Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сравнение бренда и торговой марки компании).pdf

2.2. Анализ стоимости банковских брендов в 2013-2017 гг.

Общая стоимость банковских брендов в рейтинге 2013 г. выросла на 15%, с 746,8 млрд. долл. в 2012 году до 860,7 млрд. долл.^[23] Наблюдался рост стоимости брендов китайских банков и брендов всех экономически развитых стран, за исключением банков Великобритании, ведущие кредитная организации которой, HSBC и Standard Chartered, зафиксировали потери в стоимости бренда.

В целом, совокупная стоимость банковских брендов из США в 2013г. была больше, чем в Китае, Великобритании и Канаде вместе взятых. На развивающих рынках наблюдалось самое значительное увеличение стоимости брендов за последние пять лет, что отражало экономический рост на этих территориях и большую работу, которую проделали сами банки по созданию брендов.

Российские бренды увеличили свою стоимость по сравнению с 1998г. на 453%, Индонезия - на 443%, Филиппины - на 412%, Колумбия - на 377% и Китай на 335%. Совокупная стоимость брендов китайских банков выросла до 95,7 млрд. долл.

В 2014г. совокупная стоимость банковских брендов в рейтинге увеличилась на 14%, что отражало продолжение восстановления глобальных банков от последствий финансового кризиса. Восемь из десяти крупнейших банков увеличили стоимость брендов на 9% и более.

В целом, 2014 г. оказался удачным для кредитных организаций развитых стран.

Особенно хорошие показатели наблюдаются у европейских банков. Примечательно, что важной составляющей оценки их бренда являются прогнозы доходов и оценка риска, которые улучшались по мере того, как сокращались кризисные последствия еврозоны, многие банки увеличили уровень капитала, очистили балансы от плохих активов, поскольку бренды отражают цену акций и рыночную капитализацию.^[24]

Положительные изменения в 2014г. наблюдались и у стран периферии еврозоны, таких как Ирландия, Португалия и Греция. Совокупная стоимость брендов греческих банков выросла на 101% до 2,1 млрд. долл., ирландских и португальских - на 68% и 42% соответственно. При этом совокупная стоимость брендов банков Кипра снизилась на 3% до 231 млн. долларов.^[25]

Бренды банков США по-прежнему лидировали в рейтинге, увеличив стоимость со 174 до 194 млрд. долл. На втором месте расположились китайские бренды, совокупная стоимость которых увеличилась на 20%, с 94 до 113 млрд. долл. Совокупная стоимость британских брендов увеличилась на 18% до 76 млрд. долл., немецких - на 14% до 32 млрд. долларов. Больше всего данный показатель вырос у японских брендов - на 60% до 59 млрд. долларов.

В 2013г. он резко снизился из-за экономических проблем, вызванных аварией на Фукусиме.

Следует обратить внимание на тот факт, что прогресс малых банков являлся более впечатляющим, чем более крупных. Так, в 2014 году на 100 крупнейших банков приходилось 78% от стоимости брендов в рейтинге, а в 2013г. - 81%.

Совокупная стоимость брендов 50 крупнейших банков составляла 63% в 2015г. и 65% в 2013 г.

В 2015 г. самым заметным событием в рейтинге стало резкое увеличение стоимости китайских брендов, что являлось следствием продолжающегося роста китайской экономики. Лидировали по показателю совокупной страновой стоимости (202 млрд. долл.) по-прежнему банки США.

В Европе страной, в которой сосредоточилась максимальная стоимость банковских брендов являлась Великобритания. А самым крупным банковским брендом стал французский BNP Paribas, стоимость которого составила 11,5 млрд. долларов. При этом сама стоимость бренда BNP Paribas снизилась на 5,27 млрд. долларов, что объясняется ухудшившимися экономическими условиями во Франции. Совокупная стоимость банковских брендов во Франции снизилась на 19% по сравнению с рейтингом 2014 года.^[26]

В 2016 г. совокупная стоимость банковских брендов в рейтинге выросла на 5,7% до 988,3 млрд. долларов. В целом, на рейтинг повлияла рыночная и валютная волатильность.

Китайские бренды совершили качественный прорыв, который охарактеризовался концентрацией целого ряда китайских банков в верхней части рейтинга. Стоимость китайских брендов выросла на 42% до 206,9 млрд. долларов. Однако лидерами по совокупной стоимости банковских брендов в 2016г. по-прежнему оставались США, - стоимость выросла на 12% и составила 225 млрд. долларов. Совокупная стоимость брендов Великобритании увеличилась на 5,1%. Канадские бренды сохранили за собой четвертое место в рейтинге, несмотря на то, что их стоимость снизилась на 11,6%.^[27]

В Бразилии совокупная стоимость брендов снизилась на 57,4% из-за ослабления бразильского реала и увеличения рисков; тем не менее, бренды Bradesco и Itau по-прежнему оценивались высоко с точки зрения удовлетворенности потребителей.

Греческие банки потеряли 54% от общей стоимости брендов в течение года. Этому поспособствовало ослабление евро и сокращение чистой прибыли.

Экономический кризис в Греции замедлил кредитование предприятий. Piraeus Bank, который потерял в рейтинге 199 позиций, имел самую большую долю неработающих активов, которые повлияли на значительное снижение чистой прибыли и, в конечном счете, к падению стоимости бренда.

Бренды канадских банков также пострадали от обесценения валюты, которое усугубилось зависимостью от нефтяной отрасли. В целом, снижение стоимости брендов составило 20%.

Стоимость бренда TD Bank снизилась меньше по сравнению со стоимостью брендов конкурентов, из-за того, что нефтегазовые активы составляли менее 1% от его кредитного портфеля.

