Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сравнение бренда и торговой марки компании).pdf

3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.^[13]

Оценка стоимости бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрен ряд методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются специалистами. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость.^[14] В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов.

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя - осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба показателя используются в основном для оценки успеха рекламы. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.^[15]

Мультипликативный метод основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике, чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения.^[16]

Метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу. Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер.^[17]

Метод «освобождения от роялти». Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метод «ценовой премии» предоставляет возможность создания брендом дополнительных денежных потоков.^[18]

Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand». Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, ВВС, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal.^[19]

Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» предлагается российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.^[20]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения о бренде компании, его сущности, значении и методах оценки.

2. Анализ стоимости банковских брендов в 2013-2017 гг.

2.1. Общие данные о стоимости банковских брендов по странам мира в 2013-2017 гг.

В конкурентной борьбе банков важную роль играют их бренды. Несомненно, наличие бренда у банка является значимым фактором конкурентоспособности. Если банк может удовлетворить требования клиентов в течение длительного времени, обладает мощными каналами продвижения и доставки услуг, всегда выполняет обязательства перед клиентами, а хорошая реклама подкрепляется качеством и производительностью, то есть возможность построить сильный бренд. С другой стороны, приобретённый бренд служит фактором, который поддерживает конкурентоспособность банков на международном уровне.^[21]

Оценка международных банковских брендов осуществляют на основе составления их рейтингов. Британский журнал «The Banker» ежегодно публикует рейтинг пятисот крупнейших банковских брендов мира. Методология составления рейтинга «The Top 500 Banking Brands» такова: стоимость бренда оценивается в зависимости от того, сколько готова заплатить третья сторона за использования бренда данного банка. Данные формируются на основании финансовых показателей предыдущих периодов, прогнозов, долгосрочных перспектив макроэкономической среды и силой конкретного бренда относительно прямых конкурентов.^[22]

Стоимость бренда изменяется в зависимости от макроэкономических условий, изменения конъюнктуры на конкретном рынке и работой самого банка над созданием и поддержанием бренда. В таблицах 1-5 представлено распределение стоимости банковских брендов по странам за период 2013-2017 гг.

Таблица 1

Рейтинг стран по совокупной стоимости банковских брендов в 2013 г., млн. долл.

Таблица 2

Рейтинг стран по совокупной стоимости банковских брендов в 2014 г., млн. долл.

Таблица 3

Рейтинг стран по совокупной стоимости банковских брендов в 2015 г., млн. долл.

Таблица 4

Рейтинг стран по совокупной стоимости банковских брендов в 2016 г., млн. долл.

Таблица 5

Рейтинг стран по совокупной стоимости банковских брендов в 2017 г., млн. долл.