Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

4. Американский производитель пива "Coors" сумел пострадать, неудачно переведя свой лозунг "turn it loose" - "почувствуй себя свободным" - на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание - "Страдай от поноса!".

5. Американская фирма Clairol пострадала от незнания немецкого. Она выпустила на немецкий рынок щипцы "Mist Stick" для завивки волос. "Mist Stick" в буквальном переводе значит «Палочка с паром». И только потом они узнали, что "mist" в местном сленговом значении переводится как "навоз". Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием "навозная палочка.

6. На те же грабли наступила парфюмерная компания Clairol, во время поставок сухих дезодорантов в Германию, с использованием cлогана Mist Stick - "туманный дезодорант". Слово Mist и здесь сыграло с американцами злую шутку…

7. Компания General Motors , гигант американской автомобильной индустрии, попала в глупую ситуацию, когда экспортировала из России новый автомобиль Chevrolet Nova в Латинскую Америку, тогда выяснилось, что «No va» по-испански значит "не может двигаться".

8. Авиакомпания American Airlines установила кожаные кресла в своих самолетах, и поспешила сообщить об этом своим мексиканским потребителям. На английском рекламный призыв звучал прекрасно: Fly in Leather - "Летай в коже!", но на испанском языке он читался примерно так: "Летай голым!»

Глава 2. Приемы и классификации, применяемые при переводе рекламы

2.1. Приближенный перевод

Приближенный перевод. Суть данного приема в том, что вместо иностранной реалии используется реалия целевой аудитории той страны, в которой реклама будет транслироваться, и которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией страны рекламодателя. К примеру, понятия SanktNikolaus, SantaClaus и Дед Мороз нельзя считать идентичными, но в определенных контекстах они взаимозаменяемы. Примеры такого перевода – «Gillette. The best a man can get» – «Gillette. Лучше для мужчины нет». В примере с Gillette были сохранены смысл и рифма. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается. Например, слоган пива Carlsberg: «Carlsberg – probablythe best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово «лагер» заменили на пиво, поскольку «лагер» (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, и не каждый знает, что это такое. Перераспределение значения без эквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе. В качестве примера можно вспомнить рекламный слоган Sprite, который в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть». Илижеслоган Bounty «A taste of paradise» – «Bounty: Райскоенаслаждение». Иногда используется и синтаксическое уподобление (дословный перевод) – способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру языка перевода. Например, придуманный Р. Ривзом еще в 50-е гг. слоган M&M‘s «Meltinyourmouth, notinyourhands» – «Тает во рту, а не в руках». Данный слоган просуществовал более 50 лет и считается идеальным примером УТП.

2.2. Реклама как разновидность массово-информационного общения

В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

Реклама как разновидность массово-информационного общения характеризуется неограниченными возможностями воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности. Роль изобразительной рекламы как носителя новой ценностнозначимой информации возрастает в силу того, что в ней постоянно происходит обогащение языка за счет отражения изменений в жизни общества, его идеалов, ценностных ориентаций, образцов престижности.

Именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на улицах, в метро, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших постовых ящиках. Современный мир диктует необходимость принять рекламу как данность. Как бы мы к ней не относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.

Понятие рекламы как части торговых отношений возникло очень давно. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус. Распространёнными являются надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, которые именуются у исследователей граффити. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу, вывесками, гравюрами, предметными и предметно-символическими вариантами. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.
Реклама–яркий пример воздействующего текста. Она имеет все типичные черты для данного типа и точно выполняет предписанные функции.

Как правило, содержание рекламы соответствует так называемой формуле AIDCA (attention–внимание, interest интерес, desire–желание, confidence уверенность, action–действие). То есть: реклама должна привлекать внимание, сохранять интерес, пробуждать желание, формировать уверенность и требовать действия, а именно, покупки. Рекламный текст, как область прагматически интенсивного применения

языка дает важную информацию о системе ценностных ориентаций

современного человека, так как реклама, с одной стороны, адаптируется к соответсоотвующей лингвокультурной среде, а с другой стороны – сама эту среду формирует. В рекламном тексте находит отражение своеобразие национально -

специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, находят

яркое отражение в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки данного социума. Определенное воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широким распространением рекламы

Проанализировав ряд источников, нами было сформулировано определение «рекламы», на основе работ таких учёных как С.И. Чередниченко, Л.С. Винарская, которым мы будем руководствоваться в нашем исследование. Реклама – это совокупность материалов для информирования людей с различными целями.

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация не всегда реклама. Реклама, с одной стороны доводит до человека сведения. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

4. Фраза должна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.

5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз. Даже само слово

‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.

6. Фраза или слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное

доверие – или особое внимание читателей.

Глава 3 Аспекты перевода рекламы

3.1. Семантический эквивалент

Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламируемый объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культура специфична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культурно-лингвистическом ареале.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптации в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно, английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его “семантический эквивалент”. Например:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Все в восторге от тебя,

А ты - от “Мэйбеллин”

Текст рекламной кампании виски “Джони Уокер” - taste life на английском в дословном переводе звучал как “попробуй жизнь на вкус”, на русский язык он был переведен как “Живи, чтобы было, что вспомнить”. Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например: стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

`M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта, как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад “Меринда”: М е р и н д а - а - а - а ….

Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м “Данон”

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы (реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде) и влияет на язык и стиль рекламного текста. Например: