Файл: Теоретические аспекты ценообразования на предприятиях торговли.pdf

Между возрастом и доходом респондентов существует незначительная отрицательная взаимосвязь.

Представим эту зависимость наглядно в виде диаграммы (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 – Графическая интерпретация парной регрессии между данными по возрасту и доходу покупателей ИП Мамаев К.Л.

График показывает интересную взаимосвязь: в группе покупателей с высоким уровнем дохода прослеживается некоторая зависимость от возраста: рост количества по мере увеличения возраста до 3—40 лет, а затем снижение уровня дохода. В группе с небольшим доходом зависимость обратна: количество покупателей с незначительным уровнем дохода снижается по мере возрастной градации и несколько повышается после 50 лет. Основная же группа потребителей – со средним уровнем дохода, не показывает практически никакой зависимости уровня дохода от возраста.

Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от от 30 до 40 лет (35%), количество покупателей в возрасте 20 до 30 лет (29%), чуть меньше тех, кому от 40 до 50 лет ( 22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей – 5%.

Рисунок 2.4 - Возраст покупателей автомагнитол в магазине ИП Мамаев К.Л.

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели ИП Мамаев К.Л. (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 - Покупатели автомагнитол по уровню доходов

Анализ покупателей ИП Мамаев К.Л. по уровню дохода показывает, что 71% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это говорит о том, что ценовую политику необходимо строить, ориентируясь на покупателя, имеющего средние доходы. При этом данные корреляционного анализа показывают, что именно в данной целевой группе потребителей не существует практически никакой зависимости уровня дохода от возраста, поэтому необходимо обеспечить ассортимент товара исходя из максимального разнообразия для удовлетворения предпочтений покупателей любой возрастной группы. Такой подход обеспечит востребованность товара максимально возможным количеством покупателей и обеспечить их удовлетворенность работой магазина, в котором они могут найти вещь по своему вкусу. Это – дополнительное конкурентное преимущество и одновременно дополнительный источник эффективизации использования оборотного капитала предприятия.

3.2. Исследование ценовой политики ближайших конкурентов

В г. Москва функционирует огромное количество разнообразных фирм, реализующих автоэлектронику. Это как гиганты-универсалы, для которых этот вид товара – часть ассортимента, так и специализированные магазины, крупные, средние и небольшие. Рассматривать всех конкурентов нет смысла, потому что не все могут быть сравнимы в виду различной специализации, а также размера и местоположения. Поэтому рассмотрим только ближайших конкурентов: специализированные магазины, которые имеют ассортимент, не меньший, чем исследуемое предприятие.

Основными конкурентами ИП Мамаев К.Л. являются следующие фирмы:

- Студия автозвука и тюнинга GRETER, автоцентр - автозвук - продажа / установка, автосигнализации - продажа / установка, автоаксессуары, специализированное автооборудование, тюнинг;

- «Аудиопитер», сетевой магазин автомагнитол - автозвук - продажа / установка;

- ИП Розумов Т.А. - автозвук - продажа / установка;

- ИП Бойко М.Л. - автозвук - продажа / установка мебели;

Можно сказать, что на сегодняшний день московский рынок автоэлектроники представляет собой пример совершенной конкуренции и даже перенасыщен предложением. Несмотря на то, что и далее открываются новые магазины, все они находят своего покупателя. Но предложение уже начало превышать спрос, поэтому так важна репутация, ассортиментная и ценовая политика, и самое главное здесь – учитывать малейшие изменения в покупательских предпочтениях. Это дает возможность не только хорошо ориентироваться в особенностях спроса, но и позволит получить ощутимое конкурентное преимущество.

Итак, торговцев автоэлектроникой становится все больше, но магазинов, реализующих товар различных производителей по более завышенным ценам также немало. Это дает реальный шанс ИП Мамаев К.Л. и остальным, строящим свою стратегию на долговременный эффект, продавцам, завоевать большую долю рынка и вытеснить часть конкурентов (как правило, небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активна. Все подобные фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать не только в цене, но и в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. То есть, необходимо стараться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Рассмотрим основных конкурентов ИП Мамаев К.Л. в таблице 3.3, где сравним средние цены на такие ходовые товары, как автомагнитолы марки Pioneer нижнего ценового сегмента.

