Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Авиакомпании «Россия».pdf

Мировой авиационный рынок благоприятно отзывается на такую составляющую бренда как инновационность. Под инновационность понимается внедрение новых технологий, методов и форм обслуживания клиентов, способов коммуникации с клиентами. В этом направлении «Авиакомпания «Россия»» является одним из лидеров отечественного рынка авиаперевозок. Компания одной из первых внедрила технологии дистанционного обслуживания, запустила мобильные приложения для пассажиров, обновила парк лайнеров, модернизировала зоны обслуживания пассажиров в аэропортах. Но для повышения привлекательности на мировом рынке компании необходимо изучить инновационную политику конкурентов, чтобы разработать что-то принципиально новое, но значимое и эффективное.

Стратегия бренда «Авиакомпании «Россия»», разработана для зашиты бренда и увеличения его доли на рынке путём недопущения на рынок конкурентов. Основана на создании Группой компаний «Аэрофлот» нескольких аналогичных брендов в одной товарной группе и ценовой категории, тем самым увеличивая вероятность того, что покупатели при покупке выберут один из ваших брендов. а не бренд конкурента. Создавая такие бренды и видимость их конкуренции друг с другом, компания увеличивает свои шансы захватить полностью весь рынок.

В соответствии с мультибрендовой стратегией группы компаний «Аэрофлот» и входящей в её состав «Авиакомпании «Россия»» в том числе, приоритетными направлениями деятельности являются:

- развитие международного партнерства;

- обеспечение прибыльного роста, рост инвестиционной привлекательности. расширение присутствия на рынке капиталов;

- повышение качества обслуживания пассажиров;

- сбалансированное развитие сети маршрутов:

- расширение парка воздушных судов;

- внедрение новейших технологий и развитие инноваций.

- расширение спектра услуг.

В 2016 году «Авиакомпания «Россия»» продолжила работу по укреплению лидерских позиций, продвижению бренда Компании как ведущего перевозчика с высоким уровнем безопасности и комфорта на борту, молодым авиапарком и развитой сетью маршрутов.

Компания входит в число лидеров отрасли по качеству обслуживания пассажиров, что подтверждается высокими позициями в признанных мировых рейтингах и получением престижных премии.

В целях укрепления позиции авиаперевозчика, продвижения корпоративной репутации, поддержки продаж «Авиакомпании «Россия»», а также повышения лояльности пассажиров и партнеров, в отчетном году «Авиакомпания «Россия»» продолжила реализацию продуктовых, тактических и имиджевых маркетинговых мероприятий в России и на зарубежных рынках.

«Авиакомпания «Россия»» реализовала серию беспрецедентных медийных проектов с использованием современных световых технологий.^[30]

Наибольшее количество тактических рекламных активностей в 2016 году было посвяшено поддержке продаж «Авиакомпании «Россия»» как с использованием классических СМИ (пресса, наружная реклама, радио), так и сети интернет.

В 2016 году продвижение услуг «Авиакомпании «Россия»» на российском рынке осуществлялось за счет:

- проведения масштабных кампаний по анонсированию летнего и зимнего расписания полетов;

- реализации годовых программ размещения в ключевых аэропортах Российской Федерации;

- расширения присутствия на российском рынке посредством анонсирования открытия полетов в Архангельск. Мурманск. Магадан, Воронеж и Саратов;

- стимулирования спроса в регионах Российской Федерации в период межсезонья;

- информирования потенциальных клиентов о специальных тарифных предложениях в течение года.

С целью поддержки и развития продаж на зарубежных рынках были проведены тактические рекламные кампании во Франции, Бельгии. Великобритании. Германии. Польше. США. Японии. Индии, Китае. Корее, Армении. Латвии. Целью кампаний стало стимулирование продаж прямых перелетов в Москву, транзитных авиаперевозок между Европой и Азией, в пункты Российской Федерации, отдельных услуг и сервисов «Авиакомпании «Россия»», а также продвижение бренда среди профессиональной ауди тории.

Особое внимание в 2016 году было уделено имиджевому рекламному продвижению на приоритетных рынках Азии (Китай. Южная Корея), рекламные кампании были сфокусированы на построении знания о бренде, а также на развитии спроса на транзитные перевозки из Азии в Европу.

На протяжении существования «Авиакомпании «Россия»» её бренд и фирменный стиль претерпевал изменения.

В 2016 году «Авиакомпания «Россия»» приступила к ребрендингу в связи с моральным устареванием прежней концепции брендинга.

Рис. 5. Логотип «Авиакомпании «Россия»» с 2016 года

Логотип после ребрендинга стал выглядеть более заметно и динамично, что соответствует характеру бизнеса.

2.4. Проблемы и угрозы, связанные с формированием бренда «Авиакомпании «Россия»

Несмотря на проведенную объемную работу по разработке и внедрению ребрендинга «Авиакомпании «Россия»» остаются нерешенными некоторые проблемы.

Невозможно создание сильного бренда только на удачном названии и отличной графике.

