Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

2. Потенциальными конкурентами являются научно-образовательные учреждения Министерства образования РФ, занимающиеся проблемами биологии, экологии и природы.

3. Частные предприятия, осуществляющие свою деятельность, в том числе, за счёт грантов и фондов зарубежных стран.

4. Предприятия, признанные победителями в выполнении госзаказа по тематикам института, такие как ЗАО «Сибирская перспектива» (Проектирование ЛССЦ EAO), ООО «ЭнергоЭксперт» (Расчёт нормативов затрат на уборку промышленных и бытовых отходов на землях лесного фонда Мурманской области).

2.2. Анализ элементов бренда ФБУ «СПбНИИЛХ»

Федеральному бюджетному учреждению ФБУ «СПбНИИЛХ» больше 80 лет, в течение которых неоднократно менялось и название института, и его подчиненность.^[20] Большую часть существования СПбНИИЛХ не придавал значения фирменному стилю и созданию определенного имиджа, что не давало ему позиционировать себя как бренд, и ограничивало его деятельность государственными заданиями.

С течением времени появилась необходимость сотрудничества с частными коммерческими предприятиями, а, следовательно, возник и ряд конкурентов, уже действовавших в сфере лесной промышленности и сотрудничавших исключительно с частным сектором.

В условиях конкуренции руководство СПбНИИЛХ осознало важность различных маркетинговых мероприятий, способствующих укреплению репутации Института на рынке коммерческих услуг, и с 2012 года было принято решение о создание бренда СПбНИИЛХ, его фирменного стиля и прочих элементов идентификации.

С 1929 года логотипом Федерального бюджетного учреждения научно - исследовательского института лесного хозяйства были три ели, выполненные в стиле геометрически разделенных фигур, замкнутые овалом. Подобный дизайн продержался еще долгое время, пока средства графического дизайна не шагнули вперед, и не стало очевидно, что пиксельное отображение устарело.^[21]

Идея создания такого логотипа (три ели) соответствует сфере, в которой действует ФБУ «СПбНИИЛХ» - лесная промышленность и лесохозяйство, а геометрические фигуры должны были отразить методичность, строгость и исполнительность Института. Цветность - черно-белая.

Изменение логотипа и предпосылки к созданию какого-либо фирменного стиля Института, случились примерно в 90-х годах, когда СПбНИИЛХ начал выпуск собственного периодического печатного издания - журнала «ТРУДЫ

Санкт-Петербургского научно-исследовательского института лесного хозяйства». Ежегодное издание требовало ввести правила, по которым бы печатался журнал. Таким образом, было решено изменить внешний вид логотипа, а также был разработан дизайн периодической продукции. Начальный внешний вид логотипа представлен на рис. 1.

Рис. 1. Внешний вид логотипа ФБУ «СПбНИИЛХ» в 1950-ом году^[22]

Тогда это была вынужденная мера и серьезной разработки фирменного стиля не производилось. Как уже было сказано, фактическая необходимость обнаружила себя после 2010 года, когда изменился рынок сбыта СПбНИИЛХ, и в сферу деятельности Института добавились коммерческие предприятия. В связи с этим, произошла новая модификация, вариации которой можно увидеть на рис. 2.

Кроме того, появились фирменные цвета логотипа, но долгое время они не использовались на других элементах дизайна формирующегося бренда. Цветность логотипа твердо установилась в определенных значения режимов

Рис. 2. Современные варианты логотипов ФБУ «СПбНИИЛХ»

CMYK и RGB (фирменными стали два оттенка зеленых и белый, в исключительных случаях допустима черно-белая палитра), появились правила размещения логотипа и запреты на какие-либо изменения его внешнего вида. Изменился дизайн периодической продукции.

Произошедшие изменения обусловили необходимость создания руководства по фирменному стилю, где прописывались бы правила оформления всей официальной продукции ФБУ «СПбНИИЛХ», разработка которого и ведется по настоящее время.

В целом следует отметить, что основная суть логотипа и других элементов дизайна формирующегося бренда почти не изменились. Геометрические формы, отражающие строгость и исполнительность, теперь стали знаком демократичности и открытости новому, что объясняется изменением социальных и политических факторов.

2.3. Слоган, миссия, ценность бренда ФБУ «СПбНИИЛХ»

1. Слоган «ДУМАТЬ. РАСТИ. ДОСТИГАТЬ», который сейчас используется ФБУ «СПбНИИЛХ» был разработан в 2013 году. Три этих слова должны были отражать научно-исследовательскую деятельность Института, его открытость новым научным веяниям и результативность работы. В то же время слоган вызывает правильные ассоциации с лесоводством (в частности «расти») и гармонично сочетается с избранным стилем логотипа. Дизайн слогана представлен на рис. 3.

Рис. 3. Слоган ФБУ «СПбНИИЛХ»^[23]

2. Миссия, впервые представленная на официальном сайте, звучит следующим образом:

«Научные исследования и инновационные разработки для лесоуправления и лесопользования с сохранением устойчивости лесных экосистем во имя будущих поколений».

