Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Процесс формирования торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

- Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.

- Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.

- Непосредственная разработка торговой марки - названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.

- Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус- групп.

- Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.

- Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.

- При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.

- Утверждение конечного варианта обозначения^[15].

Существует множество вариантов и видов торговых марок, создаваемых на основе различных «материалов» - графических, словесных, звуковых и т.д. Но, не смотря на характер обозначения, неизменно актуальными остаются следующие требования^[16]:

- Новая товарная марка должна быть уникальной;

- Новая товарная марка должна иметь максимум различий с другими торговыми знаками;

- Новая товарная марка должна привлекать к себе внимание;

- Новая товарная марка должна быть информативной;

- Новая товарная марка должна создавать положительное впечатление;

- Новая товарная марка должна хорошо запоминаться;

- Новая товарная марка должна быть лаконичной.

Дизайн новой торговой марки должен разрабатываться компанией с учетом специфики товара и особенностей деятельности самой фирмы. Он может использовать некоторые элементы существующего фирменного стиля или быть независимым от корпоративного оформления компании- производителя.

Таким образом, формирование торговой марки являет важным условиям для эффективного бизнеса компании на рынке.

2. Анализ бренда ФБУ «СПбНИИЛХ»

2.1. Общая характеристика и конкурентоспособность ФБУ «СПбНИИЛХ»

Проведем анализ бренда на примере научной организации: Федеральное бюджетное учреждение «Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт лесного хозяйства» (ФБУ «СПбНИИЛХ»), образованного в августе 1929 года.^[17]

В соответствии с Уставом основной целью деятельности Учреждения является осуществление научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ для нормативно-правового, нормативно-технического, нормативно-методического и технологического обеспечения управления лесами, использования, охраны, защиты и воспроизводства лесов России.

Приоритетными специализациями ФБУ «СПбНИИЛХ» в научной и проектной деятельности являются:

- лесосырьевые плантации, как способ ускоренного получения древесины: научные основы, агротехника и технология выращивания;

- химический уход за лесом: эколого-лесоводственные аспекты, нормативы, технологии, ассортимент используемых препаратов в соответствии с особенностями объектов;

- борьба с лесными пожарами: научное обоснование организации и оптимизации профилактики, обнаружения, активной борьбы, оценка экономического и экологического ущерба;

- выращивание посадочного материала с закрытой корневой системой: агротехнологические нормативы производства и использования;

- проектирование объектов, оборудования и систем лесохозяйственного профиля.

Кроме того, институт специализируется в научно-исследовательских работах в области лесоводства, учёта и использования лесных ресурсов, лесной экологии, лесовосстановления, сохранения и повышения устойчивости лесов, их продуктивности и усиления экологических функций, охране лесов от пожаров, защите лесов от вредителей и болезней

Приоритетными регионами научных исследований являются субъекты РФ в Северо-Западном федеральном округе: Архангельская область, Республика Карелия, Ленинградская область, Мурманская область, Новгородская область, Псковская область, Республика Коми.

В 2013 году был взят курс на увеличение количества субъектов РФ, где были представлены новейшие разработки института.

Потребители работ и услуг Института:

1. Федеральное агентство лесного хозяйства является основным целевым потребителем услуг Учреждения. Учреждение обеспечивает научное и научно-методическое сопровождение полномочий федерального уровня.

2. Органы, осуществляющие государственное управление в сфере переданных полномочий на уровне субъектов Российской Федерации являются потребителями услуг Учреждения в части осуществления ими переданных с федерального уровня полномочий.

3. Коммерческие (негосударственные) структуры нуждаются в поставке НИОКР для собственных нужд, связанных с научным сопровождением ведения лесного хозяйства, иной природоохранной деятельности, экспертными оценками возможного воздействия на окружающую среду, выполнении специализированных исследований компонентов окружающей среды.

4. Учреждения, подведомственные Федеральному агентству лесного хозяйства (в качестве соисполнителя).

5. Прочие организации и частные лица.

Корреляция сильных сторон с возможностями показала следующее:

1. Благодаря научному авторитету ученых повышается доверие со стороны потребителей услуг. Участие в федеральных целевых программах, направленных на развитие научной деятельности, простимулирует финансовые возможности для реализации новых достижений научных сотрудников.

Таблица 1

SWOT-анализ организации

2. Ввиду разнообразия направлений научной деятельности института и их постоянного расширения, при повышении уровня государственной поддержки развития науки, институт может рассчитывать на финансовое стимулирование научной деятельности организации и вывода ее на новые рынки и сегменты рынка

3. При повышении интереса к инновациям в лесной отрасли, наличие подразделения, ориентированного на коммерциализацию научных достижений, позволит грамотно и оперативно претворять в жизнь научные достижения СПбНИИЛХ. Высокая репутация, выгодное географическое положение, а также вывод на рынок в 2011 году регулярного выпуска серийного научного журнала «Труды СПбНИИЛХ», позволят рассчитывать на повышение популяризации научных достижений в области лесного хозяйства и увеличение спроса на научно-технические разработки.^[18]

4. Повышение уровня государственной поддержки и высокий уровень компетенции управленческого состава института позволят организовать плотную и продуктивную работу с коммерческими организациями по направлениям лесовосстановления и проектирования на длительное время.

В институте постоянно улучшается возрастная структура персонала, наличие молодых кадров максимально способствует к развитию и эффективному внедрению информационных технологий.

Высокая компетенция научного состава при наличии широкого набора профилирующих направлений института позволяют выполнять НИОКР на разных условиях и гибко подстраиваться под заданные заказчиком требования, что в совокупности определенно должно поднять статус института на рынке, его привлекательность, рост спроса и повышение уровня государственной поддержки.

При сопоставлении сильных сторон с угрозами сделаны следующие выводы:

1. Благодаря высокому авторитету научных деятелей института следует вносить свои предложения по изменению лесного законодательства в пользу деятельности института, чтобы снизить угрозу появления негативных для института положений в законодательстве.

2. Институт обладает разнообразием направлений научной деятельности, выгодным географическим положением и международными связями по перспективным направлениям деятельности института. Это даст преимущество перед конкурентами в случае резкого роста конкуренции в отрасли.

3. Постоянное улучшение финансового состояния института, проведение работ и принятие мер по модернизации и снабжению научно - исследовательских отделов необходимым оборудованием, понизит вероятность ухода высокопрофессиональных кадров.

4. Постоянная работа над развитием и расширением направлений научной деятельности, возможность выполнения работ различной сложности, наличие подразделения, направленного на продвижение и коммерциализацию научных достижений помогут преодолеть высокие барьеры для выхода на отдельные рынки.^[19]

Корреляция слабых сторон с возможностями:

1. Появление новых научных направлений лесной отрасли должно способствовать появлению молодых кадров, однако низкий уровень преемственности между поколениями научных сотрудников может помешать воспользоваться рядом возможностей.

2. При повышении уровня государственной поддержки развития науки предполагается обеспечение лабораторий всем необходимым оборудованием.

3. Благодаря развитию и популяризации научных достижений в области лесного хозяйства можно рассчитывать на совершенствование лабораторного оборудования.

4. Выход института на новые рынки и увеличение спроса позволят избежать проблемы ценовой политики, расширить целевой сегмент рынка, улучшить условия работы и заработную плату сотрудников института.

Сопоставление слабых сторон с угрозами:

1. В тех направлениях деятельности института, где имеют место высокий удельный возраст научных сотрудников, нехватка лабораторного оборудования и наблюдается низкий уровень преемственности между поколениями, высока вероятность отставания в конкурентной борьбе. Также росту конкуренции на рынке сбыта научно-технической продукции могут поспособствовать узкий сегмента рынка и присутствие негибкой ценовой политики института.

2. Уменьшение в институте количества высокопрофессиональных кадров может зависеть от проблем с высоким удельным возрастом научных сотрудников высшей квалификации (докторов и кандидатов наук) и низким уровнем преемственности между поколениями научных сотрудников.

3. Появление новых обязательных требований предъявляемым к использованию оборудования и его сертификации, вместе с тем, что в институте оборудование и основные фонды обладают высокой степенью износа, может стать серьёзной преградой на пути продвижения института на рынке и достижения основных целей организации.

К основным конкурентам на рынке поставщиков работ и услуг в сфере научно-исследовательской деятельности института отнесены:

1. Учреждения Российской академии наук (РАН) - специализированные институты, занимающиеся разработкой проблем биологии и экологии леса.