Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений..pdf

Таким образом, обобщив все существенные стороны франчайзинга, мы остановились на следующем определении, которое сформулировал Борейко Н.А. в своей работе «Экономическая сущность франчайзинга для целей бухгалтерского учёта как объекта интеллектуальной собственности»:

Франчайзинг представляет собой вид предпринимательской деятельности, регламентированный договором франчайзинга, основанный на сотрудничестве двух или нескольких независимых хозяйствующих субъектов, при котором одна компания (франчайзер) предоставляет на возмездной основе на определённый срок и на оговорённой территории другой компании или группе компаний (франчайзи) - право использования комплекса исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности, а также осуществлять техническую, маркетинговую и консультационную поддержку в течение срока действия договора франчайзинг.^[18]

1.2. Ограничения и недостатки франчайзинговых отношений

Сущность франчайзинга заключается в том, что производитель-разработчик востребованного на рынке товара с известным, зарекомендованным у потребителей брендом предоставляет своему партнёру возможность реализовать этот товар от своего имени за определённую компенсацию^[19].

Франчайзи приобретает право на использование не принадлежащих ему средств индивидуализации товаров и услуг. Своим клиентам партнёр старается показать, что они приобретают товар или получают услугу, абсолютно тождественную аналогичным результатам деятельности производителя.^[20]

В действительности же обе организации, оставаясь независимыми участниками оборота, осуществляют самостоятельную предпринимательскую деятельность с взаимной выгодой. Однако при рассмотрении условий договора становится очевидно, что франчайзер обладает определённым контролем над второй стороной, так как устанавливает ограничения и контролирует деятельность сети франчайзи. Но подобная тенденция, возможно, вскоре может измениться, так, например, разрабатываемый Федеральный закон "О франчайзинге", наоборот, по мнению экспертов-аналитиков, чрезмерно защищает франчайзи, уменьшая возможность франчайзера контролировать безопасность своих бизнес-процессов, которые являются коммерческой тайной, одним из объектов договора франчайзинга^[21].

---

М.И. Кулагин выделил основную цель использования франчайзинга как создание системы распределения товаров.

Он написал: "Практически полная зависимость розничного коммерсанта или небольшого предприятия обслуживания может быть установлена при помощи договора франшизы". По его мнению, мелкие компании - служащие, исполняющие указания корпорации. А сохранение их формальной самостоятельности выгодно для корпорации по следующим причинам:

- франчайзер освобождён от соблюдения предписаний законодательства о труде и социальном обеспечении по отношению к сотрудникам компании-франчайзи;

- франчайзер не несёт предпринимательского риска, связанного с деятельностью франчайзи;

- иллюзия "независимости" заставляет руководство франчайзи трудиться с "полной отдачей сил и старания"^[22].

Однако, франчайзинг - это сотрудничество весьма выгодное обеим сторонам, некий симбиоз. Франчайзи в настоящее время получают уже работающую бизнес-модель, проверенную идею, с большой вероятностью приносящую стабильный доход. Франчайзер же расширяет границы своего влияния с минимальными дополнительными расходами. В то время как открытие филиалов, совместных или дочерних компаний требует больших расходов и несёт большие предпринимательские риски, чем создание сети франчайзинга. А у франчайзи, помимо поступления дохода в виде постоянных или единовременных платежей, существует возможность контроля производственно-коммерческой деятельности, но с минимальной ответственностью.^[23]

Для предотвращения этих проблем франчайзеру необходимо подойти ответственно к выбору компаний-франчайзи, а сам франчайзи должен очень тщательно ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзером, изучить всю специфику деятельности. Но главное - поддерживать постоянное взаимовыгодное сотрудничество с обратной связью и ответственным поведением с обеих сторон.^[24]

В Табл. 2 представлены некоторые отрицательные моменты договора франчайзинга для каждой из сторон.

Таблица 2

Недостатки франчайзинга^[25]

Для франчайзера	Для франчайзи
Риск выхода франчайзи из сети и открытие конку­рирующей компании	Соблюдение правил сети франчайзи. Франчайзи могут вносить свои предложения, но они не могут менять систему
Договор предусматривает ряд пунктов, делающих сложным для франчайзера расторжение контракта с франчайзи, что осложняет вывод из системы франчайзи, который не следует правилам сети франчайзи	Франчайзинговая сеть может ограничивать инициа­тиву франчайзи в сфере рабочих часов, границ тер­ритории, ассортимента продукта и услуг, предлагае­мых потребителю
Плохое качество одного франчайзи может создать плохой имидж всей сети	Запрет на агрессивную конкуренцию и неэтичные действия по отношению друг другу
Возможность нарушения франчайзи графика пла­тежей	Недостаточная поддержка со стороны франчайзера в сфере отладки бизнес-процесов, управления, обуче­ния
Трудности сохранения конфиденциальности ком­мерческой тайны	Возможность банкротства франчайзера, что негатив­но скажется на купленных правах

---

Моргунов В.И. сформулировал цель франчайзинга, как осуществление экспансии при освоении новых рынков сбыта с минимальными рисками^[26].

Франчайзи же выходит на рынок уже известным, зарекомендовавшим себя потребителям производителем, не неся при этом расходов на разработку продукта, рекламу и другие маркетинговые мероприятия, лишь используя сложившийся стабильный спрос на производимые правообладателем товары или оказываемые услуги. Поэтому франчайзинг характеризуют как "удачный союз умной головы и прилежной посредственности"^[27].

Стоит только отметить, что франчайзинговые отношения не строятся только на точно прописанных в договоре обязанностях. Важную роль играют и неформальные связи, зависимости, атмосфера отношений между субъектами "франшизной сети". Внутренние взаимодействия членов франшизной сети зачастую строятся в атмосфере общности интересов, корпоративной этики, духа лояльности и партнёрства. Для этого франчайзер организует встречи участников сети, совместные мероприятия, обмен опытом.

