Файл: Маркетинговые исследование в сфере общественного питания на примере кафе.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Часто на практики приходится, сталкиваюсь с тем, что маркетинг ассоциируют, прежде всего, с исследованиями. Но сами по себе маркетинговые исследования еще не решают всех проблем и уж тем более не олицетворяют маркетинг как таковой.

Смысл маркетинговых исследований, в том числе и в ресторанной сфере, заключается в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах.

Целью данной работы является проведение маркетинговых исследований в сфере общественного питания, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований в сфере общественного питания;

- провести маркетинговое исследование на примере кафе «Аркадия»;

- разработать мероприятия направленных на решение проблем выявленных в результате маркетингового исследования проведенного в кафе.

Объект исследования – кафе «Аркадия».

Предмет исследование - проведение маркетинговых исследований в сфере общественного питания.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, ресторанного бизнеса, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1 Цель, задачи, виды маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе

Основное назначение информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования, — быть максимально использованной в процессе управления. А на практике часто случается так, что отчет о проведенном исследовании внимательно изучается всеми заинтересованными лицами, результаты вызывают бурную полемику в течение нескольких дней, после чего отчет благополучно помещается в ящик на «бессрочное» хранение. Проблема в том, что потом уже этот отчет никому не нужен и быстро теряет свое главное качество — актуальность. Результаты уже не актуальны, рыночная ситуация уже изменилась, и деньги, потраченные на организацию отличного исследования, оборачиваются не инвестициями в развитие бизнеса (как это должно быть), а пустой тратой. Такое случается повсеместно, и для этого есть несколько причин.

Бывает, что исследование затевается просто ради интереса (варианты: просто потому что это модно, потому что читали об этом в журнале/книге/интернет-публикации, потому что знакомый проводил и ему очень понравилось и т.д. и т.п.). А бывает, что цели, поставленные перед исследованием, недостаточно ясно и четко определены или определены, но не отражают истинных потребностей управления. Возможны разные случаи, которые в конечном итоге приводят к тому, что исследования не выполняют своей единственной роли.

Отсюда неправильное отношение к маркетинговым исследованиям, которые на самом деле не такие уж сложные, как иногда их представляют, но очень и очень полезные для успешной практической деятельности любого предприятия общественного питания.

Поэтому, прежде чем принять решение о проведении маркетингового исследования, необходимо определить:

Какова цель исследования?

Для чего необходимо провести данное исследование? Что это даст предприятию общественного питания? Что предприятие хочет от этого исследования? Чем мотивирована потребность в проведении этого исследования?

Все маркетинговые исследования должны иметь одну цель — найти ответы на конкретные вопросы бизнеса. Проводить маркетинговое исследование просто ради интереса или потому что это модно и современно — большая ошибка, совершение которой часто приводит к накапливанию никому не нужной информации.

Какое будущее ждет результаты данного исследования?

Как предприятие будет использовать результаты на практике? Есть ли на данный момент возможность внести коррективы в существующую систему менеджмента в зависимости от результатов исследования? Какой из аспектов бизнеса сейчас больше всего нуждается в получении новой рыночной информации?

Полученные в процессе исследований результаты должны обязательно использоваться в практической деятельности предприятия общественного питания, иначе будут впустую потрачены деньги и время. Ответив на эти вопросы, предприятие сможет более точно выбрать необходимую область для изучения и наиболее подходящий для нее метод исследования.

Объектами исследования в ресторанном бизнесе могут быть:

- потребители (существующие и потенциальные), их отношение и поведение;

• конкуренты;
• рынок или его сегменты (ресторанный рынок, рынок кофеен и т.п.);
• товары и услуги (меню, уровень сервиса);
• концепция заведения;
• варианты ребрендинга (новая концепция);
• местоположение заведения (при открытии);
• рекламная кампания (планируемая или уже проведенная).

Что касается методов маркетинговых исследований, наиболее приемлемых для ресторанной сферы — анкетном опросе, интервью (индивидуальном/глубинном и групповом/фокус-группа), эксперименте, «Mystery Guest», наблюдении, SWOT-анализе.

Организация и проведение маркетинговых исследований требуют специальных знаний, профессионального опыта и немалых ресурсов. Поэтому этим занимаются различные маркетинговые агентства и частные консультанты. Но каждая отрасль имеет свои особенности и не всегда нуждается в сложных исследованиях, которые можно получить из отраслевых средств массовой информации или в случае необходимости купить у уже упоминавшихся агентств и консультантов.

В следующем параграфе рассмотрим, как своими силами провести самые необходимые для ресторана исследования. Предлагаемые методики специально подобраны именно для ресторанной сферы и не сложны в использовании на практике.

1.2 Маркетинговые исследования в общественном питании

Потребители — центральное понятие маркетинга. Именно потребители являются «законодателями» бизнеса. Практически любое рассматриваемое нами исследование будет затрагивать выяснение отношения и мнений потребителей.

Поведение потребителей на ресторанном рынке в самом общем виде можно представить так. Все начинается с того, что открывается ресторан, который будет пользоваться спросом у определенной категории потребителей — у его целевой аудитории. Размещается нужная реклама в нужных СМИ, нацеленных на нужный контингент людей. В результате усилий, если потребители поверят и посчитают ресторан интересным, они придут.

