Файл: Реклама как сигнал и как информация . ..pdf

Реклама поддерживает уже существующие принципы и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно должно учитываться, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит что-нибудь новое, то это внедряется постепенно, поэтому у потребителя не возникает дискомфортных ощущений.

Общепринято делить рекламу на три вида:

- информативная

- конкурентная

- напоминающая

Информативная реклама – это такая реклама, которая знакомит возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная реклама – это когда рекламодатель с помощью различных средств и способов воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в приобретении данного товара или услуги. Она выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно данный товар.

 Напоминающая реклама – это такая реклама, которая напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, дает повторную информацию о товаре, так как потребитель вполне может забыть о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. 

Из вышеперечисленного можно сказать, что в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

3 глава основной части

3. Рекламные агентства

3.1 Понятие рекламного агентства. Виды и функции рекламных агентств

Одним из важных вопросов рекламной работы является вопрос о том, кто будет решать рекламную задачу. Будет ли это рекламная служба фирмы или рекламное агентство.

Рекламное агентство –это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации осуществляют рекламу товаров или услуг клиента путём привлечения к нему дополнительного интереса. Агентство предоставляет услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации, предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

- в агентствах работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

- агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм не в силах;

- агентства имеют большой опыт работы на рынке в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

- агентства могут более твердо и отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, так как не являются ее подразделениями.

Существуют следующие виды агентств:

- агентства, предоставляющие услуги

- независимые медиа-агентства

- агентства «A la carte»

- творческие агентства

- агентства, привлекаемые к развитию нового продукта

- агентства контактной рекламы

- спонсорские агентства

Агентства, предоставляющие услуги

Агентства, предоставляющие услуги, делятся на агентства полного цикла, агентства неполного цикла и агентства индустриальной рекламы.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Существует множество больших агентств, которые являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Агентства полного цикла берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента, от разработки рекламной концепции, до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий. Такое агентство обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, оно разумно расходует его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика.

Агентства неполного цикла. Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации.

Агентства индустриальной рекламы. Само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется в основном в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов, технических справочников и т.п. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможен опыт менеджера по рекламе. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов невелик, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто могут менять агентство. Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Независимые медиа-агентства

Меда-агентства составляют большую часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариантах. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио, в прессе и т.д. Одновременно с этим существуют крупные Меда-агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяется качеством составления медийных планов и программ. Уровень их работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, который отвечает требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательны для рекламодателей, чем другие.

Агентства «A la carte»

Агентства «A la carte», которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Агентства «A la carte» - это творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: рекламирование нового продукта, повторное рекламирование уже известного продукта, своеобразная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства. Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и создают музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства может показаться более сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. Объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

Агентства, привлекаемые к развитию нового продукта. Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых этапах структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, также они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе рынка сбыта, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании. Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50% из них даже после удачного испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении, они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок.

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "продажа со страницы", которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте – часто единственное рекламное средство таких кампаний. Здесь используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, они опережают фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше лидировали в этой сфере. Суть этого типа деятельности заключается в том, чтобы продать товар или услугу потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета.

Спонсорские агентства. Спонсорство – это большой бизнес, оно имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, требующие финансовой поддержки, и компании, готовые вложивают деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства считается спонсирование автомобильных гонок, это требует внедрение затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях. Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами может показывать автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и хоккею, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошеломила общественность.

Закон про телевизионное и радиовещание одобрил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате появились такие агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.

3.2 Анализ деятельности рекламного агентства ПТУП «Ранак»

Производственно-торговое унитарное предприятие «Ранак» было основано в 1993 году. ПТУП является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ПТУП «Ранак» является: издательство газет и журналов, услуги в сети Интернет, организация передач радиосигнала и телевизионного сигнала (телеканалы, радиостанции), рекламные услуги. Услуги предоставляются как за счет ресурсов компании, так и с помощью подрядчиков.

Руководителем компании является директор Игорь Васильевич Кашликов. Количество работающих в компании составляет от 50 до 99 сотрудников. Юридический адрес ПТУП «Ранак»: Беларусь, Гомельская область, город Светлогорск, проезд Старый Город, 2.

ПТУП «Ранак» сегодня – это:

- сеть кабельного ТВ

- городская компьютерная сеть

- эфирно-кабельное телевещание

- FM-радио

- еженедельная газета «Ранак-плюс»

Сеть кабельного телевиденья охватывает практически весь город. В базовом пакете транслируются 10 телеканалов: все каналы которые входят в социальный пакет и дополнительные. Расширенный пакет включает в себя каналы базового пакета плюс 30 коммерческих телеканалов, охватывающих разнообразные тематические предпочтения телезрителей.

Городская компьютерная сеть строится на базе современных технологий с использованием оптоволоконных линий передачи данных и является более перспективным, в плане возможностей оказываемых услуг, в условиях быстро развивающейся сферы информационных технологий. Среди услуг, предоставляемым пользователям сети, доступ в интернет, виртуальные развлечения, общение и т.п.

Одной из основных задач деятельности было и остаётся оперативное и достоверное информирование населения города и района о событиях, явлениях и тенденциях, оказывающих влияние на общественную жизнь данного региона. Передачи местного вещания могут принимать жители города и близлежащих деревень и поселков. Потенциальная аудитория составляет около 90 тысяч человек. Служба информации обеспечивает ежедневный выход в эфир программы теленовостей. Телезрители города и района имеют возможность увидеть новости в наиболее удобное для них вечернее время.