Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках ( Сущность рекламы и ее значение ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы определяется тем фактом, что в условиях обостряющейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования и активно использует рекламные средства продвижения товаров и услуг в своей деятельности.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Каждый член общества сталкивается с рекламой ежедневно по нескольку сотен раз. Каждый человек убежден, что он знает рекламу и может здраво о ней судить. Но, чем более убежден в своем «здравомыслии» относительно рекламы человек, тем чаще реклама «продает», то есть манипулирует сознанием потребителей. Большинство потребителей покупают то, что рекламируют производители с помощью средств массовой информации. Более того, мы «покупаем» в рамках голосования за рекламируемых политиков, которые определяют направление и процесс развития российского общества.

Рекламная деятельность является одним из наиболее популярных инструментов маркетинга. Большие и малые предприятия считают своим долгом при недостаточном спросе на товар или услугу размещать рекламные объявления в различных средствах массовой информации. Зачастую рекламные расходы не приносят желаемого результата – если и наблюдается всплеск спроса на товары и услуги, то лишь кратковременный, что не оправдывает затраченные средства. Поэтому актуальным становиться вопрос изучения различных элементов процесса рекламирования продукта, их взаимодействие, что позволило бы избежать возможных ошибок и непроизводительного расходования ассигнований на рекламу.

Цель курсовой работы – разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности предприятия;

- провести анализ рекламной деятельности предприятия;

- разработать основные мероприятия по совершенствованию системы рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является кафе «Индиго».

Предмет исследования – рекламные стратегии компании.

В данной работе были использованы сразу несколько методов исследования: теоретический анализ литературы по теме исследования, SWOT анализ.

По структуре работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Сущность рекламы и ее значение

Иногда под рекламой понимают информацию для потребителей о товарах и услугах. Но само понятие рекламы шире и глубже по своему содержанию.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Так громко выкрикивали на базарах и площадях древнего Рима более 2000 лет тому назад, расхваливая различные товары.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в США предлагает следующую дефиницию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [17, c.190].

Рассмотрим также понятие рекламы в понимании прочих специалистов по маркетингу и рекламной деятельности.

«Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемой и обычно имеющей характер убеждения, относящейся к продукции, услугам или идеям, сообщаемой известными рекламодателями посредством различных носителей» [21, c.113].

«Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются ннформационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам» [16, c.64].

«Реклама — активное средство целевого воздействия на спрос, ее целью является привлечение внимание потребителей к определенной услуге и способу се приобретения» [6, c.77].

«Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком. Неличный характер отделяет ее от форм личных контактов с целью продажи, оплачиваемость — от популяризации, четкость установления заказчика — от пропаганды» [34, c.46].

«Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [27, c.77].

«Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы» [33, c.128].

«Реклама во всех ее проявлениях — это форма и способ передачи информации. Предназначение рекламы — формирование общественного мнения» [18, c.102].

Итак, сейчас существуют два подхода к определению термина «реклама»:

1. В узком смысле реклама означает объявление в средствах массовой информации. Подобная точка зрения более распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире: к ней относят также выставочные мероприятия, упаковку. коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Рисунок 1 – Основные цели рекламы

Реклама - это информация:

1) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

2) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

3) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

4) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

5) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

6) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

1.2. Роль и виды рекламы

Реклама в ресторанном сервисе — это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах блюд (услуг) с целью формирования на них спроса. Реклама призвана решать следующие задачи:

- информировать население о месте, времени, формах и методах обслуживания, стоимости блюд (услуг);

- воздействовать на формирование спроса на блюда (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

- воспитывать эстетические вкусы посетителей [14, c.120].

Вместе с тем реклама усиливает ответственность ресторана перед посетителями за качество блюд и за своевременность выполнения заказов. Большую роль реклама играет в оповещении населения о новых видах блюд и формах ресторанных услуг. Назначение рекламы в ресторанном бизнесе в том, чтобы умело показать место данного блюда в рационе человека, убедить его, что это блюдо доставит ему удовольствие. Иногда можно услышать мнение, что есть блюда (услуги), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение нельзя признать правильным. Без широкой информации о предоставляемых новых блюдах ни один ресторан не может успешно развиваться. Рекламные сообщения должны вызывать интерес у потребителей к предлагаемым новым блюдам (изделиям, услугам). Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый “вербовочный” характер.