Если проверить миссию ФБУ «СПбНИИЛХ» на соответствие требованиям к миссии организации, можно сделать следующие выводы:

1. Цели четко определены (научные исследования, инновационные разработки).

2. Отражено конкурентное преимущество («с сохранением устойчивости лесных экосистем...»).

3. Круг влияния определен (лесопользование и лесоуправление).

4. Основные виды деятельности отражены

3. Ценности бренда - основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Ценности бренда - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с маркой.

Ценности ФБУ «СПбНИИЛХ» не разработаны и не опубликованы на официальном сайте.

Также одним из важных средств маркетинговой коммуникации является официальный сайт ФБУ «СПбНИИЛХ», который начал функционировать в 2014 году, а в 2015 претерпел значительные изменения, касающиеся как внешнего вида, так и управления этой областью маркетинговой деятельности. Ежемесячно вносит абонентская плата за домен и хостинг, введена должность администратора сайта, по мере поступления новостей информация своевременно переводится на английский язык.

Интернет сайт института, на котором размещаются новости Учреждения, информация о планируемых конференциях и основных событиях, происходящих в лесной сфере. В том числе англоязычная версия сайта для продвижения деятельности института за рубежом. Интерфейс сайта адаптирован для всех категорий пользователей. За четыре месяца с момента введения новой версии сайта наблюдается положительная динамика в просмотрах сайта и уникальных посетителях (посетителях с уникальным IP- адресом).

Внешний вид страницы сайта представлен на рисунке 4.

Рис. 4. Официальный сайт ФБУ «СПбНИИЛХ»^[24]

Выполненный в начале 2015 года перезапуск сайта касался в первую очередь направления деятельностей ФБУ «СПбНИИЛХ», и ставил перед собой задачу максимально упростить знакомство посетителей сайта с информацией об услугах Института.

Дополнительно, в связи с перезагрузкой журнала, был обновлен функционал вспомогательного сайта журнала ФБУ «СПбНИИЛХ». Теперь внешний вид заглавной страницы гармонично сочетается с модифицированным стилем журнала «Труды» и выполнен в той же цветовой гамме.

Рис. 5. Направления деятельности, представленные на сайте ФБУ «СПбНИИЛХ»^[25]

3. Сравнение элементов идентификации бренда ФБУ «СПбНИИЛХ» с конкурентами

Последние два года информационно-аналитический центр ФБУ «СПбНИИЛХ» ведет разработку руководства по фирменному стилю, развитию имиджа Института, расширяет информированность потенциальных потребителей об услугах учреждения (в частности через рекламу подписки на журнал). Важной составляющей успеха маркетинговых усилий является создание брендбука (руководства по фирменному стилю).

Понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брендинг» тесно связаны между собой. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Одно из определений фирменного стиля гласит, что это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления". Таким образом, основными целями фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой.

2. Выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Брендбук ФБУ «СПбНИИЛХ», предназначенный для корпоративного пользования, представлен на рис. 6.

Рис. 6. Заглавная страница брендбука ФБУ «СПбНИИЛХ»

Немногие научно-исследовательские институты в России и, в частности, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области придают большое значение повышению имиджа и репутации института. Это обусловлено их малым взаимодействием с коммерческими предприятиями - государственные учреждения чаще всего активно сотрудничают с такими же бюджетными организациями и их деятельность ограничивается выполнением государственных заданий. Таким образом, у таких учреждений нет потребности в формировании четко узнаваемого фирменного стиля и его составляющих. Однако есть и те, которые, подобно ФБУ «СПбНИИЛХ», развивают свой имидж и создают брендбуки для внутреннего пользования. Одним из таких учреждений является научно-исследовательский и проектный институт Генерального плана Москвы.

Научно-исследовательский и проектный институт Генерального плана Москвы представляет собой около тридцати научных, проектных и административных подразделений, которые выполняют предпроектные, проектные, научно-исследовательские, законопроектные, нормативно-методические работы, создают базы данных и информационные системы, ведут редакционно-издательскую деятельность, а также оказывают разнообразные услуги в области градостроительства, обеспечивающие потребности перспективного развития столицы и области. В студии для сложного и многогранного государственного института созданы логотип и фирменный стиль, вдохновленные Москвой и русским авангардом (рис. 7).

Рис. 7. Логотип института генплана Москвы^[26]

Сам по себе избранный знак представляет собой сильно упрощенную и стилизованную под супрематическую композицию карту Москвы. Буквы в надписи обладают пластикой, характерной для московской архитектурной типографики середины XX века. Визуальные составляющие имеют четкие плавные линии, благодаря которым возникает ассоциации, говорящие о креативности, свободе мышления и в то же время методичности и серьезности. Логотип существует в трех вариациях - цветной, черно-белый и двухцветный (с ярко-голубой вставкой). Вариации представлены на рис. 8.