Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании».pdf

Индивидуализм присущ каждому человеку. Однако еще 60 лет назад общество представляло собой массу людей с одним мнением и одного рода пристрастиями. Это считалось нормой, и все люди стремились к единству с обществом. То есть поведение, уклад жизни и ценности формировались под лозунгом «как у всех».^[17] В настоящее время действует полностью противоположная тенденция. Каждый человек стремится идентифицировать себя в обществе, показать, что его личность отличается от других. Люди делают даже бренды из своих имен, что лишний раз доказывает важность индивидуализации. Фактор самовыражения является одним из основных при выборе бренда. Потребители находят «свой» бренд и становятся его приверженцами только в том случае, если он способствует их идентификации. Каждый бренд несет в себе совокупность ценностей, и при потреблении этого бренда человек полностью перекладывает их на себя. Именно поэтому бренд одного продукта не может рассматривать абсолютно всех людей как свою целевую аудиторию.^[18]

Несмотря не очевидное стремление к выделению себя из общей массы, люди не стали дальше друг от друга. То есть они стремятся к выделению в толпе. Фактор сближения потребителей обозначает, что они взаимодействуют друг с другом еще чаще и интенсивнее, чем несколько лет назад.^[19] Особенно это можно заметить в отношении отдельных потребительских групп, объединенных по какому-либо признаку. Каждый человек чувствует себя частью определенного общества и имеет возможность беспрепятственно взаимодействовать с ним.

Глобализация затрагивает почти все сферы современной жизни. Любая развивающаяся тенденция мигом разлетается по всему миру и оказывает влияние на все слои общества любой страны. Все мировые течения имеют глобальный характер и, взаимодействуя с населением одной страны, вы оказываете влияние на другую. С одной стороны, это очень удобно и практично: разрабатываешь одну программу коммуникации с потребителем и применяешь ее на всем земном шаре. С другой стороны, общество настолько разнообразно, что воздействие на него одними и теми же инструментами может повлечь за собой различные последствия, как позитивные, так и негативные.^[20] Этот фактор всегда нужно учитывать, и прежде чем пытаться правильно и выгодно позиционировать бренд в глазах потребителей, нужно досконально изучить общество, понять их ценности и уклад жизни, разработать модель поведения и модель реакции и т.д.

Современные технологии позволяют каждому человеку иметь доступ к информации. Причем информацию можно получить «из первых рук» и в кратчайшие сроки. В настоящее время не так легко обмануть потребителя и «навешать ему лапши на уши», потому что тот, в свою очередь, способен в любой момент проверить степень достоверности вашей информации. В случае несоответствия предоставленной вами информации, потребитель отвернется от бренда, а изменить отрицательное отношение к бренду намного труднее, нежели сформировать его «с чистого листа».^[21]

Конечно же, огромную роль в наши дни играет не только медиа, но и Интернет. Мировая информационная сеть содержит в себе колоссальное количество информации на любую тему, и все люди имеют к ней свободный доступ. Среди безграничных просторов Интернета можно выделить особую категорию - социальные медиа. Сегодня, как никогда, важна оценка других людей. Приверженцем бренда не становятся, основываясь на информирующей рекламе. Всегда происходит взаимная коммуникация потребителя как с брендом, так и с другими потребителями.^[22]

Интернет способствует не только повышению коммуникаций, но и формированию имиджа бренда. Через социальные медиа проходит большое количество информации как положительного, так и негативного характера. Очень часто представители бренда напрямую контактируют с потенциальными и лояльными потребителями. Это позволяет обезопасить себя от некорректного восприятия бренда.^[23]

По сравнению с 1960-ми годами, сейчас существует огромное количество рекламы самого разного вида и качества и предоставляется через различные коммуникационные каналы. Каждая реклама «кричит» о том, что данный товар самый лучший и больше всего вам необходим. Люди научились блокировать «рекламный шум».

В современном мире люди подвержены сильной чувственной и психологической перегрузке. Это обуславливается предоставлением больших блоков различной информации. Она непрерывно вклинивается в сознание потребителей, от чего они устают. 65% потребителей подвергаются непрерывной бомбардировке рекламных сообщений (в том числе и скрытых).^[24]

На углу почти каждого дома можно найти магазин. И в каждом магазине предоставлено к вашему выбору большое количество брендов. Нужно отметить, что 70% из них мало того что не отличаются друг от друга, так еще и представляют продукцию не самого лучшего качества.^[25] Современный потребитель не верит рекламе «вслепую», потому что он уже не раз сталкивался с обманом. В связи с этим достаточно трудно, но исключительно важно грамотно, аккуратно и правильно спланировать способы, время и методы коммуникации.

Прежде чем стать приверженцем какого-либо бренда, человек анализирует все его преимущества и недостатки. Потребитель использует при этом информацию различных форматов и из большого количества источников. Он самостоятельно формирует свое мнение о бренде на основе полученной информации. Именно поэтому очень важно предоставить нужную информацию «в нужное время и в нужном месте».

При использовании старых методов рекламирования и брендинга велика вероятность того, что будет спровоцировано неудачное мнение об имидже продукта. Следствием этого послужит отказ от бренда. Потребитель уйдет к конкурентам и обратно завлечь его будет уже очень непросто.^[26]

Если маркетологам нечего сказать своим потребителям, то лучше ничего не говорить. Без четких ценностей и сообщений невозможно правильно позиционировать бренд в глазах общества. Работа с общественным мнением в современных условиях требует больших знаний и понимания ключевых тенденций. Процесс создания и развития бренда должен строиться по определенному плану: от определения целей бренда до поддержания надлежащего отношения к бренду. Создать бренд, который способен удовлетворить человека в современном мире, не так просто. Для эффективного воздействия с потребительским сознанием нужно провести большую работу.

2. Практический анализ брендинга в сфере фармацевтики

2.1. Исследования в сфере фармацевтического брендинга

Существенные особенности фармацевтического рынка накладывают свой отпечаток на процессы формирования и продвижения лекарственных брендов.^[27] Отношение к фарм-брендам потребителей, врачей, аптечных работников во многом определяет содержание их покупательской и профессиональной деятельности.

Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов. В современной России в последнее время эта отрасль получила свое развитие.^[28] Проведены исследования, основанные на опросах пациентов, врачей и провизоров.^[29] Это направление представляется особенно актуальным и отвечающим практическим запросам развития медицины и фармацевтики.

Весьма интересно исследование, проведенное В.А. Алексуниным,^[30] цель которого заключалась в выявлении особенностей восприятия и продвижения фармацевтических брендов работниками аптек и врачами. В генеральной совокупности исследования выделены три исследуемые подгруппы:

1. работники аптек - фармацевты, провизоры;

2. врачи различных поликлиник;

3. врачи больниц (стационарных лечебниц, госпитальных учреждений).

Для каждой из выделенных подгрупп формировалась отдельная подвыборка. Для отбора респондентов в каждую подгруппу использовалась двухступенчатая выборка. На первом этапе отбирались типичные большие и средние города РФ. Далее, в рамках города, респонденты отбирались внутри подгрупп из базы данных журнала «Аптечный Совет».

Метод сбора первичной эмпирической информации - формализованное телефонное интервью, проведенное call-центром журнала «Аптечный Совет». Время проведения опроса: 2015-2017 гг.

В каждой из указанных подгрупп было опрошено по 5 000 человек. Выборки всех подгрупп были составлены следующими территориальными квотами: Москва - 1 000 респондентов, Санкт-Петербург - 1 000; Воронеж, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара - по 500 человек в каждом городе. Всего в трех подгруппах, в общем, было опрошено 15 000 специалистов. Выборка репрезентирует большие и средние города РФ в разрезе указанных подгрупп.^[31]

Различия в региональных показателях, характеризующих исследуемые явления, представляют существенный интерес, выходящий за пределы темы данной работы. Вместе с тем, несмотря на региональные особенности, во всех городах, по большинству исследуемых показателей имеют место те же тенденции и тренды, что и по всем исследованным городам в целом.

В результате исследования получен и проанализирован большой объем уникальной первичной информации, выявлены и количественно оценены факторы, определяющие отношение специалистов к различным лекарственным средствам и особенностям их продвижения.

Аптечная сеть является одним из важнейших звеньев российского фармацевтического рынка, постоянно растущим и усиливающим свое влияние. Современный аптечный сегмент рынка характеризуется расширением ассортимента, высокой конкуренцией, укреплением крупных аптечных сетей, расширением мелкорозничных аптечных структур. Сегодня для эффективного развития аптечного бизнеса необходимо применять в своей работе современный маркетинговый инструментарий. Важно учитывать мнения клиентов, оперировать их предпочтениями в формировании маркетинговой стратегии, направленной, в том числе, на формирование «лучшей аптеки» в глазах потребителей.

Розничная аптечная сеть - это в первую очередь системный инструмент совершенствования и контроля каналов сбыта, в которой можно получить информацию о значимости и частоте использования марочных препаратов, сведения о которых могут быть получена различными путями.

Далее рассмотрим результаты опроса работников аптек.

2.2. Отношение работников аптек к фармацевтическим брендам

Работникам аптек задавался вопрос: «Какие способы получения информации о фармацевтическом бренде вы считаете наиболее оптимальными, эффективными?». Для ответа приводился список таких способов, распределение ответов на этот вопрос приведено в табл. 1.

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос: «Какие способы получения информации о фармацевтическом бренде вы считаете наиболее оптимальными, эффективными?»

Данные табл. 1 свидетельствуют о том, что наиболее оптимальным способом получения информации для аптечных работников являются: тренинги, проводимые в аптеках (указали 16,8% опрошенных); внешние тренинги и семинары (16,8%), а также информация о медицинских препаратах, стране производителе и торговой марке препарата, опубликованная в аптечных газетах и журналах, фармацевтических справочниках.

Для измерения эффективности промо-материалов, содержащих сведения о наиболее продаваемых брендах фармацевтической продукции, респондентам было предложено ответить на открытый вопрос: «Какие промо-акции и характеристики промо-материалов, используемых в продвижении фарм-препаратов, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными?» Распределение ответов приведено в табл. 2.