Если, придя в ресторан, им понравится его атмосфера, меню и сервис, то есть шанс, что чек будет большим. Если, покинув ресторан, их впечатление останется неизменно положительным, то они придут туда еще раз. Если же это впечатление будет больше, чем просто положительным, то они расскажут о посещении ресторана своим знакомым.

Если последующие посещения будут вызывать у них те же положительные эмоции, то они постепенно расскажут об этом всем своим знакомым.

Если все описанные шаги выполняются на соответствующем уровне, то не будет проблем с количеством посетителей и суммами, которые они оставляют в заведении.

Часто эта цепочка обрывается на предпоследнем этапе, когда особенно важно отслеживать удовлетворенность посетителей, внимать их пожеланиям и просьбам.

За это время население старается посетить новенькое заведение, все спешат составить о нем свое собственное мнение, чтобы поделиться им со своими сослуживцами, друзьями и знакомыми. Первое посещение, как правило, вызывает восторг — официанты услужливы, еда по-особенному вкусная, новый непривычный интерьер, приподнятое настроение, гостеприимная атмосфера, которой буквально пропитан воздух. Но со временем впечатления у персонала притупляются, все привыкают ко всему, настроение стабилизируется, все приходит в норму, внештатные ситуации случаются все реже и реже и, как следствие, эмоции, испытываемые посетителем, также стабилизируются, приходят в норму, утрачивают былую остроту и яркость, и некогда восхищенный посетитель, благодаривший на выходе персонал и владельца «за такое прекрасное заведение с потрясающей кухней и сервисом», уже спешит в новое, только что открывшееся кафе. И все повторяется.

Бесполезно пытаться сделать так, чтобы посетители никуда больше не ходили. Невозможно требовать от них верности, ее можно только дарить — верность неизменно отличному сервису, потрясающе вкусной кухне и внимательному отношению к каждому гостю. Тогда потребители внесут заведение в свой список «любимых ресторанов и кафе», и кто знает, может, они тоже захотят отплатить верностью в виде высокой лояльности к ресторану.

Исследование потребителей — это основное исследование, которым действительно должны заниматься. Чтобы ни хотели узнать — позиции конкурентов, сильные и слабые стороны ресторана или как правильно организовать лучший сервис, узнавать это следует именно у интересующих потребителей. Именно они в конечном счете определят судьбу, и судьбу конкурентов.

Главная сложность в исследовании потребителей заключается в том, что их поведение, отношения, мнения, суждения и оценки не являются раз и навсегда определенными. В своем выборе потребители отличаются непостоянством, непредсказуемостью и сильной изменчивостью, особенно что касается спонтанных покупок, к которым можно отнести большинство походов в заведения общественного питания. Несмотря на это, поведение х потребителей необходимо изучать, чтобы иметь возможность удовлетворить их потребности наилучшим образом — лучше конкурентов. Еще лучше — постараться понять основы поведения потребителей. Другими словами, необходимо понять траекторию движения мысли вашего типичного потребителя, узнать, что он думает и чувствует в отношении представителей ресторанного рынка (например, в этом кафе вкусная еда, в этом ресторане — отличный сервис, а туда я хожу по пятницам, потому что можно дешево и весело отдохнуть после рабочей недели), узнать его подход к осуществлению выбора.

Еще раз — это сложно. Но попытаться составить ясную картину поведения потребителей совершенно необходимо. При прочих равных условиях (одинаковые цены, такое же отличное оборудование, опытный персонал) потребитель сделает выбор в пользу того, кто отнесется к его персоне с большим вниманием.

ГЛАВА 2 ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КАФЕ «АРКАДИЯ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика «Аркадия»

Объект исследования - кафе «Аркадия».

Целевая аудитория кафе – люди со среднем уровнем дохода.

По организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью и является ООО «Аркадия».

Режим работы предприятия - 11:00-23:00.

Кафе «Аркадия» имеет два торговых зала равной площади, расположенных на разных этажах. Количество мест в зале 75.

Метод обслуживания, используемый в кафе - официантами. Формы расчета - за наличный расчёт, оплата после оказания услуги или предоплата. На предприятии используется бесцеховая структура организации производства.

В кафе действует меню «а-ля карт».

В особенные дни, праздники кафе предлагает меню дня, в котором указаны позиции, повторяющиеся ежедневно, но так же содержаться важнейшие специальные позиции – фирменные блюда, проводятся акции, конкурсы с розыгрышем призов.

Кафе оказывает услуги обслуживания населения в рамках специфики своей деятельности: обслуживание торжественных мероприятий, кейтеринги, блюда на вынос и т.д.

Используется линейная система управления, при которой решения принимает руководитель, и он же прослеживает их выполнение.

Структура управления предприятием представлена на рисунке 2.1.

Директор

Заместитель директора

Метрдотель

(администратор)

Шеф-повар

Главный бухгалтер

бухгалтер

Водитель-экспедитор

Официанты

бармен

Калькулятор

Мойщицы посуды

Кухонные рабочие