Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 46
Скачиваний: 3
Товарная политика фирмы. Когда фирма получит необходимые результаты после исследования рынка, можно переходить к следующему этапу – разработка товарной политики фирмы. На данном этапе важно принять следующие решения:
- Создание мультиатрибутивной модели товара;
- Выявление полезных свойств и качеств создаваемого бренда в сравнении с существующими на рынке предложениями фирм-конкурентов.
- Формирование ассортиментной политики;
- Марочная политика [1, c.74].
При создании мультиатрибутивной модели, необходимо сказать, что такое атрибут. Атрибутом можно назвать свойство товара, которое составляет для потребителя определённую ценность. Исследовав рынок, компания также получает информацию о достоинствах и недостатках товаров на рынке с точки зрения потребителя. Чем больше полезных свойств имеет товар под выпускаемым брендом, тем более успешным будет его продвижение.
Полезные свойства бренда – это его уровень конкурентоспособности. Сегодня недостаточно выявить конкурента и разработать одно конкурентное преимущество. Для того, чтобы завоевать аудиторию, необходим анализ всех атрибутов создаваемого бренда, сравнив его атрибутику с массой остальных, существующих в данной рыночной нише. Важно понимать, что чем больше компания придаст бренду уникальности, тем выше вероятность успешного продвижения товара.
При формирование ассортиментной политики следует учесть следующие факторы:
- Мощность технической базы предприятия;
- Насыщенность определённого рыночного сегмента;
- Выявление новых нишевых товаров и их востребованности на рынке.
Марочная политика представляет собой комплекс задач, от решения которых зависит на сколько успешно и быстро будет расти привлекательность бренда. Здесь важен имидж бренда: его узнаваемость и запоминание потребителями.
Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой политики является сложным процессом, который включает в себя постановку и достижение определённых целей.
Такими целями могут быть: захват доли рынка, увеличение спроса на товар, увеличение прибыли или создание ценового барьера для фирм конкурентов. Ценовая политика нового бренда может выполнять либо одну определённую цель, либо сочетать в себе комплекс целей. Для увеличения прибыли компании необходимо учесть цену товара, объём сбыта и издержки компании на производство и продвижение товара. Для того, чтобы отстраниться от фирмы-конкурента, можно использовать демпинговую ценовую политику. Но при этом не стоит забывать о том, что для потребителя низкая цена чаще всего говорит о низком качестве товара [5, c.88].
Сбытовая политика фирмы. В современном мире разработка сбытовой политики фирмы является одним из важных условием при реализации продукции. Сегодня достаточно хорошо развита торговля в сети, возникают новые виды коммуникации товаров, что заставляет компании пересматривать старые каналы сбыта продукции и заменять на новые, более выгодные.
Рекламная кампания фирмы. На данном этапе важно собрать все полученные данные и результаты предыдущих этапов и тем самым построить модель потребителя, на которого будет нацелен бренд компании. Реклама является своеобразным подобием двигателя, который помогает бренду двигаться вперёд. Зачастую реклама может определить будет ли успешен созданный бренд. Здесь необходимо понимать, что хочет увидеть в рекламе потребитель. И главное, чтобы эта реклама надолго запомнилась покупателю, оставив положительные эмоции и ассоциации о товаре. Но разобрав все этапы, хочется сказать, что продвижение бренда посредством рекламы, удовольствие не дешёвое. Поэтому прежде, чем запустить бренд в «народ», необходимо уделить большое внимание предыдущим этапам, чтобы избежать ошибок и значительных финансовых потерь на выходе [24, c.87].
Успешный брендинг обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ:
- сокращение затрат на продвижение за счет узнаваемости бренда;
- увеличение доходов за счет установления более высоких цен на товары или услуги;
- укрепление корпоративного имиджа;
- упрощение продвижения на рынке новых товаров.
Именно наличие успешного бренда обеспечивает положительную реакцию потребителя на товары или услуги компании. Брендинг обеспечивает стабильность бизнеса, его большую защищенность. Бренд включает в себя практически все аспекты ведения бизнеса, деловой активности, имидж компании, корпоративную культуру.