Чтобы добиться положительной динамики с помощью ребрендинга «Авиакомпании «Россия»» необходимо совершить маленькую революцию в отрасли, то есть подтвердить новые ожидания от потребителей и создать перспективы, которых ранее не предвиделось.

На сегодняшний день «Авиакомпания «Россия»» не предлагает в полной мере того, что ожидают потребители в ценовой политике и качестве обслуживания, не убеждает в разумности выбора по заданным критериям, так как во многих регионах Российской Федерации отсутствует конкуренция.

Хороший логотип не может стать основой успеха и обеспечить развитие бизнеса в последующем.

Другой проблемой можно назвать неповоротливую систему лояльности. «Авиакомпания «Россия»» нуждается в изменении системы с целью привлечения новых клиентов. Существующая система лояльности требует доработки (рисунок 6).

Рис. 6. Система лояльности «Авиакомпании «Россия»

Также можно выделить такое важное направление, требующее доработки, как приверженность бренду персонала авиакомпании и формирование убежденности в его силе и привлекательности.

На сегодняшний день при помощи опроса пятидесяти работников «Авиакомпании «Россия»» ценность и уникальность бренда смогли объяснить только 32 % опрошенных (рисунок 7).

Рис. 7. Объяснение работниками «Авиакомпании «Россия» ценности и уникальности бренда

Сотрудники «Авиакомпании «Россия»» должны проникнуться философией бренда, а не просто понимать его.

Необходимо приложить усилия к последовательной передаче ценностей бренда «Авиакомпании «Россия»» на всех уровнях организационной структуры предприятия начиная с персонала и заканчивая руководством.

Построить по-настоящему работающий и приносящий прибыль бренд очень сложно, так как необходимо создание корпоративной культуры обслуживания очень высокого уровня.

Некоторые компании тратят большие средства и много времени на предложение услуг, удовлетворяющих основные нужды пассажиров, показывая преимущества над конкурентами. Однако если акцент сделан не на тех услугах или вообще нет никаких новых предложений, тогда бренд терпит провал.

В нашем случае требует доработки спектр предлагаемых услуг, ценовая политика, также необходимо сделать акцент на пожеланиях потребителей.

Для «Авиакомпании «Россия»» например, отличительной чертой может стать внимательность к своим пассажирам. Это должно выражаться в более быстрой регистрации, дополнительных услугах во время полета, увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т.д.

Можно сосредоточиться на двух-трех наиболее критичных в данный момент позициях, например, достижение двухминутной регистрации и пятиминутного досмотра. При этом стоимость совершенствования услуг должна быть рентабельной для «Авиакомпании «Россия»» и реальной.

Также «Авиакомпания «Россия»» при позиционировании бренда не учитывает периоды подъема и спада экономического цикла. Тем временем в периоды подъема люди способны не задумываясь тратить деньги на то, что посчитают излишним в период спада.

Причиной ребрендинга должны стать существенные изменения в самой компании, иначе ребрендинг становится лишь заменой оформления.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую.

В работе проанализирован бренд «Авиакомпании «Россия». Отмечено, что сегодня «Авиакомпания «Россия»» совершает диверсификацию бизнеса на основе мультибрендовой стратегии. Стратегия бренда «Авиакомпании «Россия»», разработана для защиты бренда и увеличения его доли на рынке путём недопущения на рынок конкурентов. Основана на создании Группой компаний «Аэрофлот» нескольких аналогичных брендов в одной товарной группе и ценовой категории, тем самым увеличивая вероятность того, что покупатели при покупке выберут один из ваших брендов, а не бренд конкурента. Создавая такие бренды и видимость их конкуренции друг с другом, компания увеличивает свои шансы захватить полностью весь рынок.

В соответствии с мультибрендовой стратегией группы компаний «Аэрофлот» и входящей в её состав «Авиакомпании «Россия»» в том числе, приоритетными направлениями деятельности являются:

- развитие международного партнерства;

- обеспечение прибыльного роста, рост инвестиционной привлекательности, расширение присутствия на рынке капиталов;

- повышение качества обслуживания пассажиров;

- сбалансированное развитие сети маршрутов;

- расширение парка воздушных судов;

- внедрение новейших технологий и развитие инноваций.

- расширение спектра услуг.

В 2016 году продвижение услуг «Авиакомпании «Россия»» на российском рынке осуществлялось за счет:

- проведения масштабных кампаний по анонсированию летнего и зимнего расписания полетов;

- реализации годовых программ размещения в ключевых аэропортах Российской Федерации:

- расширения присутствия на российском рынке посредством анонсирования открытия полетов в Архангельск, Мурманск. Магадан, Воронеж и Саратов:

- стимулирования спроса в регионах Российской Федерации в период межсезонья;

- информирования потенциальных клиентов о специальных тарифных предложениях в течение года.

Главной задачей «Авиакомпания «Россия»» является не выпуск новых услуг, а определение того, какие нематериальные ценности (бренд, имидж, репутация) ложатся в основу продвижения.

Одним из главных элементов стратегии развития и продвижения бренда «Авиакомпания «Россия»» должно являться стимулирование продаж. Стимулировать продажи можно разными способами: