Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Авиакомпании «Россия».pdf

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[16].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Способы продвижения бренда компании

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[17] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[18].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.^[19]

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[20]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[21].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[22].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ бренда компании на примере «Авиакомпании «Россия»

2.1. Общая характеристика «Авиакомпании «Россия»

История «Авиакомпании «Россия»» начинается в 1934 году в городе Ленинград с момента создания Самостоятельного отряда для управления и руководства воздушной линией Ленинград Москва. За многие годы существования авиакомпании «Россия» авиаторы Санкт-Петербурга открыли сотни маршрутов, преодолели тысячи километров воздушных трасс, перевезли миллионы пассажиров на десятках типов воздушных судов.^[23]

В период объединения под брендом «Россия» нескольких авиакомпаний группы «Аэрофлот» история перевозчика стала содержать разные корни.

В апреле 1992 года Ленинградский объединенный авиаотряд (ЛОАО) был переименован в Авиационное предприятие «Пулково».

В июне 2000 гола авиапредприятие «Пулково» получило официальное признание мирового авиационного сообщества, став полноправным членом Международной ассоциации воздушного транспорта, которое объединяет более двухсот восьмидесяти авиатранспортных компаний мира.

В 2001 году авиапредприятие «Пулково» было переименовано в Федеральное государственное унитарное авиапредприятие «Пулково» (ФГУАП «Пулково»).

В 2005 году из состава ФГУАП «Пулково» выделили аэропорт, который стал отдельным самостоятельным юридическим лицом ФГУП «Аэропорт «Пулково».

В 2006 году в Санкт-Петербурге зарегистрировали Федеральное государственное унитарное предприятие «Государственная транспортная компания «Россия», которая стала являться правопреемником ФГУАП «Пулково» (соответствуя собственному Уставу и ст. 58 ГК РФ).

В 2011 году ФГУП «ГТК «Россия» преобразовали в ОАО «Авиакомпания «Россия». Изменение формы собственности произошло в соответствии с Прогнозным планом приватизации федерального имущества на 2010 год. Указом Президента Российской Федерации от 10.07.2008г. № 1052, приказом Федерального агентства по управлению государственным имуществом от 26.05.2010 №132. распоряжением территориального управления Росимущества в городе Санкт-Петербурге от 21.01.2011 №?27-р.

Акционерное общество стало полным правопреемником и обладателем всех прав и обязанностей ФГУП «ГТК «Россия».

После этого началась интеграция в группу компаний «Аэрофлот». В ноябре 2016 года обществу с ограниченной ответственностью «Аэрофлот» были переданы 75 процентов минус одна акция ОАО «Авиакомпания «Россия», а в декабре 2016 года были переданы 25 процентов плюс одна акция в дар Правительству Санкт-Петербурга.

В 2013 голу у авиакомпании «Россия» был зафиксирован рекордный пассажиропоток: за календарный год услугами компании воспользовались 4 590 146 человек.

В 2014 году при публикации весен не летнего расписания рейсы «Авиакомпании «Россия»» стали выполняться под единым для группы компаний «Аэрофлот» кодом SU.

Также произошло внедрение новых ИТ-продуктов в сфере бронирования, дистрибуции и регистрации перевозок. «Авиакомпания «Россия»» стала участником программы премирования часто летающих пассажиров «Аэрофлот Бонус». Впоследствии пассажиропоток «Авиакомпании «Россия»» превысил 5 миллионов пассажиров. «Авиакомпания «Россия»» стала официальным перевозчиком футбольного клуба «Зенит» и представила самолет VQ-BAS в фирменной ливрее футбольного клуба. По итогам года авиакомпания стала самой пунктуальной авиакомпанией в России.

В 2016 году у авиакомпании «Россия» появились филиалы в Москве, Ростове-на-Дону и Оренбурге, а основным пунктом базирования остался Санкт-Петербург.

