Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.pdf
Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 158
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 4
1.1. Сущность и особенности сбытовой деятельности 4
1.3. Управление каналами сбыта в системе товародвижения 9
РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 15
2.1. Общая характеристика предприятия 15
2.2. Особенности организации сбыта и продвижения продукции 15
РАЗДЕЛ 3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНЕСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 26
ВВЕДЕНИЕ
Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия и организации вынуждены постоянно совершенствоваться, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях усиления конкурентной среды, на фоне кризисного периода и снижения покупательской способности предприятию требуется грамотно выстроенная сбытовая система. Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные цели.
В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Сбытовая система производственного предприятия представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Цель работы – управление каналами сбыта в системе товародвижения ООО «Музыка».
Предмет – организация сбыта и продвижение товаров на предприятии.
Объект работы – общество с ограниченной ответственностью Компания «Музыка».
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Сущность и особенности сбытовой деятельности
Главная задача сбытовой деятельности – прибыльная реализация продукции предприятия, но служба сбыта не может решать данную задачу, функционируя изолировано. Следовательно, сбыт должен взаимодействовать с другими функциональными областями деятельности предприятия. Данные взаимоотношения могут быть либо линейными по иерархической вертикали, либо линейно-функциональными (например, с сотрудниками, которые оказывают услуги или представляют консультации), либо горизонтальные (например, с производством).
Взаимодействие сбыта и производства основываются на том, что в промышленной компании они находятся в тесной связи и взаимообусловлены. Без выпуска продукции службе сбыта нечего реализовывать, а без сбыта производство не имеет возможность реализовывать произведенную продукцию. Производственные службы преобразовывают требования рынка в продуктивные и рентабельные планы выпуска продукции с учетом имеющихся технических возможностей. При этом, как правило, предпочтения отдаются долгосрочным заказам, период действия которых определяется при помощи конъюнктурных прогнозов. Напротив, для сбыта более желательны краткосрочные заказы, позволяющие оперативно реагировать на изменение рыночного спроса [18, c. 64].
Кроме того, необходимо учитывать, что стремление отдела сбыта к созданию комбинаций товаров и услуг, специально предназначенных для специальных запросов, приведет к жесткому контролю качества выпускаемой продукции и может не встретить понимания со стороны руководителя производства, которое стремиться ограничится стандартными заказами, снизить требовательность к технологии и контролю за качеством в интересах снижения издержек производства и облегчения технологических процессов. Очевидно, что стоимость и качество работы, выполненной производством, будут влиять на качество комбинации: продукция – услуга и уровень отпускной цены.
В отличие от промышленных компаний в торговых главная роль в обеспечении товарным ассортиментом, предназначенного для перепродажи, отводится снабжению. Однако и на промышленных предприятиях, где роль закупок сводится главным образом к приобретению сырья, узлов, полуфабрикатов и т. д., которые в дальнейшем значительно влияют на цену реализации произведенного продукта. Снабжение особое внимание уделяет уровню цен закупаемой продукции, экономически выгодным партиям товарных позиций, обеспечению поставок унифицированных деталей, тогда как для сбыта, помимо цены, важное значение имеет качество используемых ресурсов, увеличение объема выпускаемых партий продукции, для того чтобы иметь под рукой необходимый запас товаров. Кроме того, свойственная снабжению практика нерегулярных закупок должна быть сообразована с предпочтительными для отдела сбыта частными и срочными закупками, позволяющими удовлетворять специфические потребности покупателей [19, c. 38].
Финансовое обеспечение и контроль за финансовыми ресурсами оказывают влияние на аспекты деятельности предприятия. Это в свою очередь определяет реальные возможности сбыта по реализации товаров, равно как и возможности предприятия относить свои расходы на большой объем выпуска продукции и тем самым снижать удельные издержки.
Финансовый отдел в вопросе ценообразования проводит линию на покрытие затрат, тогда как политика отдела сбыта ориентирована на интересы дальнейшего увеличения объемов реализации по ценам, которые существуют на рынке. Помимо ценообразования и других финансовых вопросов взаимодействие финансов и сбыта осуществляется при реализации продукции в кредит. Обычно в каждой отрасли существует свой период погашения задолженностей потребителей. Управление коммерческими кредитами предполагает наличие жестких условий кредитования и возврата задолженности, в то время как отдел сбыта отдает предпочтения облегченным условиям кредита, которые способствуют поддержанию хороших отношений с клиентурой и созданию образа, располагающего к контактам поставщика.
Еще одним из важных видов финансовой деятельности, в которой участвуют сбыт и финансы, является размер запасов и их распределение по территории сбыта продукции. Они должны представлять собой компромисс между централизованным хранением и более дорогостоящей системой обслуживания покупателей с распыленными запасами, хранящихся на местах, и быстрой системой обслуживания покупателей. С точки зрения управления финансами желательно ограничить их номенклатуру небольшим числом наиболее ходовых товаров, сообразуясь при установлении запасов с экономической целесообразностью. Управление сбытом стремиться иметь широкий ассортимент и максимально высокий уровень запасов. Во многих зарубежных компаниях осуществляется оценка потерь клиентуры из-за неполноты ассортимента. Для предприятия может оказаться выгоднее не иметь 5% наименований изделий и, возможно, лишиться некоторых покупателей в определенных товарных группах, чем поддерживать 100% запас по всем товарным группам и ассортиментным позициям. Все зависит от требований потребителей к уровню обслуживания и возможностей производства.
Важное значение для управления сбытом имеет взаимодействие с отделом кадров, который занимается набором и обучением персонала предприятия. Отдел сбыта представляет особый случай, так как предъявляет особые требования к персоналу. Существует достаточно много технологий по подбору персонала: case study, ассессмент, интервью (в том числе стрессовое интервью), тестирование и т. д. И управляющий сбытом должен самостоятельно выбирать ту или иную технологию, для того чтобы выбрать того человека, который сумеет решать поставленные задачи перед ним и легко вольется в коллектив.
1.2. Виды сбыта
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Классификация видов сбыта
|
Признаки классификации |
Виды сбыта |
Схема |
|
По организации системы сбыта |
Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю |
Производитель – потребитель |
|
Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта |
Производитель – посредник (посредники) – потребитель |
|
|
Число посредников |
Селективный – использование ограниченного числа посредников. Основная цель – достижение большого объема продаж при сохранении контроля над каналами сбыта |
Производитель – посредник (посредники) – потребитель |
|
Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель – сохранение престижного образа контроля за каналом сбыта |
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между предприятием-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит предприятию-производителю, которое при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции предприятия-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производители [1, c. 10]:
- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
- специальные агентства имеющие или не имеющие право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала – это число посредников, условно находящихся на одном уровне.
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.
Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
1.3. Управление каналами сбыта в системе товародвижения