Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании («Cosmopolitan» ).pdf

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке^[35]:

- наличие отличительных особенностей;

- удовлетворённость брендом;

- качество;

- лидерство на рынке;

- осознаваемая выгода;

- индивидуальность бренда;

- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;

- осведомлённость о бренде;

- занимаемая доля рынка;

- рыночная цена и география распространения.

Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям^[36]: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.

Консалтинговое агентство «Interbrand»^[37] определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;

- товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;

- потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;

- компания-производитель занимает существенную долю рынка;

- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;

- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью^[38].

В ходе данного параграфа нами был решен ряд поставленных задач, были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг».

Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и относится к виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании, маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. С помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для его реализации.

Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

2. Анализ бренда компании «Cosmopolitan»

2.1. Общая характеристика бренда «Cosmopolitan» в России

Как отмечено в первой главе данного исследования, тема брендинга сегодня одна из самых востребованных в мире. Это не мода и даже не желание выделиться, это - конкуренция.

В начале 90-х годов XX в. в России начал активизироваться сегмент женской периодики из-за повышения читательского спроса, а значит и повышения коммерческого успеха. Женские журналы вошли в список изданий, наиболее популярных у рекламодателей. Значительного успеха на отечественном медиарынке достигли такие журналы, как «Cosmopolitan», «Elle» и «Vogue».^[39]

Это были проекты западных компаний. Например, издание Cosmopolitan было основано в 1886 г. в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» (Schlicht&Field). Презентовался Cosmopolitan как первоклассный журнал для всей семьи и вскоре стал весьма популярным: его тиражи достигли 25 тыс. экземпляров.^[40]

В 1888 г. журнал сменил владельца, а вместе с тем и политику. Cosmopolitan стал журналом, в котором печаталась беллетристика - Энни Безант, Амброуз Бирс, Теодор Драйзер, Редьярд Киплинг, Джек Лондон и Эдит Вартон. За 4 года тираж вырос в 3 раза, и Cosmopolitan стал ведущим американским журналом. Джон Уолкер стал первым редактором, который начал продавать журнал ниже по цене себестоимости за счет рекламы. В 1905 г. легендарный Вильям Рэндольф Херст (William Randolph Hearst) выкупил Cosmopolitan за 400 тыс. долл. Он сделал Cosmopolitan литературным журналом, в котором публиковались статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатали свои рассказы Фолкнер, Хемингуэй, Моэм.^[41]

С наступлением 1960-х годов читатели постепенно стали терять интерес к журналу. И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Секс и одинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 г. Браун стала главным редактором журнала Cosmopolitan и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей и с тех пор слава Cosmopolitan продолжает расти.

На российском рынке Cosmopolitan появился, когда Издательский дом Independent Media, основанный группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауером в марте 1992 г., получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов. В 1994 г. вышел первый журнал Cosmopolitan, оформленный по франшизе у Hearst Corporation по передаче эксклюзивных прав на продажу рекламы и созданию контентов.^[42]

Тематика исследований по управлению брендом нашла отражение в мировой литературе. Это работы российских и зарубежных исследователей и практиков.^[43] Отечественные разработки посвящены в основном понятийному исследованию категории «бренд» и этапам его формирования, а зарубежные исследования - вопросам управления брендом, но они не отражают российской специфики. На эти источники и были основаны методы, использованные в данном исследовании.

Cosmopolitan в России издает компания «Фэшн Пресс».^[44] Общество с ограниченной ответственностью «Фэшн Пресс» учреждено 30 марта 2000 г. ООО «Фэшн Пресс» является юридическим лицом и по российскому праву действует на основании Устава и Учредительного договора, имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. На конец 2016 г. уставный капитал организации составлял 3 074 000 руб., численность персонала - 1100 человек, чистая прибыль - 640 245 000 руб.

Таким образом, данная организация относится к крупным предприятиям.

