Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития..pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 130
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
В сфере банковской деятельности объективная основа маркетинга заключается в становлении и развитии финансового рынка. При этом маркетинг направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения кредитной организации.
Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды, или внешнего окружения, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не контролируется банком, и исследованию рынка, на котором работает кредитное учреждение.
Специфика маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств путем кредитования предприятий, сфер деятельности, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. В этих двух областях цели маркетинга различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств, во второй — направить кредитные ресурсы таким предприятиям, которые применили бы их с наибольшим эффектом.
Целью работы является изучение современного банковского маркетинга: методов и тенденций развития.
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы банковского маркетинга;
- изучить направления маркетинговой стратегии коммерческого банка;
- провести анализ маркетинговой стратегии ПАО «ВТБ 24» в области депозитов.
Предметом работы является банковский маркетинг ПАО «ВТБ 24» в области депозитов.
Объектом работы является ПАО «ВТБ 24».
Изучению проблем, связанных с управлением банковским маркетингом, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению банковским маркетингом.
В результате выполнения работы были использованы труды таких авторов как Гурьянов С.А., Зубченко Л.А., Липсиц И.В. и др.
1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1. Понятие банковского маркетинга
Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте [10, с. 53].
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент.
Коммерческий банк удовлетворяет общественные потребности, являясь полноправным участником рыночных отношений, за деятельностью которого пристально наблюдает государство. По сути, банк является самостоятельной организацией, реализующей свой продукт на финансовом рынке (выдает кредиты, принимает вклады, обеспечивает сделки между контрагентами рынка и перераспределяет денежные потоки и т.д.) для получения конечной прибыли акционерами банка. Но данный продукт имеет непосредственное влияние на экономику и финансовое благополучие граждан страны, помогая в необходимый момент получить дополнительные ресурсы физическим лицам и корпорациям, сохранить и преумножить свои сбережения, перевести средства получателю в другой регион или обеспечить проведение платежей. Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка и мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.
Если изначально банки (зарубежные) поверхностно рассматривали маркетинг, то с 80-х годов они начали внедрять маркетинг как систему управления бизнес-процессом, что обусловлено:
• выходом банков на зарубежные рынки; «глобализацией банковской конкуренции» [13, с. 45];
• предоставлением банковских услуг прочими организациями (например, собственные программы кредитования поставщиков товаров);
• «развитием небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций)»;
• прогрессированием информационных технологий и коммуникаций;
• усилением конкуренции между банками на всех уровнях, вызванной унификацией продуктовой линейки;
• жестким регулированием банковской деятельности со стороны государства (ограничения тарифной политики, прибыли, контроль качества банковских продуктов и обслуживания, введение рамок по финансовой рекламе и другим маркетинговым коммуникациям).
В России банки едва ли не самыми первыми озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своими клиентами, обратились к маркетингу и стали активно использовать отдельные его элементы, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. При этом этапы становления банковского маркетинга в нашей стране совпадают с этапами развития экономической системы с начала 90-х годов.
Становление банковского маркетинга:
• Начало 1990-х годов – начало становления;
• 1995 год – банковский кризис;
• 1998 год – экономический кризис;
• С 1998 по 2003 годы – развитие корпоративного бизнеса;
• С 2003 года – развитие розничного бизнеса;
• 2008 год – финансовый кризис;
• С 2009 года – возрождение банковского бизнеса (депозиты);
• С 2010 года – развитие банковского бизнеса (кредиты);
• С 2011 года – развитие банковского бизнеса (малый и средний бизнес).
Рыночные отношения развиваются противоречиво, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. Происходит формирование банковского маркетинга нового уровня, повышается его социальная ответственность, значимость и сфера использования. Высокотехнологичный маркетинг становится одним из важнейших факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологиями.
Комплекс маркетинга – это совокупность факторов маркетинга, сопровождающих реализацию продукта конечному потребителю на всех стадиях процесса, которая призвана вызвать желательную и прогнозируемую ответную реакцию целевого рынка [12, с. 47]. Эффективность маркетинг-микса выражается, в конечном итоге, как в удовлетворении ожиданий и потребностей целевой аудитории, так и в получении максимальной прибыли компании.
