Файл: Сущность и особенности интернет-брендинга (Понятие интернет-брендинга).pdf

Введение

Рынок – это группа покупателей и продавцов определенного товара или услуги. Покупатели как группа определяют спрос на товар, а продавцы как группа – предложение товара.  Формы рынка многообразны. Иногда рынки прекрасно организованы – на рынках многих сельскохозяйственных продуктов покупатели и продавцы встречаются в строго определенное время в заранее обусловленном месте, а специальные работники помогают им установить цены и оформить продажи.  Гораздо чаще рынки хаотичны. Рассмотрим рынок мороженого в определенном городе. Никто не в силах предсказать, когда именно покупателю захочется полакомиться мороженым, а его продавцов можно встретить в самых неожиданных местах, да и предлагают они несколько отличающиеся продукты. Каждый продавец вывешивает свой прейскурант на мороженое, а каждый покупатель самостоятельно решает, какое количество стаканчиков или пачек мороженого он приобретет в магазине.  Объектом исследования в работе выступает конкуренция в целом. Предмет исследования – анализ совокупных свойств конкуренции.

Целью данной работы является изучение интернет-брендинга.

Задачи работы:

- Изучить понятие интернет-брендинга;

- Рассмотреть процесс создания интернет-бренда;

- Изучить брендинг как фактор конкурентоспособности;

- Работатать мероприятия по совершенствованию Интернет-маркетинга и их экономическое обоснование и т.д.

Методы исследования: теоретические методы, необходимы для определения проблем, формулирования гипотез и для оценки собранных фактов, и системный подход – направление методологии научного познания, в основе которого лежит рассмотрение объекта как системы.

Глава 1. Теоретические особенности изучения конкуренции

1.1 Понятие интернет-брендинга

Понятие «бренд» разнообразно. Сколько специалистов, столько мнений. Оптимальное определение — образ компании, продукции, отражающий ее уникальные характеристики, способ выделиться среди конкурентов, сформировать лояльную аудиторию потребителей. Именно образ, построенный фирмой, является ее нематериальным активом, благодаря которому продукт конкретного производителя выбирают, покупают, рекомендуют другим.^[1]

Теперь переходим к тому, что такое интернет брендинг или e-branding. Это комплекс мероприятий для формирования, продвижения торговой марки. Цель — разработать устойчивый образ бизнеса, донести основную идею до потребителей, создать поле для маркетинговых коммуникаций между покупателем и продавцом.^[2]

Приведем пример, который ярко демонстрирует отличия одного производителя от другого. Известные марки — Aston Martin и Volkswagen. Обе машины имеют одну функцию — доставить своего владельцы до нужного места. Однако, люди обладают четким представлением об их различиях.

Специфика интернет-брендинга следующая: кроме этапов для offline-кампании (таких, как разработка сайта, фирменного стиля), добавляется online-реклама, поисковое продвижение (SEO, контекстная реклама), распространение нужной информации среди пользователей социальных сетей, блогов, где присутствует целевая аудитория компании.

Перечислим также другие особенности технологии e-branding:

охват более широкой аудитории, если сравнить с традиционными каналами;

быстрое распространение информации;

возможность управлять всеми процессами;

получение быстрой обратной связи от потенциальных клиентов, что позволяет сразу оценить эффективность кампании.

Важно понять, что настоящий брендинг осуществляется в сознании потребителей — там формируется образ организации, который впоследствии трудно изменить.^[3] Поэтому изначально нужно работать на положительный результат. Что делать, расскажем далее.

1.2 Процесс создания интернет-бренда

Основные этапы: нейминг, визуальная презентация, уникальные особенности, транслирующие идею торговой марки, практическая реализация маркетинговой стратегии.

1. Формирование идеи компании

Подразумевается идея, которую бизнесмен хочет донести до потребителя.

Исходя из этого, позиция должна быть:

• уникальной;
• отражать отличительные качества товара/компании;
• соответствовать потребностям потенциальных клиентов;
• отвечать цели бизнеса.

С помощью создания индивидуальной идеи можно сформировать у потребителя соответствующее представление о деятельности фирмы — то, что ее товары и услуги удовлетворят потребности аудитории.

Хорошее позиционирование — краткое, понятное даже несведущему человеку, но при этом отражающее все достоинства марки. Именно так начинается разработка индивидуального образа, и, пожалуй, этап является наиболее сложным.

Обратимся еще раз к примеру, описанному ранее. Aston Martin связал свою марку и кинематографического героя Джеймса Бонда. Таким образом, идея бренда отражает конкретные характеристики — действие, успех, победа. Мы привели один из многих удачных примеров позиционирования.^[4]

Для интернет-брендинга обязательно — придумать идею. Так вы сможете наиболее эффективно продвинуть свой бизнес. Это называется маркетинговой стратегией.

2. Нейминг

Неймингом называется процесс работы над названием торговой марки, обязательный пункт комплекса действий по созданию индивидуального образа. Задача специалистов — найти слово или словосочетание, отражающее идею, соответствующее другим маркетинговым, юридическим критериям.

Для интернет-брендинга мало найти название компании, нужно следить за тем, чтобы с ним совпадали домен сайта, а также ник для социальных сетей. Такое согласование — важное условие повышения узнаваемости. Уникальность названия — один из основных критериев, также необходимый для юридической регистрации торгового знака. Это позволит избежать любых случаев плагиата.^[5]

С целью популяризации названия лучше связывать все страницы социальных сетей между собой, с сайтом. Больше точек взаимодействия для потенциальных клиентов — выше вероятность того, что вас услышат, запомнят. Следовательно, больше шансов увеличить продажи, денежный оборот бизнеса.

