Файл: «Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России».pdf

ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR – ИНСТРУМЕНТОВ В ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИИ СПОРТИВНЫХ СОРЕВНОВАНИЙ

1.1. Особенности PR-инструментов в сфере физической культуры и спорта

В начале рассмотрения темы, поставленной данным параграфом, отметим, что PR в спорте необходим так же, как и в любой другой области. От имиджа и популярности спортивной ассоциации/вида спорта зависит отношение к ней тренеров, спортсменов, болельщиков и иных категорий лиц, оказывающих непосредственное влияние на все сферы деятельности. В этой связи немаловажно удержание интереса аудитории и формирование положительного мнения о команде/виде спорта. Это помогает с меньшими затратами находить спонсоров, привлекать новых болельщиков и удерживать уже имеющихся.

Планирование PR в спорте может быть основано на проведении отдельных мероприятий, которые привлекут внимание к определенным событиям, происходящим в том или ином спортивном клубе, а может проводиться с целью разработки долговременной программы, работающей на продолжительный успех и привлечение все новых фанатов, читателей, зрителей, слушателей. Особенность выбора PR-инструментов в сфере физической культуры и спорта связана с тем, что спортивный продукт невозможно купить, основываясь на умозаключениях и представлениях четких параметров. Здесь речь идет о вовлечении аудитории на уровне эмоций. Также в спорте PR необходим для обыгрывания ситуаций, которые могут компрометировать тренеров и спортсменов: неудачи, допинг любые другие скандалы. Отчасти это бывает связано с тем, что общественности недостаточно информации - в результате возникают домыслы и предположения. Работа PR-службы должна быть направлена на избежание подобных ситуаций через пропаганду достижений и распространение положительной информации о команде/ассоциации в целом. На положительную репутацию вида спорта и команды влияет и благотворительность – к примеру, спонсорские действия по отношению к детским спортивным организациям, предоставление бесплатных билетов детям-инвалидам, что способствует также формированию доверия к спортивному клубу.

Отметим, что методы PR в части продвижения командных видов спорта существенно отличаются от сопровождения отдельных спортсменов. Как считает Н. Ивашов, «грамотно организованная PR-поддержка спортсмена, при наличии определенного базового уровня достижений, дает возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных результатов: спортсмен-одиночка достиг значительных результатов и может еще предложить аудитории интересное и зрелищное шоу, прямая зависимость имиджа от результата существенно уменьшается»^[1]. Конечно, при этом нельзя забывать, что спортсмены изначально становятся известными исключительно благодаря спорту.

В случае с командой это менее действенно, но зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, к которому относится команда, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства. Соревнования с участием команды должны превратиться в шоу - такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть, а также обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. В этой связи синхронное плавание имеет все основания быть таким же популярным видом спорта как и художественная гимнастика или фигурное катание, поскольку все выступление спортсменок строится не только на выполнении определенных по сложности упражнений, но и на постановке шоу – действие разворачивается под музыку, имеет свой сюжет, красочные костюмы и высокий показатель артистизма участниц.

Далее отметим, что PR-деятельность в спорте может быть направлена то, чтобы помочь спортсмену превратить свое имя в бренд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого бренда. Здесь можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой в желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При этом имя русской красавицы-теннисистки знают во всем мире едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки турнирной таблицы. Здесь секрет PR-деятельности заключается в сознательном переключении внимания прессы на внешние данные и стиль жизни Анны Курниковой. Другой пример, - Алина Кабаева, даже проиграв личное первенство на своей последней Олимпиаде, и чуть позже будучи дисквалифицированной за применение допинга, не потеряла своих многочисленных поклонников и поклонниц благодаря именно тому, что с самого начала позиционировалась не просто как сильная гимнастка, но как красивая, энергичная деловая женщина, которая занимается не только и даже не столько художественной гимнастикой.

Итак, изучив основные PR-особенности деятельности при освещении деятельности отдельного спортсмена и команды, был сделан вывод, что эффективности будет зависеть от целей, которые пытаются достичь. Возможно, это будет повышение популярности какого-либо вида спорта, личности спортсмена или команды в целом, но в любом случае СМИ занимают в это процессе важнейшую позицию, а целевой аудиторией будут как болельщики, так и все остальные люди.

Принято считать, что у болельщика в спорте два основных желания:

- во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Исходя из психологии, это можно объяснить тем, что болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни.

- во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции^[2].

Пи этом главная особенность болельщиков как целевой аудитории состоит в сильной вовлеченность аудитории в спортивную жизнь. Каждый болельщик, когда следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, получает зрелищность и азарт в абсолютной концентрации.

В заключение параграфа отметим, что PR в спорте помогает спортивным организациям находить выход из финансовых проблем, налаживать взаимную связь с болельщиками, формировать позитивное мнение о себе, которое будет работать на дальнейший имидж компании, а также популяризации спорта и видов спорта среди болельщиков и будущих спортсменов.

