Файл: Реклама как сигнал и как информация . ..pdf

1.3 Основные типы рекламы

Реклама делится на разные разновидности, все зависит от того, что лежит в основе рекламы. Существует восемь типов рекламы.

Типы рекламы:

- реклама торговой марки

- торгово-розничная реклама

- политическая реклама

- адресно-справочная реклама

- реклама с обратной связью

- корпоративная реклама

- бизнес-реклама

- общественная реклама

Реклама торговой марки – это преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок. Основные условия в такой рекламе направлены на то, чтобы создать образа определенной марки или товара и выработки положительного отношения целевой аудитории к ним.

Торгово-розничная реклама – это реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка.

Торгово-розничная реклама должна осуществлять следующие функции:

- содействовать продажам

- стимулировать торговлю

- доставлять послания, которые направлены на стимулирование сбыта

- создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сосредоточена на торговой точки или предприятии сфер услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

Политическая реклама – это один из наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии го­лосовать за определенное решение или за определенного кандида­та. По своей сути политическая реклама в большее схожа с рекламой торговой марки, с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама – это разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы состоит в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

Реклама с обратной связью – это данный вид рекламы подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Форма подобной рекламы – это почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями, например каталоги на почте. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. 

Корпоративная реклама – это реклама, которая редко содержит рекламную информацию, заключается в убеждении определенного покупателя с точки зрения компании. Корпоративная реклама создает потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Задача такой рекламы – заключается в формировании позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. От такого вида рекламы не следует ждать быстрого коммерческого эффекта.

Бизнес-реклама – это профессионально-ориентированная реклама, которая распространяется среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама в основном через специализированные издания. Содержание данной рекламы пред­ставляет большой интерес даже для высококвалифицирован­ных специалистов – например для программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., так как рассказывает этим людям о ве­щах, которые интересуют их с про­фессиональной точки зрения.

Общественная – это реклама, которая сориентирована на аудитории, которые объединены по своему социальному статусу – например для матерей-одиночек, бездетных семейных пар, подростков и т.д. Этот вид рекламы значительно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего ее заказчиками являются государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в основном изготавливают и размещают ее на безвозмездной основе или по минимальным ценам. Поэтому самыми известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с алкоголизмом и наркоманией, по соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и т.п.

Так мы рассмотрели несколько типов рекламы и увидели, что рекламная индустрия очень широка и разнообразна. Все виды рекламы требуют свежих творческих идей, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

2 глава основной части

2. Способы рекламы

2.1 Реклама как сигнал

Одним из способов, при помощи которых производители товаров могут донести до покупателя информацию о качестве их товара, являются сигналы. Сигналы – это такие механизмы, которые позволяют покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателя являются его репутация, цена товара, реклама и предоставление гарантий.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Его задача состоит в обеспечении сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве товара, его свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других о сведениях товаров и услуг. Эта функция рекламы создает предпосылки для наиболее эффективного производства товаров и более лучшего удовлетворения потребностей населения.

Нельзя использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или выдавать фальшивый товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно быть современным, а расходы на ее организацию не должны быть завышены.

Сигналы помогают потребителям определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы тоже обращаем внимание на то как он выглядит: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то шансы его быть взятым на работу более велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки не были бы его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно, то взять его на работу вряд ли кто-то согласится».

Из всего сказанного можно сделать вывод, что сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни. Мы только должны обращать на них внимание и знать, что это за сигналы.

Сигналом о качестве товара служат расточительные расходы. Расточительные расходы представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том тогда, когда продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного промежутка времени. Эти расходы являются необратимыми, в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны потребителя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара производителя. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя свой товар, от суммы прибыли, которую она получит в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска.

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Эта теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу низкокачественного товара. В ином случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не станет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, то продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от последующих покупок, и продавец не сможет компенсировать убытки. Наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде положительную экономическую прибыль.

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том тогда, когда будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки? Все зависит как от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, так и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя».

Пол Милгром и Джон Робертс предполагают, что большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. Правда иногда встречается дорогостоящая реклама, где сразу понятно, что товар настолько хорошо раскупается, что на его рекламу можно потратить много денег. И то, такая реклама несет скорее информативный характер. Она лишь сообщает о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве. В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его взглядов. В своих статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все же несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто нет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар немного дешевле. Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта есть больше шанса «повторной продажи», чем у некачественного продукта. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы велики расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать и далее.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые производитель готов нести только в случае положительной прибыли, а это возможно только в случае продажи качественного товара, а вот производителю некачественного товара не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар подешевле.

2.2 Реклама как информация

Реклама – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью всевозможных средств, которая предназначена для потребителей рекламы, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?

Реклама информирует потребителя о товаре или услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с данным товаром и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламные товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: спортивное снаряжение, одежда и товары, новые бытовые приборы и компьютеры, планшеты, смартфоны, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с улучшенной комплектацией и т.д.

Реклама формирует предпочтения к товару или фирме, она убеждает и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. Также реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель обратил внимание именно на него и выделил именно этот товар среди других похожих товаров конкурентов. Она усиливает образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

Реклама также информирует потребителя о том, где можно купить товар, тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок разную по характеристикам продукцию, соответствующую определённой целевой аудитории. Проводит работу с группами потребителей, лояльных конкретному товару, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителе, которые отдают ему предпочтение.

Также реклама дает информацию о фирме, которая отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго сохраняется в памяти потребителя, что приводит к дальнейшему спросу на ее товар.

Также реклама концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это может касаться тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым она помогает ему овладеть новым стилем жизни и идти в ногу со временем.