Частым условием, присутствующим практически в каждом договоре, является поддержание "общего единства и репутации компании"^[28].

Классификация видов франчайзинга весьма разнообразна и многогранна, так как производится по разным критериям, но для своей работы мы подробно рассмотрим виды франчайзинга по критерию полноты исключительных прав:

1. Франчайзи пользуются только торговой маркой для распространения товара франчайзера. Это простой вид, который тесно связан с торгово-распределительными договорами, в литературе зачастую этот вид называют франчайзингом первого поколения.

2. Франчайзинг делового формата, комплексный франчайзинг. В международной практике эту разновидность характеризуют как франчайзинг второго поколения, а в США называют БФФ "бизнес - формат франчайзинга".^[29]

Майк Гербер в своей книге "Создание предприятия, которое бы работало" выделил успех комплексного франчайзинга на примере создания сети "Макдоналдс" Реем Кроком, в том, что внедрялся не столько бренд, сколько отлаженная, проверенная на рынке бизнес-система. В отличие от франчайзинга торговой марки, БФФ не даёт франчайзи возможности делать ошибки, благодаря прохождению большой учебной программы по управлению компанией. Перенимается не только товар и бренд, но и полностью стандарты, принципы, бизнес-процессы, отлаженные до мельчайшей детали. БФФ развивается относительно более высокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, несмотря на то, что различия между этими видами малы.

---

2. Анализ развития малого бизнеса на примере франшизы еды

2.1. Анализ развития российского рынка общественного питания в разрезе франчайзинга

Франшиза еды - это популярное сегодня ведение бизнеса в сфере общественного питания. Действительно, приобретение франшизы уже известной торговой марки, это половина успеха для начинающего предпринимателя. Ведь открытие абсолютно нового, никому не известного кафе или ресторана предполагает глубокий мониторинг существующего рынка и решение таких вопросов, как^[30]:

- составление меню и просчет рентабельности блюд;

- выбор места расположения точки продажи;

- выбор аудитории и расчет частоты потока клиентов;

- расчет и заказ рекламной кампании;

- продумывание формы обслуживания гостей;

- изобретение фирменного знака, вывески на входе и многого другого.

Кроме того, нередко бизнес-план для открытия кафе составляется годами, тратятся на него тысячи, а результат заводит владельца в минус.

Именно во избежание убыточности нового бизнеса и для уменьшения коммерческого риска применяют франчайзинг.

Преимущества приобретения франшизы общественного питания неоспоримы^[31]:

- работа под известным именем;

- готовая маркетинговая стратегия;

- откорректированное годами меню;

- налаженные механизмы работы в сети общепита;

- лояльность клиентов;

- готовая рекламная кампания;

- сравнительно низкие материальные вложения для старта;

- помощь в определении наиболее выгодного места расположения заведения.

Ежегодно количество предложений по продаже бренда растет. Конечно, определить точные цифры сложно, поскольку не всегда обе стороны афишируют сделку. В сфере быстрых перекусов на сегодняшний день можно купить более 100 франшиз, которые представлены на российском рынке^[32].

На сегодняшний день есть несколько направлений франчайзинга на рынке общественного питания: фаст-фуд, кофейни, рестораны, пивные, еда с доставкой и др.^[33]

---

Динамика роста франчайзинга общественного питания в разрезе франшиз в разных сферах услуг на российском рынке представлена на рисунке.

Рисунок 1. Динамика роста франчайзинга общественного питания в разрезе франшиз в разных сферах услуг на российском рынке за период 2008 – 2014 годы %

Как показывают данные рисунка 1, рост франчайзинга общественного питания в разрезе франшиз в разных сферах услуг на российском рынке за период 2008 - 2014 годы, увеличился на 1 %. Такой низкий показатель несомненно связан с мировым финансовым кризисом 2008 года, что отразилось и на других сферах услуг в разрезе франшиз на российском рынке, которые демонстрировали снижение, за исключением сферы услуг, которая демонстрирует рост на 9 % с 26 % в 2008 году до 35 % в 2014 году.

На фоне нового кризиса, начавшегося в 2014 году, ситуация франшиз в разных сферах услуг на российском рынке значительно ухудшилась.

Данные показатели еще раз доказывают тот факт, что сфера общественного питания наиболее устойчива к кризисам и в целом к нестабильным экономическим ситуациям в стране.

Количество предпочитающих питаться в кафе и ресторанах, растет в геометрической прогрессии, как и количество самих точек общественного питания рисунок 2.

Рисунок 2. Количество международных и российских отделений

крупнейших мировых франчайзеров на российском рынке общественного питания, ед.

Спрос на услуги предприятий общественного питания самым прямым образом повлияли на открытие новых предприятий.

Многие владельцы франшиз стали увеличивать число франчайзинговых точек по отношению к собственным. Процентное соотношение может быть весьма заметным, начиная от 50/50 до 80/20, соответственно.^[34]

Рисунок 3. Структура российского рынка франчайзинговых концепций общественного питания за период 2010 - 2014 годы %

Безусловный лидер по количеству франчайзинговых концепций - фастфуд: доля предложений в этом сегменте занимала 34 % рынка франшиз общепита в 2010 году, и более половины (53 %)российского рынка франчайзинговых концепций общественного питания на начало 2015 года.

Фастфуд можно назвать «стрессоустойчивым»: он сохраняет свою привлекательность даже в кризисное время. Безусловный лидер по количеству франчайзинговых концепций - фастфуд: доля предложений в этом сегменте занимала 34 % рынка франшиз общепита в 2010 году, и более половины (53 %)российского рынка франчайзинговых концепций общественного питания на начало 2015 года.

---