3. Создание фирменного стиля

Разумеется, брендинг в сети интернет невозможен без разработки фирменного стиля компании. Сюда входят визуальные характеристики, корпоративная этика сотрудников, их общение с потенциальными клиентами, многое другое.

Начнем с визуальных коммуникаций. Фирменный стиль складывается из логотипа, фирменного знака, других графических деталей (на сайте, визитках представителей компании). Логотип — крайне важный элемент брендинга. С целью повышения узнаваемости организации, рекомендуется использовать одинаковую версию на разных порталах.^[6] Здесь также есть несколько нюансов. Например, аватары страниц социальных медиа чаще всего квадратные (ВКонтакте, Facebook) или круглые (Instagram), нужно подстроить изображение под такой формат. Для мобильной версии сайта или приложения брендам часто приходится разрабатывать альтернативные варианты.

Положительный пример визуального брендинга — Skype. Единый цвет и стиль: сайт, логотип, дизайн сервиса.

Фирменный стиль — это также корпоративная этика компании.^[7] То, как вы общаетесь с клиентами на ваших социальных аккаунтах, как пишете посты, какие письма отправляете по email потенциальному покупателю или партнерам — такие вещи составляют ваш образ. Нужно продумывать нюансы до мелочей — найти конкретный характер вашего бренда, а затем демонстрировать его аудитории. Важно, чтобы настроение общения соответствовало тематике бизнеса.

Очевидно, что юридической фирме уместнее выбирать формальный тон, эвент-организации подойдет дружественное общение в разговорном стиле. Главное — придерживаться фирменного тона, который выбран для диалога с пользователем.

4. Практическая реализация маркетинговой стратегии

Стандартные мероприятия в рамках практического выполнения маркетинговой стратегии включают:

• создание сайта/лендинга;
• запуск рекламной кампании, поискового продвижения;
• PR-мероприятия (публикация информации по каталогам, электронным доскам объявлений);
• создание собственного блога компании (лучше, как отдельный раздел на сайте),
• публикация там аналитических, обзорных, тематических статей о сфере деятельности фирмы;
• участие в онлайн-конференциях;
• формирование программ лояльности;
• email маркетинг и другое.

В процессе реализации продвижения торговой марки обязательно нужно анализировать активность аудитории, вести постоянный мониторинг различных показателей. Это важно для своевременной коррекции стратегии и тактики.^[8]

1.3 Брендинг как фактор конкурентоспособности

Современная концепция деятельности предприятий, существенно отличается от прежних концепций об этого понятия или сфера деятельности. Профессионально ориентированное и техническое определение туристской дестинации предоставленный Всемирной Организацией туризма (ЮНВТО) (World Tourism Organization — UNWTO) утверждает, что туристскаядестинацияявляется «физическим пространством, в котором турист проводит по крайней мере одну ночь. Он включает в себя туристические продукты, такие как вспомогательные услуги, достопримечательности и другие туристические ресурсы в течение одного дня поездки.

Она имеет физические и административные границы, определяющие ее управление, а также образы и восприятие, определяющие его конкурентоспособность на рынке. Местные направления включают различные заинтересованные стороны, часто в том числе принимающего сообщества, и могут входить в сеть и создавать сети для более крупных направлений».^[9]

Из определения, предоставленного ЮНВТО, можно выделить несколько элементов, необходимые для того, чтобы область рассматривалась как туристическое направление:

– Туристскаядестинациядолжна иметь четко определенные административные границы, определенные на основе их туристических ресурсов и достопримечательностей, таких как национальные парки;

– Туристскаядестинациядолжна иметь определенный образ и определенные абстрактные характеристики и качества, которые могут способствовать четкому определению бренда;

– Туристскаядестинациядолжна быть местом, в которой местное сообщество готова было развивать туризм, и различные заинтересованные стороны туристической деятельности считали удобным для работы.

На сегодняшней глобальной туристической арене маркетинг дестинации и развитие бренда дестинации стали сильными стратегическими инструментами из-за растущей конкуренции между направлениями. С точки зрения глобального туризма страны, наряду с их именами, флагами и связанными с ними символами, представляют бренды туристических направлений. ETC / UNWTO определяет «бренд дестинации» как позиционирование места назначения в сознании потенциальных туристов и конкурентной идентичности пункта назначения. ^[10]

Это то, что делает назначение своеобразным и запоминающимся и отличает его от всех остальных. Сегодня каждая страна, регион и город должны конкурировать с другими за свою долю в мировой экономической, политической, социальной и культурной значимости на рынке, которую можно охарактеризовать как в основном нематериальные активы.

Направления туризма будут иметь короткий жизненный цикл, если они не будут правильно управлять своими продуктами и услугами (Kotler, et al., 2016a). Чтобы получить широкое признание, местам назначения не нужно иметь такие захватывающие достопримечательности, как Эйфелева башня или Великая китайская стена, тем важнее, чтобы существующие достопримечательности управлялись должным образом и новаторски и в соответствии с текущими тенденциями управления дестинациями.

Страны, которые имеют плохую репутацию за недостаточную развитость, небезопасность или коррупцию, столкнутся со многими проблемами, пытаясь создать позитивную и благоприятную среду для потенциальных целевых рынков. С другой стороны, страны с положительной репутацией могут намного легче достичь этих целей.

Вот причина, почему концепция брендинга и его суб-сектора брендинга дестинации туризма стало очень важным вопросом. Из-за брендинга Швейцария сегодня признана безопасной страной, страной богатства, часов и точной механики, которая идеально подходит для иностранных инвестиций.Кроме того, на основе этого позитивного образа, Швейцария построила узнаваемый туристический бренд, основанный на его основных конкурентных преимуществах, таких как красивая природа, горы, шоколад, сыр и т. д.^[11]