«Авиакомпания «Россия»» входит в Группу компаний ПАО «Аэрофлот» и является источником 20% общего дохода в Группу.^[24]

Структура корпоративного управления и контроля «Авиакомпании «Россия»» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура корпоративного правления и контроля «Авиакомпании «Россия»

По итогам 2015 года Группа «Аэрофлот» продемонстрировала существенный рост выручки на 29,8 %, что стало возможным благодаря высоким операционным результатам росту пассажиропотока па 13.4 % при увеличении процента занятости пассажирских кресел на 0,5 п. п., а также благодаря проактивному подходу к управлению сетью и доходами в течение всего года.

В ответ на ухудшение внешних условий «Авиакомпания «Россия»» реализовала ряд мер по оптимизации парка воздушных судов и сокращению издержек, что позволило сдержать рост операционных расходов в условиях существенного ослабления курса национальной валюты.

Выручка от грузовых перевозок за 2016 год увеличилась на 10.5 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего гола, несмотря на снижение объемов перевозок грузов и почты на 6,0 %, что объясняется ростом доходных ставок в данном сегменте.

Прочая выручка увеличилась на 31.9 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего гола, что в основном обусловлено ростом номинированных в иностранной валюте доходов по соглашениям с авиакомпаниями вследствие изменения валютного курса (рисунок 2).

Рис. 2. Структура выручки в 2016 году «Авиакомпании «Россия»

В 2016 году доходные ставки по регулярным перевозкам увеличились на 18,0 %. что связано с ростом доходных ставок на внутренних направлениях.

Структура операционных расходов «Авиакомпании «Россия»» в 2016 году представим на рисунке 3.

Рис. 3. Структура операционных расходов в 2016 году «Авиакомпании «Россия»

В составе флота «Авиакомпании «Россия»» появились новые типы воздушных судов: Boeing 737, Boeing 747, Boeing 777 наряду е уже имеющимися Airbus АЗ 19 и Airbus А320.

Также в 2016 году разработана и внедрена новая ливрея авиакомпании, создана традиция присвоения самолетам имен российских городов, первыми из которых стали «Санкт-Петербург», «Ростов-на-Дону», «Волгоград». География полетов превышает 80 маршрутов в регионы России и еще 15 стран мира (рисунок 4).

Рис. 4. География полетов авиакомпании «Россия»^[25]

Таким образом. «Авиакомпания «Россия»» имеет многолетнюю историю и является достаточно успешной. В составе флота авиакомпании «Россия» входят новейшая воздушная техника, а география полетов имеет широкий спектр.

По данным официального сайта компании, в 2017 году тенденция роста производственных показателей сохранилась. Результатом значительного увеличения пассажиропотока стало открытие новых направлений.^[26]

Необходимо учитывать, что результаты деятельности авиакомпании «Россия» были достигнуты в условиях социально-экономической и политической нестабильности. а деятельность авиакомпании было оказано влияние таких рисков. как уменьшение платежеспособного спроса на авиаперелеты, закрытие некоторых традиционно востребованных туристических направлений.

Помимо этого, негативное влияние на работу авиакомпании оказали отраслевые факторы, такие, как:

- высокий уровень волатильности цен на авиационное топливо,

- сезонность спроса,

- высокий уровень конкуренции,

- рост затрат, связанных с эксплуатацией техники.

2.2. Анализ конкурентоспособности бренда «Авиакомпании «Россия»

Чтобы противостоять негативным факторам внешней среды «Авиакомпания «Россия»» использует свои сильные стороны и конкурентные преимущества, которые входят в состав бренда. В таблице 1 сопоставлены характеристики внутренней среды организации (сильные и слабые стороны) с факторами внешней среды.

Проведенный анализ показал, что сильными сторонами «Авиакомпании «Россия» являются материально-техническая база, неновая и маркетинговая политика, принадлежность к группе компаний Аэрофлот. Все это обеспечивает высокий уровень обслуживания, способствует формированию лояльной клиентской базы и укреплению бренда.

Слабыми сторонами авиакомпании являются зависимость от погодных условий и сезонности спроса на авиаперелеты, невозможность обеспечить полную безопасность перелетов и исключить негативного влияния всех внешних и внутренних факторов, в том числе и человеческого. Развитие компании и выход на международный рынок сдерживается высокой конкуренцией в отрасли, ужесточением требований к организации авиаперевозок и снижением платежеспособного спроса на услуги компании.