики и собственники компании определили в качестве ключевых ценностей клиентоориентированность и положительную эмоциональную связь с клиентами.

Видение компании заключается в том, чтобы создать запоминающийся и привлекательный образ, основанный на таких впечатлениях, как яркая, удобная, доступная, практичная и надежная авиакомпания.

После того, как была разработана визуальная составляющая бренда, она стала использоваться во всех составляющих образа компании: оформлении самолетов, посадочных билетов, рекламы, стоек регистрации. Интернет-ресурсов. Широкомасштабная рекламная компания помогла закрепить новый образ компании в представлениях потенциальных клиентов.

Еще одна составляющая бренда - фирменный стиль. Здесь так же использовались ключевые ценности компании: активность, клиентоориентированность, яркие позитивные эмоции. В соответствии с корпоративными ценностями была изменена и фирменная одежда сотрудников компании: к деловому стилю костюмов были добавлены и аксессуары, выполненные в корпоративной цветовой гамме.

Дальнейшие изменения коснулись зон обслуживания пассажиров в аэропортах. В 2016 году в аэропортах были открыты современные, комфортные залы для пассажиров бизнес-класса. В оформлении залов ожидания использовались фирменные цвета и символика бренда компании.^[28]

Разработчики кампании стремились показать историю «Авиакомпании «Россия», наличие опыта организации авиационных перевозок.^[29]

Для реализации рекламной кампании была выбрана эмоциональная стратегия, направленная на формирование благоприятных, позитивных впечатлений, а также впечатления надежности. Второй аспект кампании - стремление показать открытость авиакомпании к клиенту. Благодаря проводимым мероприятиям компании удалось закрепить восприятие нового бренда и заложить прочную основу для дальнейшего развития.

Таким образом, проведенный анализ показал, что на результаты деятельности авиакомпании оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды, которые необходимо учитывать в управлении брендом.

2.3. Управление брендом «Авиакомпании «Россия»

Управление брендом направлено на создание и развитие таких составляющих, как фирменная символика, визуальное представление, ценности, видение, взаимоотношения с потенциальной целевой аудиторией.

Развитию международных пассажирских авиаперевозок способствует заключение интерлайн и код-шер соглашений. Интерлайн - это соглашение между перевозчиками о взаимном признании перевозочных документов. Интерлайн-соглашения дают авиакомпании право оформлять билеты на рейсы компании-партнера. Использование интерлайна дает компании массу преимуществ, начиная с расширения направлений перелетов и, соответственно привлечение большего количества пассажиров, заканчивая оптимизацией расходов авиакомпаний на обслуживание рейсов и снижение рисков низкой занятости салонов воздушных судов.

Для клиентов авиакомпаний интерлайн так же выгоден, поскольку позволяет оформлять единый билет вне зависимости от количества компаний, обслуживающих рейсы маршрута, и количества пересадок. Единый билет зачастую бывает более выгодным, чем приобретение билетов напрямую к каждой авиакомпании в отдельности.

Код-шеринг - это договор между авиакомпаниями на совместное использование авиарейса и (или) самолета. Договор код-шеринга позволяет компаниям расширять перечень направлений перелетов. Например, когда пассажир авиакомпании приобретает билет на сложный рейс (с пересадками), а сама компания обслуживает только рейс, охватывающий часть пути, то вторую часть пути пассажир совершает рейсом компании-партнера в соответствии с этими соглашениями.

Отличия интерлайн и код-шеринга в том, что в первом случае компании эксплуатирую собственный воздушный флот, а пассажирам предлагают только оформление билетов на рейсы компаний-партнеров. Во втором случае, компании совместно эксплуатируют воздушные суда, но вместе с тем и оформляют единые билеты на рейсы.

Только за 2016 год «Авиакомпания «Россия»» перевезла 170 тыс. пассажиров по договорам код-шера и 174 тыс. пассажиров по соглашениям интерлайн. Ежегодно пассажирооборот по таким договорам увеличивается на 7-10%.

С целью развития международных авиационных перевозок компания «Россия» заключает партнерские договора не только с компаниями одного альянса, но и с другими крупными авиаперевозчиками. Так, например, в 2016 году авиакомпания «Россия» заключила код-шер договора с компаниями Montenegro Airlines, Nord Star, Oatar Airways, Finnair, SriLankan Airlins. В общей сложности компания имеет 26 код-шер соглашений с ведущими авиакомпаниями мира.

Партнерские взаимоотношения и участие в международном альянсе являются ключевыми, но не единственными факторами продвижения бренда авиакомпании на мировой рынок. Еше одна важная составляющая - это уровень сервиса. Так, например, расширился перечень дополнительных услуг, улучшилось качество бортового питания, появилась возможность дистанционного оформления и электронного бронирования билетов, выбирать класс обслуживания. Но в то же время, проблемы в сервисном обслуживании остаются, и чаще всего они связаны с работой колл-ценгров, консультационных центров, подразделений по решению спорных ситуаций, возврату и переоформлению билетов.

Для повышения привлекательности бренда компании на мировом рынке «Авиакомпания «Россия»» активно внедряют опыт зарубежных авиационных компаний, приглашают специалистов по корпоративной культуре и клиентоориентированному обслуживанию.