Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании («Cosmopolitan» ).pdf

Заключение

Завершая исследование, можно отметить следующее.

Понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и современных научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы бренд трактуется как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на формальных и неформальных коммуникациях с целевыми аудиториями и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов (продуктов) в конкурентной среде.

Главная задача брендинга - управлять процессами формирования имиджа бренда, закреплять эти ассоциации, повышая тем самым ценность бренда. Разные научные теории определяют «брендинг» как комплекс мероприятий, направленных на управление брендом с целью повышения его ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных преимуществ и донесения их до реальных клиентов. Бренд - есть ментальная конструкция, ассоциации и чувства потребителей, связанные с товаром.

В практической главе проведено исследование управления брендом Cosmopolitan на российском рынке.

Результаты исследования следующие:

- проанализирован сложившийся рынок Cosmopolitan;

- выявлены конкуренты;

- определен портрет читателя Cosmopolitan;

- проведен SWOT- анализ Cosmopolitan;

- разработаны ключевые позиции программы управления на среднесрочную перспективу на основе инновационного подхода в области управления брендом.

Так, результаты анализа свидетельствуют о том, что для Cosmopolitan существует много направлений, требующих внедрения инноваций. Однако критичным является высокая конкуренция со стороны зарубежных издательств, которые угрожают ценовой конкуренцией. В связи с выявленными трудностями рекомендуется разработать программу управления брендом для Cosmopolitan на среднесрочную перспективу, основанную на инновационном подходе.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. - 440 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. - 736 с.
3. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. - 304 с.
4. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99-102.
5. Гаврилин Н.П. Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» // Экономический научный журнал: оценка инвестиций. - 2017. - Т. 1. - № 2-1 (6). - С. 20-30.
6. Дмитриева Л.М. Бренд в современной культуре. Монография. - М.: Магистр, 2015. - 200 с.
7. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
8. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
9. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. - 208 с
10. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата; Под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Юрайт, 2017. - 439 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. - 480 с.
12. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. - 228 с.
13. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
14. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 176 с.
15. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
16. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учеб. пособие. - М.: ИЦ «Центр РИОР», 2014. - 316 с.
17. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
18. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 157-161.
19. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301-306.
20. Смеюха В.В. Особенности развития глянцевых женских журналов // Вестник ВГУ. Серия: Философия. Журналистика. - 2016. - № 1. - С. 209-214.
21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. - 352 с.
22. Федосова Р.Н., Мокрова Л.П., Савенков Д.Л. Управление брендом «COSMOPOLITAN» в России: поиск инноваций // Горизонты экономики. - 2017. - № 5 (38). - С. 115-119.
23. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. - 336 с.

Интернет-ресурсы

1. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 11.01.2018)
2. Данные о компании «Фэшн Пресс» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/feshn-press (дата обращения: 11.01.2018).
3. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 11.01.2018)
4. Рынок глянцевых изданий Москвы: в поисках новых направлений позиционирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://emsk.org/portal/rinok-glyancevih-izdaniy-moskvi-v-poiskah-novih-napravleniy-pozicionirovaniya (дата обращения: 11.01.2018).
5. Сайт «Brand Finance» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandfinance.com (Дата обращения: 11.01.2018)
6. Сайт «Forbes» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com (Дата обращения: 11.01.2018)
7. Costmopolian Magazine. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/USAcosmopolitan.htm (дата обращения: 11.01.2018).
8. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 11.01.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Значение бренда компании

1. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112. ↑

2. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27. ↑

3. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175. ↑

4. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57. ↑

5. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 21. ↑

6. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 113. ↑

7. Там же. С. 114. ↑

8. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 23. ↑

9. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Хф. Анн. – СПб.: Питер, 2016. С. 87. ↑

10. Там же. С. 88-89. ↑

11. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. С. 11. ↑

12. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. ↑

13. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 11.01.2018) ↑

14. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 158. ↑

15. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301. ↑

16. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. С. 102. ↑

17. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 11.01.2018) ↑

18. Там же. ↑

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. С. 14. ↑

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. С. 108. ↑

21. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 71. ↑

22. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. С. 72. ↑

23. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 115. ↑

24. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 29. ↑

25. Там же. С. 30. ↑

26. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99. ↑

27. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6. ↑

28. Там же. С. 6-7. ↑

29. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 81. ↑

30. Там же. С. 82. ↑

31. Там же. С. 83. ↑

32. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 85. ↑

33. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 7. ↑

34. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 11.01.2018) ↑

35. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. С. 25-27. ↑

36. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 11.01.2018) ↑

37. Там же. ↑

38. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 89. ↑

39. Смеюха В.В. Особенности развития глянцевых женских журналов // Вестник ВГУ. Серия: Философия. Журналистика. - 2016. - № 1. - С. 209. ↑

40. Costmopolian Magazine. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/ USAcosmopolitan.htm (дата обращения: 11.01.2018). ↑

41. Смеюха В.В. Указ. соч. С. 210. ↑

42. Федосова Р.Н., Мокрова Л.П., Савенков Д.Л. Управление брендом «COSMOPOLITAN» в России: поиск инноваций // Горизонты экономики. - 2017. - № 5 (38). - С. 116. ↑

43. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учеб. пособие. - М.: ИЦ «Центр РИОР», 2014. - 316 с.; Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата; Под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Юрайт, 2017. - 439 с.; Дмитриева Л.М. Бренд в современной культуре. Монография. - М.: Магистр, 2015. - 200 с. ↑

44. Данные о компании «Фэшн Пресс» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/feshn-press (дата обращения: 11.01.2018). ↑

45. Рынок глянцевых изданий Москвы: в поисках новых направлений позиционирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://emsk.org/portal/rinok-glyancevih-izdaniy-moskvi-v-poiskah-novih-napravleniy-pozicionirovaniya (дата обращения: 11.01.2018). ↑

46. Федосова Р.Н., Мокрова Л.П., Савенков Д.Л. Управление брендом «COSMOPOLITAN» в России: поиск инноваций // Горизонты экономики. - 2017. - № 5 (38). - С. 117. ↑