Файл: Теоретические аспекты ценообразования на предприятиях торговли.pdf

Введение

В современных условиях как никогда прежде, важно развитие бизнеса. Именно в последние несколько десятков лет экономика становится глобальной (глобализация экономики продолжается, и этот процесс является новой ступенью в развитии мирового сообщества), стираются границы между культурами, меняется восприятие окружающей действительности. Все больше входят в нашу жизнь реалии, предсказанные еще Л. Кэрролом: «Для того, чтобы оставаться на месте, нужно бежать. А для того, чтобы продвинуться вперед, нужно бежать еще быстрее». Эти слова, которые он написал в своей знаменитой книге «Алиса в стране чудес», как нельзя более точно характеризуют современное состояние конкурентной борьбы в бизнесе. Рынки сжимаются, не в силах «проглотить» тот огромный объем предложения, который предоставляет потребителю предприниматель. Поэтому потребитель становится избирательным и не спешит отдавать предпочтение какому-нибудь благу, будь то материальное благо или услуга, пока не сравнит его с другими и, в конце концов, не выберет наиболее приемлемый для себя вариант. Необходимо сделать акцент на слове «приемлемый», поскольку оно не означает «наиболее выгодный», но характеризует намного более глубокое явление: полезность для потребителя. То есть, даже самое выгодное приобретение помимо удовлетворения первоочередной потребности, должно приносить то удовлетворение, которое и определяет субъективную меру полезности. Поэтому для предприятий торговли в условиях конкурентного рынка актуальным является не только правильный расчет цены относительно прямых и косвенных издержек, но и «выравнивание» ее относительно рынка для достижения наиболее выгодной конкурентной позиции.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что цену в торговых организациях рассчитывают комплексно, ориентируясь на спрос, уровень конкуренции, воспринимаемую ценность товара. Расходная концепция ценообразования заменяется на маржиналистской, в которой цена становится мерилом ценности товара в сознании покупателя. Воспринятой ценностью понимают оценку степени востребованности товара (выгоду), которая превышает уровень его цены. В основе определения ценности лежит соотношение полезности и цены альтернативных товарных предложений [11; с. 142]. Покупка осуществляется тогда, когда полученная польза от товара не меньше суммы выплаченных денег. В результате продавец удовлетворяет спрос. Между тем, методы ценообразования, используемых в розничной торговли, очень разнообразны и уточнения в соответствии с конкретным форматом торговли.

Целью данной курсовой работы является исследование процесса ценообразования в торговле, на примере реальной торговой организации «ИП «Мамаев К.Л.».

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- обобщить теоретические аспекты, касающиеся проблем ценообразования в торговле;

- провести анализ деятельности конкретной торговой организации в разрезе эффективности ее ценовой политики;

- исследовать возможности и разработать меры по совершенствованию системы ценообразования данной торговой организации.

Объектом исследования является торговая организация «ИП «Мамаев К.Л.».

Предмет исследования – ценообразование данной торговой организации и возможность повышения эффективности системы ценообразования в рыночной конкурентной борьбе.

1 Теоретические аспекты ценообразования на предприятиях торговли

1.1 Понятие, формирование и функции ценовой политики в торговле

Ценовая политика торговых предприятий является отличной от системы ценообразования других субъектов хозяйствования. Специфическими чертами ценовой политики торговых предприятий является торговая надбавка. Соответственно, от ее уровня будет зависеть конечный экономический результат предприятия. Большую часть издержек обращения составляет стоимость товарных ресурсов, то есть, цена производителя. Эта стоимость зависит от объема заказов товаров торговыми предприятиями и возможности получения соответствующих скидок от цены производителя.

Поскольку деятельность торговых предприятий направлена ​​на формирование достаточно широкого товарного ассортимента, то их ценовая политика ориентирована на определение дифференцированного уровня торговой надбавки. Необходимо отметить, что степень гибкости ценовой политики торговых предприятий имеет ограниченный характер по отдельным сегментам потребителей, времени на формирование товарных запасов в связи с изменением поставщиков и тому подобное.

Учитывая специфику ценовой политики, торговые предприятия выбирают соответствующий метод ценообразования. При этом они ориентируются на принципы формирования ценовой политики, разрабатывают и внедряют различные ценовые стратегии, по результатам мониторинга факторов влияния внутренней и внешней среды и государственного регулирования цен.

Необходимо отметить, что торговые предприятия при формировании ценовой политики учитывают действующую нормативно-законодательную базу в сфере ценообразования [14; с. 178].

В современных условиях с целью управления ценовой ситуацией на потребительском рынке для субъектов хозяйствования, в т.ч. и торговых предприятий, государство устанавливает фиксированные цены (введением прейскурантных цен, регламентацией параметров цены, запретом производителям навязывать цены торговым предприятиям), регулируемые цены (установлением игра-предельного уровня цен, определением предельного уровня однократного повышения цен) и свободные цены (связанные с недопущением монопольного положения на потребительском рынке, контролем за демпингом) [9; с. 204].