2 Анализ продвижения бренда на АО «Брянскпиво»
2.1 Общая характеристика предприятия
Объектом исследования выступает АО «Брянскпиво», которое находится по адресу: 241021, Россия, г. Брянск, ул. Пушкина, 16а.
Организационно-правовая форма собственности и ее учредители: Открытое акционерное общество. Также АО «Брянскпиво» входит в единую холдинговую систему, в которую также входят ЗАО «Мелькрукк», КХП (г. Унеча) – производят муку и крупы, два мясокомбината, сеть АЗС и ряд хлебозаводов.
История предприятия: комбинат основан в 1971 году на базе завода ржаного солода, который был построен и сдан в эксплуатацию в 1954 году. В довоенные годы на этой территории находился сухарный завод.
В настоящий момент АО «Брянскпиво» производит 8 сортов пива.
Стратегией АО «Брянскпиво» является – увеличение сбыта за счет расширения географии поставок, привлечения новых клиентов в близлежащих областях (для пива и кваса) и регионах (для солода), увеличение доли рынка в существующих регионах.
Сегментами, на которые ориентируется предприятие, в зависимости от вида производимой продукции, являются:
- солод ржаной потребляют хлебозаводы и производители концентрата квасного сусла (ККС) России и стран СНГ;
- пиво потребляют в основном мужчины в возрасте от 18 до 34 лет со средним доходом на члена семьи от 1500 рублей и выше. Также здесь преобладают люди с неполным средним образованием. Здесь мы ориентируемся на жителей Брянска и Брянской области;
- квас: основными покупателями кваса являются мужчины в возрасте от 20 до 40 лет со средним доходом или выше среднего. Также его потребляют женщины, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Здесь мы опять говорим о жителях Брянска и Брянской области.
Продукция АО «Брянскпиво» производится для удовлетворения определенных потребностей. Товары предприятия удовлетворяют потребности предприятий-производителей хлеба, хлебобулочных изделий и ККС в высококачественном сырье, без которого невозможно их успешное функционирование; жителей Брянска и Брянской области в качественных безалкогольных и низкоалкогольных напитках, которые помогают им чувствовать себя более энергичными и бодрыми.
2.2 Оценка разработки и продвижение бренда продукции предприятия
АО «Брянскпиво», как национальный производитель пива, выступает за возрождение любимых россиянами рецептов пенного напитка. Выпуск пива «Колос», «Жигулевское» - один из примеров реализации этой концепции. Рецепт «Колоса» был разработан в конце 70-х годов специалистами Всесоюзного НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности. Напиток, основанный на исконно русских рецептах, любили все поклонники пива СССР. Правда, с Советским Союзом в Лету кануло и пиво «Колос».
В последнее время специалисты «Брянскпиво» возрождают эту марку. На основе уже существующей рецептуры они создали светлое пиво с незабываемым ароматом, не только сохранив классический вкус напитка, но и улучшив его рецептуру за счет чистейшей воды из артезианского источника и качественного хмеля. Важный элемент - строгое соблюдение всех этапов технологической цепочки. Таким образом, в пиве «Колос» сохранилось все то, что любили в советское время, и притом вкус стал еще более богатым и насыщенным. Сейчас «Брянск-пиво» выпускает два сорта пива «Колос»: «Светлое» и «Крепкое с женьшенем».
В начале процесса превращения товара в бренд проводится предварительный анализ компании и на основании его выбирается путь построения брэнда: либо просто доработка уже существующей концепции, либо заново определяться с целевой аудиторией и направлять все свои усилия не на размытые границы «от 18 до 45 лет со средним достатком», а на четко сформулированного потребителя, который будет приобретать товар. По своей сути, эту дипломную работу можно считать созданием бренда.
В данную работу входит:
- создание нового имиджа, который будет являться частью идеологии бренда;
- создание нового имени бренда или некое его дополнение - если в этом возникает необходимость, и регистрация его.
Слоган - некое запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.
План продвижения бренда.