В 2017 году, несмотря на то, что потребители продолжали относиться к банкам с недоверием из-за серии скандалов и потерь, вызванных глобальным финансовым кризисом, который в основном затронул западные банки, совокупная стоимость пятисот крупнейших банковских брендов возросла на 8,7% и составила 1074,0 млрд. долларов.^[28]

Также впервые совокупная стоимость банковских брендов в Китае превысила совокупную стоимость брендов в США - она увеличилась на 25% до 259,2 млрд. долл. Этот рост, как ожидается, продолжится и в дальнейшем, в отличие от более зрелых западных рынков. Такой разрыв объясняется тем, что маржа западных банков снизилась из-за длительного периода низких процентных ставок, а китайские банки при этом генерировали большой объем прибыли.

Совокупная стоимость банковских брендов в США увеличилась всего на 7% по сравнению с предыдущим годом, позиции британских брендов в страновом рейтинге не поменялись, они по-прежнему занимают третье место, хотя их стоимость сократилась на 16%.^[29]

Рост стоимости брендов банков США (шесть банков входят в верхнюю двадцатку мирового рейтинга) вызван улучшением влияния экономических факторов.

Однако избрание Дональда Трампа сделало ситуацию неопределенной, поскольку с одной стороны ожидается, что будет развиваться благоприятная нормативная среда, особенно для инвестиционных банков, с другой стороны, протекционизм в крупнейшей экономике мира угрожает глобальной экономической стабильности, а, следовательно, самим банкам и их брендам.

Европейские бренды, напротив, испытывают сложности из-за неблагоприятных экономических и политических факторов, которые еще больше ухудшают существующие проблемы с ликвидностью. Британские банки сохраняют лидерство по совокупной стоимости бренда, хотя рассматривается возможность уменьшения их стоимости вследствие брекзита.

Суммарная стоимость итальянских брендов снизилась на 17% из-за того, что в стране продолжается банковский кризис, который сопровождается более низкими доходами, рентабельностью, ухудшением экономических факторов.

Немецкие бренды в совокупности потеряли 34%, что было вызвано проблемами у крупнейшего банка страны - Deutsche Bank. Банк оказался вовлечен в различные скандалы, в том числе с ипотечными ценными бумагами США, возможные манипуляции с российским рынком, которые повлияли на прибыльность и снизили доверие потребителей к бренду. Сам Deutsche Bank потерял 41% от стоимости своего бренда.

Бразильские банки увеличили стоимость своих брендов на 50% из-за более низкого уровня риска в экономике страны, укрепления бразильского реала по отношению к доллару и восстановлению цен на нефть.^[30]

В целом, анализ динамики страновой стоимости брендов позволяет сделать следующие выводы: совокупная стоимость брендов в глобальном масштабе увеличивается.

Неуклонно улучшалась позиция китайских брендов, что отражало рост экономики Китая. В 2017г. Китай потеснил США на верхней строчке рейтинга. Банки Великобритании в 2013-2017 гг.^[31] неизменно занимали третью строчку рейтинга, несмотря на то, что увеличение стоимости брендов в этой стране периодически меняется на уменьшение. Изменение в странах БРИКС также является неравномерным.

Если в 2013г. по совокупной стоимости банковских брендов банки Бразилии занимали четвертую строчку, то в 2014 и 2015гг. уже восьмую, в 2016г. - четырнадцатую, в 2017г. они снова поднялись на девятое место. Самая низкая позиция индийских банков наблюдалась в 2014г. - семнадцатое место, в 2017г. они поднялись на десятое место.

Российские банки опустились с двенадцатой позиции в 2013г. на восемнадцатую позицию в 2016г.

Таким образом, в долларовом эквиваленте мы наблюдаем падение стоимости брендов России и значительный рост брендов Китая.

Заключение

В заключение работы отметим, что бренд - это ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом. Бренд – это набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке.

Понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда.

Изучение соотношения бренда и торговой марки показало следующее. Торговая марка - это вещественное воплощение бренда; для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Большое значение имеет оценка стоимости бренда, которая позволяет определить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда). Было установлено, что для такой оценки может использоваться ряд методов: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, на основе показателя нормы возврата инвестиций, мультипликативный метод, метод рейтинга/ранжирования и т.д. Наиболее эффективным является комплексный метод, который основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда:

- известность бренда или осведомленность о нем;

- приверженность бренду;

- ценовая премия;

- доля рекламного воздействия;

- восприятие и осознание позиции бренда;

- роль бренда в привлечении новых потребителей;

- доля рынка;

- дополнительные ценности.

Вторая глава содержит результаты анализа изменения совокупной стоимости банковских брендов по странам за период 2013-2017гг. Рассмотрены условия, в которых банки осуществляли свою деятельность за указанный период, факторы, под воздействием которых изменяется стоимость банковских брендов в конкретной стране.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 340 с.
2. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
3. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 165-177.
4. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14-17.
5. Д'алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д'алессандро. - СПб.: Питер, 2012 - 224 с.
6. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление». – 2012. - № 4 (11). - С. 179-182.
7. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер.- М.: Вильямс, 2015.-704 с.
9. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2012. - 224 с.
11. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 21-32.
12. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. - М.: Вильямс, 2016. - 192 с.
15. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2013. - 232 с.
16. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
17. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 216 с.
18. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / Синяева И.М. Романенкова О.Н. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 652с.
19. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
20. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - № 6. - С. 10-19.
21. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. - 368 с.
22. Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 368 с
23. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 559 с.
24. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. - М.: Группа ИТД, 2007. - 332 с.