Реклама в ресторанном бизнесе должна быть оперативной и чуткой к изменениям на рынке ресторанных услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, активизировать игру его воображения и т. п. Воздействие рекламы на потенциальных посетителей ресторана можно представить в виде такой схемы:

А-И-Д-А’,

где А — внимание, И — интерес, Д — желание заказать блюдо, А’ — действие по приобретению блюда.

С помощью этой “волшебной формулы” реклама заинтересовывает посетителя и привлекает его внимание, дает необходимую информацию для ума и стимулирует его воображение. Особо отметим, что внимание посетителей непроизвольно притягивает к себе так называемая “забойная рекламная идея”. Естественно, что реклама требует хороших рекламных идей. Оригинальная рекламная идея нового блюда (изделия) должна содержать умелое разъяснение посетителям оригинальных признаков блюда (изделия). Такое разъяснение желательно сопровождать различными фотографиями. В результате посетителю дают понять, что рецепт предлагаемого блюда — это результат тщательно продуманной разработки. Только уникальные рекламные обращения помимо воли человека внедряются в его сознание и надолго сохраняются в его памяти. Реклама подобного рода и должна быть использована в продвижении новых блюд (услуг) [6, c.149].

Как известно, реклама представляет собой целостный процесс и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной кампании должна быть своя стилистика, учитывающая разнообразные пожелания посетителей ресторана.

Эффективная реклама должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, служить маркетинговым инструментом, иметь высокую эстетическую выразительность. К сожалению, в настоящее время реклама в ресторанном бизнесе слабо связывается с маркетинговой стратегией продвижения блюд (услуг) на рынок. Нередко она лишь в не очень ясной форме выражает нужды потребителя. Из-за отсутствия маркетинговой стратегии реклама содержит слабую рекламную идею и расплывчатое описание блюд (изделий). Следует также отметить невысокий уровень компетентности современных разработчиков рекламы в ресторанном бизнесе. Анализ рекламных текстов показывает, что у разработчиков рекламы много пробелов в познании психологии современного посетителя ресторана.

Отметим, что эффективность восприятия рекламных сообщений о работе ресторана во многом зависит от того, насколько внешнее оформление этих сообщений отвечает потребностям посетителей ресторана.

Для формирования спроса на услуги ресторанов широко используются возможности рекламы. Реклама ресторана — это действенное средство информирования потенциального посетителя о достоинствах предлагаемых блюд, вин и т. п. Реклама ресторана направлена на информирование, привлечение и удержание посетителей, постоянных гостей, создание (укрепление) привлекательного имиджа. Эффективная реклама подчеркивает заботу ресторана о посетителях, высокую культуру обслуживания и т. п.

Большое значение имеет выбор средств размещения рекламы. Для высококлассного ресторана уместно размещение рекламы в солидных печатных изданиях. Рестораны быстрого обслуживания обычно размещают щитовую рекламу на оживленных улицах, а также в средствах массовой информации.

Достижению целей рекламной кампании способствует и внешнее оформление самого здания ресторана — витрин, вывесок, элементов декора и оформления фасада (входа), настенного меню и т. п. В качестве средств внешней рекламы могут использоваться рекламные стенды (щиты), плакаты, листовки, проспекты.

Вывески являются наиболее распространенным средством уличной рекламы. Вывеска — это визитная карточка ресторана. Как говорилось ранее, с учетом архитектуры здания, а также особенностей архитектурной среды улицы вывески могут размещаться на фасаде вертикально или горизонтально, по фасаду или в перпендикулярной плоскости. На вывеске изображаются название и фирменный знак ресторана, рисунки с использованием современных средств светотехники и компьютерной графики. В любом случае вывеска должна привлекать внимание прохожих и одновременно нести информацию.