Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании».pdf

Важность критериев выбора врачом конкретного бренда при конкретном заболевании из одной группы лекарственных средств отражена в табл. 8.

Таким образом, главной задачей фармацевтических компаний, является обеспечение конечного потребителя качественными и адаптированными по цене фармацевтическими продуктами. Именно поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость развития фармацевтических брендов, что, несомненно, способствовало успешному продвижению лучших лекарственных препаратов на рынок. Фармацевтические компании при планировании продвижения своей продукции часто используют концепцию «лестница бренда». Создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании, является ли лекарственный препарат оригинальным патентованным или дженериком.

Таблица 8

Распределение ответов на вопрос: «Каковы наиболее важные критерии выбора врачом конкретного бренда при конкретном заболевании из одной группы лекарственных средств?»

35% врачей безоговорочно отдают предпочтение оригинальным патентованным препаратам, еще 26% также предпочитают бренды, но учитывают финансовые возможности пациента; и 18% склоняются к брендам, не видя при этом их особых преимуществ перед дженериками (табл. 9)

Таблица 9

Распределение ответов на вопрос: «Важность для врача, является ли препарат оригинальным или дженериком»

Назначение совершенно новых препаратов - весьма сложное и ответственное решение, при принятии которого врач, прежде всего, руководствуется отсутствием угрозы жизни пациента, как со стороны заболевания, так, возможно, и со стороны назначаемого препарата.^[38] Оценки важности этих и других факторов приведены в табл. 10.

Таблица 10

Распределение ответов на вопрос: «Каковы основные мотивы Вашего назначения совершенно новых препаратов?»

Итак, назначение врачом совершенно нового препарата более чем на 60% зависит от упомянутого фактора угрозы жизни пациента. Чего же в первую очередь ожидают врач и пациент от назначенного препарата? Разумеется, в первую очередь - максимального эффекта и быстрого облегчения (в совокупности - почти 50% ожидаемых результатов); уделяется внимание и минимизации побочных эффектов (12%), см. табл. 11.

Таблица 11

Распределение ответов на вопрос: «Каковы ожидаемые результаты применения лекарственного препарата?

На вопрос о повторном использовании препарата врачи отвечали по-разному, но подавляющее большинство ответов основывалось на оценке состояния пациента после первичного применения. Мнения врачей по вопросу повторного использования одного и того же препарата распределились следующим образом: «Возможно. Все зависит от состояния пациента» - 51,5%; «Однозначно нет. Значит, препарат не эффективен» - 30,5%; «Скорее да; возможно пациенту необходима большая дозировка» - 20,0%.

2.4. Отношение врачей больниц к фармацевтическим брендам

Больничный, госпитальный сегмент фармацевтического рынка имеет свои существенные особенности. На сегодняшний день госпитальный рынок является ареной активной маркетинговой борьбы ведущих фармацевтических корпораций. В связи с этим, многие компании делают упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. Некоторые компании брендируют отдельные товарные линии, создают специальные товарные марки для них.^[39] Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. Для понимания специфики госпитального сегмента важно выделить факторы, влияющие на отбор препаратов для закупки. Содержание и весомость различных факторов, влияющих на выбор лекарственных средств, приведены в табл. 12.

Таблица 12

Распределение ответов на вопрос: «Какие свойства, особенности лекарственных средств, влияют на их выбор?»

Наиболее важными факторами выбора лекарственного средства названы широта спектра применения препарата и возможность его комбинаторности с другими лекарственными средствами. Весомо также влияние соотношения цены и качества. На долю этих критериев приходится в сумме около 80%.

Создание уникального товарного предложения и успешность продвижения нового бренда лекарственного препарата зависит от преимуществ выводимого бренда по сравнению с существующими на рынке препаратами, эти преимущества изложены в табл. 13.

Таблица 13

Распределение ответов на вопрос: «Каковы основные преимущества выводимого лекарственного бренда по сравнению с существующими на рынке препаратами?»

Исходя из данных, приведенных в табл. 13, главным «козырем» выводимого бренда является имя компании-производителя (28%). Также решающим фактором является оригинальность препарата. Конечно же, для бренда важно такое его свойство оригинальность (21%).

Скорость выведения нового лекарственного препарата на рынок зависит не только от факта его появления. Лечащий врач может назначить его пациенту сразу после закупки, а для того, чтобы эта закупка произошла, необходимо приложить усилия. Вторым по важности критерием назначения нового препарата в больничном сегменте являются соответствующие рекомендации руководства больниц, клиник и аптек (табл. 14)

Таблица 14

Распределение ответов на вопрос: «Как быстро после выведения бренда на рынок врачи больницы готовы назначать его пациентам?»

Закупка, о которой говорилось выше, происходит под влиянием многих факторов, оценка важности которых приводится в таблице 15.

Таблица 15

Распределение ответов на обращение: «Оцените по 10-балльной шкале значимость факторов, которые могут повлиять на решение о закупке препарата»

Известные особенности госпитального сегмента, снижающие его значение для брендинга, проявились и в результате опроса. Так, важность получения информации о бренде (по 10-ти бальной шкале) - здесь оценка всего в 3,1 балла, тогда как практикующие врачи дали оценку 7,4 балла, а работники аптек - около 6,3. Соответственно, важность инновационности препарата была оценена этими категориями опрошенных в 3,1; 5,5 и 6,3 балла.

Эти и другие различия в оценках обозначили адресность проведения брендинга в различных сегментах, что было использовано при разработке автором практических методик.

Заключение

Завершая исследование, следует подчеркнуть, что бренд – это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей в отношении фирмы или продукции. Успешные бренды всегда развиваются от создания характерного образа до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и применяется соответствующий стратегический план, который последовательно доносится до целевых аудиторий.

Важнейшее значение имеет стоимость бренда, представляющая собой конечный итог всей деятельности компании по созданию бренда, показатель его успеха, тот результат, на достижение которого направлен процесс брендинга. Стоимость бренда - это финансовая прибыль, которую компания получает благодаря силе своего бренда и, которая отражается в финансовом отчете компании как один из ее нематериальных активов. Высокая стоимость бренда иногда становится единственной причиной, по которой компания оценивается в сумму, превышающую ее собственный капитал.

Во второй главе рассмотрены бренды в сфере фармацевтики на основе опросов работников аптек, врачей внебольничных учреждений и больниц.

В результате исследования получен и проанализирован большой объем первичной информации, выявлены и количественно оценены факторы, определяющие отношение специалистов к различным лекарственным средствам.

Обобщив результаты в трех наиболее значимых сегментах (аптеки, поликлиники, больницы), можно сделать вывод о следующих главных причинах успешной реализации брендированных лекарственных препаратов:

- наименование компании-производителя;

- стоимость препарата, наилучшее соотношение цена / качество;

- указания руководства, которое, в свою очередь зависит от степени информированности этого руководства о бренде.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Алексунин В.А. Исследование отношения врачей и провизоров к фармацевтическим брендам // Социальные исследования. 2017. № 2. С. 1-19.
2. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
3. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
4. Гуров В.А., Алексунин В.А. Управление брендами в фармацевтической промышленности // Бухучет в здравоохранении. - 2015. - № 12. - С. 24-27.
5. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
6. Ильясов Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок // Рекламные технологии. - 2012. - № 3. - С. 18-20.
7. Ильясов Ф. Н. Методы предварительного тестирования рекламных стимулов // Социальные исследования. - 2016. - № 4. - С. 44-60.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер; Пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: Т. Д. Элит-2000, 2011. - 699 с.
9. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
10. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
11. Плесовских А. В. Трансформация и продвижение бренда в сервисной компании // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 5. - С. 392-310
12. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки бренда // Исследования молодых ученых: экономическая теория, социология, отраслевая и региональная экономика: Сб. ст. / Под ред. О. В. Тарасовой, А. А. Горюшкина. - Новосибирск, 2015. - С. 301-307.
13. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 116-125.
14. Славич-Приступа А. С. Аптечный маркетинг. - Новосибирск: Катрен-Стиль, 2013. – 284 с.
15. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 21–22.
16. Суслов Н. И., Добрусина М. Е., Чурин А. А., Лосев Е. А. Фармацевтический маркетинг: учебное пособие. - М.: Юрайт, 2016. – 320 с.
17. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 240 с.
18. Шапиро М. Г. Цвет и рекламоспособность товарной упаковки // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 39-46.
19. Ягудина Р. И., Комиссинская И. Г., Аринина Е. Е., Кондратьева Б. Б. Лекарственная информация: результаты социологического опроса потребностей пациентов и позиции врачей и провизоров // Ремедиум. - 2016. - Март. - С. 6-10.