Визуальная идентификация - то есть визуальный образ, фирменный стиль бренда.
Концепция дизайна этикетки - создание внешнего вида для будущей продуктовой линейки.
Рекламная компания – идея, продающая товар.
Рекламные материалы, которые будут использоваться для проведения рекламной компании.
Визуальная идентификация является основанием для будущего бренда, его графическим воплощением. Это понятие можно еще назвать – фирменным стилевым решением.
Фирменный стиль составляет логотип или знак, иногда фирменное написание, шрифтовая подборка, обязательно фирменные цвета и возможные их сочетания, различные элементы которые образуют общий стиль в различных сферах и условиях применения. А так же дополнительная информация с рекомендациями специалистов по использованию тех или иных элементов фирменного стиля в различных ситуациях. Вся эта информация собирается в руководство по использованию бренда в различных ситуациях, которое называется BrandBook [15].
Логотип марки «Брянскпиво» представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 - Логотип марки «Брянскпиво»
Представленные в логотипе цвета являются фирменными цветами торговой марки «Брянскпиво», только к ним добавятся некоторые еще. Текст логотипа набран одинаковыми шрифтами и разными цветами, что также является одним из приемов привлечения внимания покупателей. Также типичным приемом является написание каждого слова заглавными буквами. Буквы набраны таким образом, что создается впечатление, будто они стоят ровно и четко выделяются. Смотря на данный логотип можно подумать, что он ассоциируется с полным бокалом свежесваренного пива, только вид сверху, более темный внутренний круг – это налитое в бокал пиво. А светлый круг – это границы бокала. Мы думаем, то, что задумывали разработчики бренда торговой марки «Брянскпиво», им удалось вполне – такой логотип способен моментально привлечь внимание. Текст помещен в круг, что также ассоциируется с чем-то хорошим, кругленьким, напоминает задорную улыбку, а связка колосьев на которых как будто стоит бренд [17].
Название торговой марки отвечает требованиям мирового стандарта:
- напоминает о достоинстве и происхождении товара;
- является целевым, т.е. адресуется определенному кругу потенциальных потребителей;
- имеет мотив, т.е. побуждает потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- легко произносится и запоминается;
- безупречно с юридической точки зрения, т.е. индивидуально.
Разработка дизайна этикетки выполняется в основном тогда, когда компания создала свой фирменный стиль бренда и имеет четкую задачу, согласованную с маркетолагами (т.е. составлено творческое задание - бриф для изготовления этикетки).
Создается концепция этикетки товара, объединяющая всю серию и одновременно помогающая отличать под наименования товара. Иногда разрабатывается нестандартная конструкция этикетки или дорабатывается крой этикетки, который существует у предприятия для более гармоничного сочетания с будущим концептом - если это оказывается необходимым условием технического задания или результатом проведенной исследовательской работы. Проводится комплекс фотосессий или создаются эскизы для получения индивидуальных изображений, которые помогут лучше раскрыть свойства товара. В отдельных случаях разрабатывается оригинальное начертание, создается шрифт для названия продукта, который станет связующим элементом концепта этикетки.
Уже созданный концепт можно будет сравнивать с конкурентами, использовать для дальнейших тестов и исследований. И, конечно же, на основе этого концепта создается вся ассортиментная линейка товара [19].
Концепция этикетки разных ассортиментных групп выдержана в красно-сине-бело-черных тонах. Незамысловатый рисунок, несомненно, привлекает внимание простых людей.
Рисунок 2 - Этикетка продукции торговой марки АО «Брянскпиво»
На упаковке изображен колос, или же линия в форме колоса «веселый луг». Этикетка, выдержанная в выбранных тонах, разные шрифты и простые рисунки, создает приятное впечатление и способна привлекать покупателей, что она с успехом и делает.
Проанализировав этикетки «Брянскпива», можно сделать вывод, что на всех этикетках ГОСТР51174-98 заменили на просто ГОСТ Р51174. А так в целом можно сделать вывод, что все проанализированные этикетки соответствуют фирменному стилю предприятия. При этом у всех сортов пива эмблемы красного цвета.