Классическую модель комплекса маркетинга (4Р) предложил в 1964 году Джерри Маккарти. Она включает следующие элементы:
Продукт (Product) — это набор продуктов (товаров и услуг), которые предлагает компания, разработка продукта.
Цена (Price) — установление цены продукта, по которой его купят потребители.
Дистрибуция (Place) — методы распространения товаров, способы, с помощью которых потребители смогут встретиться с продуктом.
Продвижение (Promotion) — стимулирование сбыта товаров, всевозможные методы распространения благоприятной информации о продукте, способные убедить потребителей купить продукт.
Таким образом, концепция маркетинга-микса определяется маркетинговой программой из следующих составляющих:
–– товарная политика;
–– ценовая политика;
–– сбытовая политика;
–– коммуникационная политика.
Ни для кого не секрет, что эффективность кампании достигается только при правильной интеграции всех мероприятий, если маркетинг работает как целостная система управления компанией.
Поскольку коммерческий банк в Российской Федерации является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический продукт (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга как отраслевого маркетинга от принципов, разработанных для прочих организаций. Эти специфические особенности банковского маркетинга заставляют продуманно адаптировать маркетинговую программу перед началом внедрения.
Предмет банковского маркетинга – процессы внутри и вне банка.
Субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки, маркетологи, обслуживающие банки, клиенты банка, а объекты – продуктовый ряд, конкуренты, потребители, виды коммуникаций, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности аудитории, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией, которая была пять лет назад.
Банковский маркетинг можно определить как «поиск наиболее вы- годных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» [13, с. 45]. Можно сделать вывод о том, что банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технологий с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Банковский маркетинг имеет свою специфику.
Сегодня конкуренция на рынке финансовых услуг ожесточена, увеличение доли рынка и продажи могут зависеть, например, от более дружелюбного голоса по телефону или сайта с более удобной навигацией.
Сами услуги также изменились структурно.
Банковский продукт как финансовый продукт – это не товар потребления. По сути, он не является продуктом в том понимании, который обычно используется в маркетинге, но и не вполне является услугой. Финансовая индустрия функционирует самобытным образом, и ее маркетинговые задачи соответственно имеют свою специфику.
Впечатление, которое получит клиент от банковского обслуживания, будет отличаться в зависимости от конкретного персонального банковского сотрудника, который его обслуживает, и от службы поддержки и сопровождения всего процесса. При этом банковские продукты продает не только сам банк, но и посредники (брокеры и партнерские компании), поэтому работа маркетолога заключается не только в том, чтобы быть уверенным, что менеджеры по продажам поддерживают стратегию бренда, но и в том, чтобы заставить посредников продавать. В этом заключается двойная маркетинговая задача – продажа клиентам и продажа продавцам.
Для того чтобы применять основные принципы маркетинга, сначала необходимо определить: продаются банковские продукты как услуги или как товары. Банковские продукты не являются ни товарами, ни услугами, но обладают чертами каждого из них. Такой чертой, в частности, является обособленность (независимость). В отличие от многих услуг, производство большинства банковских продуктов может быть независимым от их потребления. Клиенту необязательно физически присутствовать в отделении банка для пользования текущим счетом. Счет «производится» до его продажи и последующего использования.
Другая черта-отсутствие несохраняемости продукции. В отличие от предварительного заказа столика в ресторане, кредитная карта будет на месте в любой момент, когда клиент пожелает ее получить. Это нескоропортящийся товар, что облегчает поставщику банковских продуктов управление снабжением и спросом, в том числе выпуск кредитных карт может регулироваться для удовлетворения спроса.
Следующей чертой товара в банковском продукте является - массовое производство. Услуги, как правило, создаются и предоставляются по одной за раз, в то время как товары обычно производятся массово. Тогда как некоторые банковские продукты индивидуализированы (финансовые консультации), другие могут производиться и продаваться массово (например, сберегательные счета для образования). Массовое производство дает возможность массовой дистрибуции и снижения издержек.