2.2. Бренд «Cosmopolitan» в глазах российского читателя

В соответствии с медиапланом журнала Cosmopolitan средний тираж за 2016 г. составил 800 тыс. экземпляров. На Москву приходится около 47,55%, на регионы - 51,17, подписка - 0,52 и альтернативная дистрибуция - 0,22%. Журнал распространяется в 33 субъектах РФ (с учетом Москвы и Санкт-Петербурга), что составляет 40% от всех регионов России.

Выявлено, что Cosmopolitan читают постоянные читатели и других глянцевых журналов: Glamour - 58%, Vouge - 50,7 и 55% читателей Elle и Marie Claire.

Ниже представлена таблица по целевой аудитории ведущих женских глянцевых журналов по данным на 2016 г. на основе данных по медиакитам (табл. 1).

Таблица 1

Аудитория и средний ежегодный тираж российских глянцевых журналов, 2016 г.

Структура аудитории журнала Cosmopolitan представлена на рис. 1-4.

Рисунок 1. Возраст читателей журнала Cosmopolitan

Рисунок 2. Половая структура читателей журнала Cosmopolitan

Рисунок 3. Доход читателей журнала Cosmopolitan

Рисунок 4. Социальный статус читателей журнала Cosmopolitan

Данные, представленные на рис. 1-4, позволяют сформировать портрет среднего читателя Cosmopolitan, возраст которого от 25 до 34 лет, пол - женский, дохода которого хватает на одежду и еду, но не хватает на бытовую технику и другие крупные вещи, половину аудитории составляют студенты и домохозяйки.

Основная особенность российских глянцевых изданий заключается в том, что они ориентируются на две целевые аудитории одновременно. Первая - это аудитория рекламодателей, покупающих рекламные площади в журнале для продвижения своей продукции или услуг; вторая - читательская аудитория, состоящая из людей, интересующихся тематикой того или иного издания. Следует отметить следующую взаимосвязь: читатели журналов являются потенциальными потребителями продукции (услуг) рекламодателей.^[45]

2.3. Оценка конкурентоспособности бренда «Cosmopolitan»

Проведенный анализ финансового состояния компании ООО «Фэшн Пресс» за 2014-2016 гг. свидетельствуют о том, что:

1) в настоящее время, судя по балансу, кампания является платежеспособной;

2) на основании полученных коэффициентов, характеризующих платежеспособность и финансовую устойчивость, состояние организации можно отнести к платежеспособному и финансово устойчивому;

3) для организации характерно наличие ликвидных активов для покрытия обязательств;

4) на балансе имеется значительная нераснераспределенная прибыль.^[46]

Таким образом, финансовое положение Cosmopolitan в настоящее время устойчивое. Однако наличие агрессивной конкурентной среды на российском рынке глянцевых журналов требует инноваций в развитии бренда. Поэтому в ходе исследования был проведен SWOT-анализа Cosmopolitan, результаты которого представлены в табл. 2.

Результаты анализа свидетельствуют о том, что для Cosmopolitan существует много направлений, требующих внедрения инноваций. Однако критичным является высокая конкуренция со стороны зарубежных издательств, которые угрожают ценовой конкуренцией.

Таблица 2

SWOT-анализ российского издательства Cosmopolitan

В связи с выявленными трудностями рекомендуется разработать программу управления брендом для Cosmopolitan на среднесрочную перспективу, основанную на инновационном подходе.

По разным оценкам, доля нематериальных активов (бренда, репутации) в стоимости объекта оценки составляет от 30 до 95%. Таким образом, залог успеха компании - наличие программы комплексного, взаимоувязанного управления брендом.

Наиболее эффективным является проектный подход. Он не требует значительных ресурсов - ни финансовых, ни временных. Сложность, дороговизна таких проектов - легенда. Компетентность и системность, наличие согласованного проекта, календарного плана, заинтересованность куратора и регионального лидера, коммуникабельность и контроль - необходимые и вполне достаточные условия для получения результата. При этом большое значение имеет качество целеполагания, мониторинг эффектов, определение контрольных событий и ключевых показателей. Методика формирования такой программы может быть очень простой - объявление конкурса проектов, форсайт-сессии.