1.2. Роль телевидения в развитии коммерческого успеха спортивных соревнований

Рассмотрение поставленной темы необходимо начать с изучения сущности телевидения как такового. Телевидение происходит от греческого - вдаль, далеко и латинского video- вижу.^[3] В самом названии технического средства - «видеть далеко» - словно уже закодирован его огромный потенциал, благодаря которому ресурсы информационно-коммуникативного пространства кажутся безграничными.

Функции телевидения в глазах общественности распределяются следующим образом^[4] (см. табл. 1.1):

Таблица 1.1

Мнения респондентов относительно функций телевидения

Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию обращения. Особенно это важно при трансляции спортивных событий, которые позволяют не пропустить каждую деталь выступления спортсмена. Для синхронного плавания телевидение это один из основных средств массовой информации, который способен передать всю красоту выступлений и в режиме реального времени стать зрителем соревнований. Современные технологии Интернета, конечно, также позволяют обеспечить «эффект присутствия», но столь высокая скорость связи доступна пока не столь массово как телевидение. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный.

Также отметим, что телевидение обладает еще одним любопытным свойством, подмеченным канадским социологом М. Маклюэном. Он назвал телевидение «прохладным каналом», в отличие от газет и радио – «горячих каналов». Основное различие между ними состоит в том, что «горячие каналы» содержат значительное количество информации, которая оставляет получателю мало возможности для соучастия, домысливания. «Прохладный канал» в силу своей недосказанности предполагает значительную степень участия аудитории в процессе восприятия сообщений^[5].

Еще одним существенным преимуществом телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны.

Для спортивных событий важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к «герою» передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное «око» ТВ-объектива). Как спортсмен готовится к выступлению, как радуется после – все это при правильной подаче может сформировать желаемый образ в глазах общественности.

Говоря о телевидении, специализирующемся на показе спортивных передач, PR-службой может быть организована серия репортажей о подготовке команды к какому-либо спортивному мероприятию, чтобы увеличить аудиторию желающих посмотреть это событие телезрителей. В данном случае у телезрителей возникает желание посмотреть, как же сыграет команда, свидетелем подготовки которой он был в какой-то период. В основном это мероприятие направлено на привлечение внимания сочувствующих команде спортивных болельщиков с целью, чтобы в итоге они отдали предпочтение моральной поддержке именно этому клубу, что в свою очередь может перерасти в позицию активного болельщика.

Что касается динамики просмотра по телевидению спортивных событий, то по данным рекламного агентства Havas Sports & Entertainment, Олимпиаду в Лондоне смотрело всего 6% российской телеаудитории в возрасте от 18 до 45 лет. Россиян отвлекли политические дебаты внутри страны, говорят эксперты^[6]. Кроме того, телеаудитория уже достаточно давно продолжает терять интерес к спортивным трансляциям. В Havas Sports & Entertainment подсчитали, как аудитория в возрасте от 18 до 45 лет смотрела Олимпиаду в Лондоне. Наибольший интерес к Играм проявили во Франции, где ТВ-рейтинг (среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности телеаудитории) открытия Игр составил 16,2%, и в Британии - на телеканале ВВС1 этот показатель достиг 40,22%. В России рейтинг трансляции открытия Игр насчитывал всего лишь 2,4%, а на закрытие Игр - 2,3%. 22% россиян, имеющих доступ к ТВ, смотрели открытие Игр и около 17% церемонию закрытия.

Причину падения рейтингов популярности в России рекламодатели видят в насыщенности событий внутри страны и неудачное время трансляций. «Не секрет, что в целом интерес россиян к спорту по сравнению с другими странами достаточно низок. К тому же изначально ожидания от выступления сборной, прямо скажем, были невысоки. Надо учитывать и тот факт, что большинство трансляций в России происходило достаточно поздно по местному времени, что также не могло не сказаться на их рейтинге. Влияние на предпочтения телезрителей оказали и события, происходившие в стране и в мире спорта помимо Олимпиады, — дискуссия вокруг выборов президента, Кубок УЕФА. Все это привело к тому, что интерес к Олимпийским играм в России был ниже, чем в Европе»^[7], - объяснила РБК daily генеральный директор агентства Havas Sports & Entertainment Мария Гаврилова.

При этом отметим, что рекламодателей не смущают низкие телевизионные рейтинги. По их мнению, уже сейчас крупные клиенты работают на свой имидж для будущей Олимпиады в Сочи. Там уже собран пул рекламодателей, наиболее активны среди них Сбербанк, «МегаФон», «Фольксваген». Они рекламодатели начали выстраивать свой имидж как партнеров Олимпиады. Также возросла активность в России глобальных олимпийских партнеров, таких как, например, Samsung, P&G, Panasonic. Цель данных рекламодателей также усилить свою связь с олимпийским движением в преддверии зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи.

При этом, транслирование по телевидению соревнований по синхронному плаванию в Великобритании привело к росту популярности данного вида спорта. «Так, после Олимпийских игр большое количество детей захотело последовать нашему примеру. Это отличная поддержка нашего вида спорта, ведь за спортивными событиями в олимпийском Лондоне наблюдает большое количество зрителей»^[8], - отметила английская спортсменка Дженна Рэндалл в ходе Лондонской Олимпиады.