Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

Введение

Актуальность данного исследования состоит в том, что анализ особенностей перевода на русский язык англоязычных рекламных названий является востребованным опытом в сфере рекламы.
В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

Реклама как разновидность массово-информационного общения характеризуется неограниченными возможностями воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности. Роль изобразительной рекламы как носителя новой ценностнозначимой информации возрастает в силу того, что в ней постоянно происходит обогащение языка за счет отражения изменений в жизни общества, его идеалов, ценностных ориентаций, образцов престижности.

Именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на улицах, в метро, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших постовых ящиках. Современный мир диктует необходимость принять рекламу как данность. Как бы мы к ней не относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.

Понятие рекламы как части торговых отношений возникло очень давно. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус. Распространёнными являются надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, которые именуются у исследователей граффити. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

Объектом исследования являются особенности перевода в языковой паре английский – русский, предметом исследования – коммерческие номинации всех типов (косметической, продуктовой, машинной, бытовой) продукции.

Предметом ‒ технология, процедуры и организация оценки и отбора документов на архивное хранение на основе экспертизы ценности документов.

Целью данного исследования является изучение специфики английского языка рекламы и несоответствие её перевода на русский язык. Поставленная цель реализуется решением следующих задач:
1) Выяснение особенности культурного восприятия рекламных текстов в двух языках.
2) Рассмотрение главных особенностей рекламных текстов выбранной продукции.
3) Обозначение основных подходов к выбору наименований продукции в англоязычных каталогах.
4) Выявление языковых средств и методов, используемых для перевода и адаптации рекламных текстов.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении сформулированы цели, задачи, объект, предмет, актуальность, изученность темы, содержание работы.

В первой главе раскрывается особенности перевода рекламного текста.

Во второй главе рассматриваются способ и стилистика перевода.
В третьей главе рассматриваются аспекты перевода рекламы.

В заключении представлены основные выводы по курсовому исследованию.

Список использованной литературы состоит из 30 библиографических описаний источников.

Глава 1. Перевод рекламы в настоящее время

1.1 Роль перевода рекламы в современном мире

Переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое.

Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент. Например,

"Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline"

"Все в восторге от тебя, а ты - от "Мэйбеллин"

Текст рекламной кампании виски "Джони Уокер" - taste life" на английском в дословном переводе звучал, как - "попробуй жизнь на вкус", на русский язык он был переведен как - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания Panasonic - …from Panasonic;

Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring
The creamy semi-\permanent colour resists 10 hours of non-stop activity →Устойчивая помада сохраняет цвет на губах в течение10 часов! (Lipstick,L’oreal Paris).

Структура предложения в русском и английском языках не совпадает. В оригинале подлежащее “colour”, сказуемое “resists”. В переводе подлежащее «помада-крем» и сказуемое«сохраняет цвет». Свойство “creamy”в языке

оригинала выражается прилагательным, характеризующим предмет. В пере

веденном тексте это качество передается в подлежащем, выраженным сущ

ествительным –«помада-крем». В переводе слогана следует учитывать такие характеристики, как лаконичность и четкость, поэтому метод постоянного

соответствия часто применяется при переводе слогана,а такжек переводу основного текста.Your fragrance –your rules → Твой аромат–твои правила

(Fragrance, Hugo Boss AG). В целях соответствия требованиям слогана на грамматическом уровне происходит замена одной части речи другим:

Believe in beauty → Верить в красоту (Lancomeesoriginels).

В этом примере форма глагола изменяется. Это преобразование используется для того, чтобы сделать слоган лучше, потому что переводы «верь в красоту» и «верьте в красоту» отличаются большим скоплением согласных и диссонансом.

В целом для англо-русских переводов наиболее типичными заменами являются замена существительного глаголом и прилагательным с существи-тельным:Defining beauty →Воплощение красоты(Estee Lauder Inc).Прилагательное “defining”заменили на существительного «воплощение».
62

Реклама является одним из основных источников неологизмов в современных языках. В рекламных текстах

активно используются словосочетания с иностранными заимствованиями. Наибольшая группа неологизмов форм

ируется по названиям торговых марок, фирм и уникальным характеристикам товаров.

Чтобы привлечь внимание читателя к определенным

моментам, применяются омонимы и антонимы.

Our jeans fit your genes (Artisan Cocoa Inc.)

Успешно используется контраст, поскольку эффект выразительности помогает сформировать основу построения высказываний.

Необходимо отметить, что синонимия редко имеет особое значение в рекламных текстах.

Метод аллитерации состоит из повторения идентичных или близких согласных по звучанию.

Live life with a smile → Живи с улыбкой! (Lip Care Gloss & Shine, Nivea) Maybe she’s born with it. Maybe it’s M

aybelline → Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

1.2. Заглавные аспекты перевода рекламы

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

"In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Вот наглядные примеры, которые доказывают, что при неправильном переводе той или иной рекламы, могут возникнуть неприятные ситуации:

1. Изготовитель футболок из Майами (США) напечатал майки для испанского рынка, приуроченные к визиту Римского Папы. Вместо: "Я видел Римского Папу" (el Papa), на футболках было написано "Я видел Картофель" (la papa).

2. Компания Pepsi решила дословно перевести на китайский язык свой основной рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), буквально повергнув китайцев в шок. Этот слоган в Поднебесной империи зазвучал как: "Пепси заставит ваших предков подняться из могил".

3. Банк Caixa Economica Federal в Бразилии, предложил в рекламе "ГОРЯЧИЕ ДЕНЬГИ" (по-английски), имея в виду быструю выдачу кредитов, не осознавая тот факт, что "hot money" (горячие деньги) означает "ворованные деньги" в американском сленге.