Как видно из таблицы цены на рассмотренные товарные позиции у ИП Мамаев К.Л. находятся на вполне приемлемом уровне: «Аудиопитер» предлагает те же товары немного ниже, со Студией автозвука и тюнинга GRETER цены находятся на примерно одинаковом уровне, но по сравнению с другими фирмами цены ИП Мамаев К.Л. более низкие.

Таблица 2.3 - Действующие на рынке ближайшие конкуренты

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 3.3.

По этой методике для оценки конкурентоспособности фирмы определены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Нужно определить относительную важность каждой из данных групп критериев. Для этого им присваивается показатель важности: Z₁, Z₂, Z₃ ,Z₄, причем Z_j=1;

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделяются отдельные критерии W_ij, позволяющие более детально оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; W_ij = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Р = (1)

где: m - число групп критериев;

n - число критерий в j-ой группе;

Z_j - показатель относительной важности j-ой группы критериев;

W_ij - показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;

X_ij - значимость критерия в баллах.

Таблица 2.4 - Оценка конкурентоспособности фирмы

Как видно из таблицы 2.4 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ИП Мамаев К.Л. является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности у предприятия ниже, чем у «Лиги звука», но ненамного. Студия автозвука и тюнинга GRETER также отстает незначительно. Отстающим по конкурентоспособности среди всех фирм является ИП «Розумов Т.А.».

Из проведенного анализа видно, что товар является сильной стороной ИП Мамаев К.Л.. Он предлагается не только в оптимальном ценовом соотношении, но также и отбирается самый качественный. Цены на товар исследуемой фирмы также являются сильной стороной, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: Студии автозвука и тюнинга GRETER и «Лиги звука». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Сбытовая деятельность предприятия заключается в обычной магазинной торговле. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Москвы.

2.3. Исследование ценообразования ИП Мамаев К.Л.

Устный опрос продавцов в магазине фирмы о наиболее значимых покупательских предпочтениях, то есть, критерии, которыми руководствуются при выборе той или иной техники (исследуемая товарная группа – автомагнитолы Pioneer доступного ценового ассортимента).

Рисунок 2.6 - Предпочтения покупателей при выборе популярных автомагнитол

Результаты опроса показали, что меньше всего покупатели руководствуются при выборе автомагнитолы скидками . Наибольший интерес при выборе той или иной марки и модели покупатели проявляют к ее качеству и надежности.

Для того, чтобы сделать выводы о перспективах торговли автоэлектроникой, необходимо проанализировать положение данного товара в совокупности и динамике.

Торговля автомобильной электроникой момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность данного вида торговли объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Производители автоэлектроники постоянно усовершенствуют свою продукцию, вед.

Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара: качество, цена, среди вендоров также идет довольно серьезная конкурентная борьба. В первую очередь производители обращают внимание на функциональность, качество и цену.

Совершенно очевидно, что торговля автоэлектроникой в таких условиях будет только развиваться в сторону предоставления наибольшего количества разнообразного товара покупателям и предоставления сервисного обслуживания. Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.

Для анализа мы рассматриваем всю совокупность автоэлектроники, предлагаемой магазином, поскольку спрос на те или иные товарные группы зависит не только от качества, цены, покупательских предпочтений, но еще и от практической необходимости, а также инновационности. Поэтому спрос на различные товарные группы процентно варьируется, в то время как вся товарная совокупность показывает более-менее-стабильную динамику.

Данные о положении товара исследуемого предприятия представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Данные о положении продукции предприятия

Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице автомобильная электроника относятся к «Дойным коровам».

«Дойные коровы»:

- в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;

- находятся в фазе зрелости;

- высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

- высокая прибыль обусловливает финансирование других стратегических товарных единиц.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Основную часть себестоимости реализации товара составляют затраты на его закупку и содержание магазина.

Для оценки ценовой политики ИП Мамаев К.Л. следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок автоэлектроники в г. Москвы можно отнести к рынку совершенной конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.

Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для предприятия ИП Мамаев К.Л. минимальная цена на товар определяется в результате суммирования совокупных затрат на единицу товара и желаемой суммы прибыли: