Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании».pdf

Таблица 2

Распределение ответов на вопрос: «Какие промо-акции и характеристики промо-материалов, используемых в продвижении фарм-препаратов, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными?»

Как видно из табл. 2, работники аптек считают, что самыми важными качествами промо-материалов, влияющих на покупку продвигаемой фармацевтической продукции, являются: качество полиграфических промо-материалов (указали 10,7 %), доступность в изложении информации (10,6 %), нестандартность визуального образа (10,3 %).

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным основаниям, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных в том или ином отношении групп потребителей. От правильно определенной целевой группы зависит достижение конечного результата. Существенным основанием сегментации являются ожидания покупателей и особенности покупательского поведения.^[32]

О важности факторов, влияющих на активность потребления препарата можно судить по данным, приведенным в табл. 3.

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос: «Какие свойства препарата способствуют его более активному потреблению?»

Наиболее важным, часто - решающим, фактором, влияющим на активность потребления, является его доступность для широкого круга потребителей, а не для какого-то определенного сегмента (28,2%). Широта спектра показаний к применению медицинского препарата также имеет большое значение при принятии решения о покупке препарата (24,1 %), см. табл. 3.

Для выявления преимуществ брендов задавался вопрос: «В чем, на Ваш взгляд, должны заключаться основные отличия выводимого бренда от существующих на рынке?» По мнению опрошенных работников аптек, основными отличиями выводимого бренда от существующих на рынке, уже известных брендов являются: оригинальность - 21,6 %; наличие производства бренда в России - 16,9%; чистота действующих веществ - 16,4% (табл. 4).

Таблица 4

Распределение ответов на вопрос: «В чем должны заключаться основные отличия выводимого бренда от существующих на рынке?»

Лекарственные формы имеют различные свойства и предназначены для наружного и внутреннего применения. Их изготавливают в аптеках или на фармацевтических предприятиях. Следует иметь в виду, что в зависимости от ряда условий (свойств лекарственных средств, характера заболевания) способы применения могут быть различными, различными могут быть и формы выпускаемых брендированных лекарственных препаратов. По мнению опрошенных работников аптек, наиболее удобной и популярной формой являются лекарственные средства в таблетках /капсулах - указали 36,4% респондентов; второе место занимают мази, линименты, пасты, суппозитории (для наружного применения) - 31,4%, третье место занимают жидкие лекарственные формы для наружного и внутреннего применения - 28,8%.

В последнее время наблюдается определенный спад инновационной активности фармацевтических компаний. Поэтому в последние годы ведущие инновационные фармацевтические компании особое внимание уделяют вопросам совершенствования методологии маркетинга оригинальных лекарственных средств. Их цель — запустить на мировой фармацевтический рынок препарат-блокбастер и удерживать объем его продаж на максимальном уровне.

Для того, чтобы продвижение оригинальных лекарственных средств было успешным, марочное имя препарата и дизайн его упаковки, как и всякий рекламный стимул, должны обладать высокой рекламоспособностью. «Рекламоспособность товарной марки (товарного знака), товарной упаковки (этикетки) - это их способностью выполнять функции товарной и корпоративной рекламы, то есть стимулировать спрос на продукт, формировать и продвигать позитивный имидж фирмы».^[33] Рекламоспособность измеряется такими показателями как запоминаемость, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность.^[34]

Скорость повышения уровня интереса покупателей после выведения бренда на рынок представлена в табл. 5. Судя по этим данным, название бренда нового лекарственного препарата становится известным потребителю в течение первого месяца, после выведения данного препарата на рынок.

Таблица 5

Распределение ответов на вопрос: «Как быстро после выведения бренда на рынок Вы замечаете повышение уровня интереса покупателей?»

По мнению опрошенных работников аптек, наиболее значимыми факторами, влияющими на выбор нового марочного препарата конечным потребителем, являются рекомендация известного практикующего врача (17%), стоимость препарата (15%) и информационная доступность (15%).

Немаловажным фактором при выборе лекарственного средства становится его цвет. Некоторые цвета ассоциируются с особыми свойствами предмета. Визуальная дифференциация имеет важное практическое значение, особенно для людей пожилого возраста, которым каждый день приходится принимать различные таблетки. Внешние различия лекарственных средств помогают им различить, какая из таблеток для чего предназначена. Со временем многие пациенты забывают название лекарственных средств, но отчетливо помнят их цвет и форму. Цвет также облегчает дозирование препаратов. Цвет их зависит от дозы активного вещества в составе препарата, что помогает пациенту ориентироваться в выборе необходимой лекарственной формы.^[35]

Фармацевтические компании не стремятся отождествить препараты-бренды с продуктами широкого потребления. Их главная цель - помочь потребителю отличить оригинальный высококачественный инновационный препарат от более дешевых дженериков, дженерических (генерических) версий.

Для определения значимости факторов, которые могут повлиять на решение о закупке препарата, предъявлялся список факторов, каждый фактор предлагалось оценить по числовой 10-ти балльной шкале. Значимость факторов, которые могут повлиять на решение аптеки о закупке препарата, представлены в табл. 6.

Таблица 6

Распределение ответов на вопрос: «Оцените по 10-ти бальной шкале значимость факторов, которые могут повлиять на Ваше решение о закупке

Решающим фактором, влияющим на решение о закупке препарата аптекой, является его стоимость. Важность получения такой информации о бренде, с точки зрения работника аптеки, составляет 6,1 балла. А с точки зрения конечного потребителя - около 7 баллов^[36], так как многие пациенты воспринимают бренды не просто как лекарственное средство для лечения определенного заболевания, но как стиль жизни. Часто потребители отождествляют «априори» высокую стоимость препарата с его качеством. Поскольку некоторые препараты-бренды применяются при определенных патологических состояниях, которые простыми людьми не считаются болезнями, то они стали восприниматься как обычные продукты потребления.

2.3. Отношение внебольничных врачей к фармацевтическим брендам

Современная организационная технология оказания лечебно-профилактической помощи населению РФ состоит из двух звеньев - внебольничного звена лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), развернутых для оказания амбулаторно-поликлинической медицинской помощи населению на догоспитальном этапе лечения, и ЛПУ, развернутых для оказания стационарной медицинской помощи. На догоспитальном этапе лечения пациентов сосредоточены амбулаторно-поликлинические медицинские учреждения, оказывающие медицинскую помощь, отличающуюся уровнем ее специализации, системой организации (включая первичную медико-санитарную помощь).

Сегодня основным структурным элементом организации первичной медико-санитарной помощи в системе этапного лечения остается врач, обеспечивающий первичный контакт системы здравоохранения с отдельными гражданами и их семьями. Врачи оказывают медицинскую помощь пациенту, занимаются профилактикой заболеваний и их лечением с применением различных лекарственных препаратов.

Таблица 7

Распределение ответов на вопрос: «Оцените по 10-ти бальной шкале характеристики препарата, которые принимаются Вами во внимание при выборе и назначении препарата пациенту»

Для выяснения приоритетов марочных препаратов врачам предлагалось оценить по 10-ти бальной шкале характеристики препарата, которые принимаются ими во внимание при выборе и назначении препарата пациенту. При этом перечень характеристик для оценки при опросе зачитывался. Характеристики препарата, принимаемые врачами во внимание при его выборе и назначении пациенту, представлены в табл. 7. Вполне логично, что, судя по приведенным данным, при лечении различных заболеваний врачи, прежде всего, назначают те препараты, которые на их взгляд оказывают быстрый эффект. Назначаемые лекарственные формы должны быть хорошо переносимы пациентами.^[37]

Опрашиваемым врачам был предложен перечень критериев выбора для использования конкретного лекарственного бренда и задан вопрос: «Каковы наиболее важные критерии выбора врачом конкретного бренда при конкретном заболевании из одной группы лекарственных средств?»

При принятии решения об использовании того или иного бренда, усиливается ориентация врача на доходы пациента (24,1% ответов), принимая во внимание стоимость брендовых препаратов. Под влиянием уникальности бренда, при его назначении врач больше внимания уделяет особенностям протекания заболевания у конкретного пациента, при этом большую весомость приобретают такие факторы, как форма и фаза и заболевания (соответственно - около 17 и 14%). Разумеется, проявляется значение рекомендаций руководства лечебного учреждения (12,6 %).