Несмотря на существующий методический инструментарий ценообразования и нормативно-законодательную базу, торговые предприятия сталкиваются с рядом проблем по формированию эффективной ценовой политики. К основным из них следует отнести:

- отсутствие стратегического подхода при формировании цен;

- низкое качество информационного обеспечения процесса ценообразования; постоянная смена действующей нормативно-законодательной базы в сфере ценообразования;

- неучет маркетингового мониторинга цен конкурентов в процессе принятия обоснованных управленческих решений по ценообразованию;

- низкий уровень экономической оценки факторов внутреннего и внешнего воздействия на ценообразование;

- низовой уровень системы менеджмента принимает управленческие решения при формировании ценовой политики;

- отсутствие комплексного подхода к механизмам ценообразования;

- применение неверного метода ценообразования при формировании соответствующих цен на потребительском рынке; отсутствие эффективных мер по оптимизации ценовой политики в соответствии с изменениями экономической конъюнктуры;

- низкий уровень взаимосвязи между ценами и элементами комплекса маркетинга и тому подобное [16; с. 192].

При формировании эффективной ценовой политики торговых предприятий важное значение имеет наличие соответствующего информационного обеспечения.

Информационное обеспечение процесса ценообразования представляет собой систему сбора и обработки данных, позволяет провести анализ влияния факторов внутренней и внешней среды на ценовую политику и принять обоснованное управленческое решение. Нами исследованы основные элементы системы информационного обеспечения при разработке ценовой политики торговых предприятий, а именно:

- информация о состоянии потребительского рынка (соотношение между спросом и предложением, динамика и перспективы развития, барьеры вхождения и выхода, сегменты сбыта, субъекты рыночной инфраструктуры);

- информация о конкурентах (реальные и потенциальные конкуренты, удельный вес конкурентов на потребительском рынке, ассортимент предлагаемых товаров, ценовые стратегии, качество торгового сервиса);

- информация о потребителях (уровень потребностей и ценности товаров, платежеспособный спрос, уровень затрат на приобретение того или иного товара);

- информация об издержках обращения (удельный вес элементов расходов в общей сумме, направления оптимизации затрат, системы диагностики и управления затратами);

- информация об объемах товарооборота и прибыли (соотношение между товарооборотом, чистой прибылью и издержками обращения, уровень валового дохода, размер торговой надбавки);

- информация о государственном регулировании цен (состояние нормативно-правовой базы в сфере развития внутренней торговли, существующие ограничения в системе ценообразования и товарного обеспечения, экономическая политика страны по доходам потребителей, регулирующая роль разрешительной системы и лицензирования продажи отдельных товаров) и т.д. [11; с. 63].

1.2 Факторы формирования ценовой политики торговых предприятий

На формирование эффективной ценовой политики активно влияют факторы внутренней и внешней среды. Соответственно, торговые предприятия должны перманентно осуществлять мониторинг и их оценку при разработке управленческих решений по ценообразованию.

К внутренним факторам относятся: товарный ассортимент, состояние ресурсного обеспечения, комплекс маркетинга, потребителей, поставщиков, конкурентов и т. Внешние факторы представлены: государственным регулированием цен, объемом импорта товаров, валютным курсом, совокупным спросом и предложением, инфраструктурой потребительского рынка, инфляцией, системой налогообложения, социальной политикой, состоянием рынков ресурсов и тому подобное [16; с. 184].

В процессе разработки эффективной ценовой политики торговые предприятия должны руководствоваться следующими принципами:

- обеспечение взаимосвязи ценовой политики со стратегическими направлениями хозяйственной деятельности по росту объемов товарооборота, оптимизации затрат объема и увеличение чистой прибыли;

- учет сегментов потребителей по уровню их платежеспособного спроса;

- учет комплекса маркетинга и результатов маркетинговых исследований;

- учет уровня торгового обслуживания потребителей;

- обеспечение гибкости и быстрого реагирования путем адаптации к рыночным изменениям и тому подобное [8; с. 231].

Необходимо отметить, что эти принципы соответствуют современному состоянию хозяйственной деятельности торговых предприятий и условиям конкуренции на потребительском рынке.

В своей хозяйственной деятельности при формировании эффективной ценовой политики торговые предприятия используют следующие методы ценообразования:

- затратный;

- ориентирования на спрос;

- учета цен конкурентов;

- формирование цен на основе реальной ценности товара;

- установление цен для стимулирования товарооборота;

- комбинированные;

- определение цен на основе целевой прибыли;

- математическое моделирование;

- параметрический метод и тому подобное [14; с. 158].

Формирование информационного обеспечения процесса ценообразования

торгового предприятия

Мониторинг факторов внутренней и внешней среды и оценка их влияния

на систему ценообразования торгового предприятия

Установление целей ценообразования в соответствии с стратегической цели

деятельности торговых предприятий, результатов оценки воздействия факторов

и конъюнктуры потребительского рынка

Выбор метода ценообразования и учета принципов формирования ценовой

политики торгового предприятия

Обоснование уровня торговой надбавки по товарному ассортименту

торгового предприятия

Установление окончательных цен

Разработка стратегии и тактики внедрения ценовой политики

торгового предприятия

Оценка эффективности ценовой политики торгового предприятия

и разработка направлений совершенствования ценовой политики торгового предприятия

Рисунок 1.1 - Схема формирования эффективной ценовой политики торговых предприятий [13; с. 228]

Выбор того или иного метода ценообразования, при формировании эффективной ценовой политики, зависит от стратегических целей (ориентированных на сбыт, обеспечение прибыльности, устойчивое положение субъекта на потребительском рынке и т.п.) и состояния ресурсного потенциала торговых предприятий.