Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Особенности бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Введение

Перед маркетологами всех отраслей вновь и вновь встают вопросы: в чем искать конкурентные преимущества продукта? Как сохранять позиции на рынке? Дешевые клоны появляются как грибы после дождя, и потребители все чаще изменяют известным брендам с менее громкими, но более выгодными аналогами. Инвестиции в разработки новых продуктов и технические инновации все меньше и меньше дают финансовую отдачу.

Успех в будущем ждет клиентоориентированный бизнес. Самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне потребителей, а не продукта.

Перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Целью данной работы является проведение исследования особенностей бренда как конкурентного преимущества компании. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть понятие бренда,

2) изучить особенности брендинга компании,

2) изучить особенности стратегии бренда и ее роль в деятельности компании,

3) проанализировать этапы создания бренда компании и его конкурентные преимущества.

Объектом исследования является деятельность компаний. Предметом исследования являются особенности бренда в деятельности компаний.

В работе для проведения исследования использовались методы анализа, синтеза, описательные методы.

Структура работы состоит из введения, двух взаимосвязанных глав, заключения и списка литературы.

Для написания данной работы и решения поставленных задач использовалась литература многих авторов по проблеме исследования.

1. Сущность и особенности бренда

1.1 Понятие бренда

Слово «бренд» звучит модно. Однако, далеко не каждый из тех, кто его произносит, имеет представление о том, что именно оно означает. Не редко, говоря о бренде, люди подразумевают торговую марку. На самом деле, эти понятия родственны, но не являются одним и тем же.

Если торговая марка – это то, что имеет под собою юридическую основу и официально зарегистрировано, то бренд – это понятие абстрактное. Он включает в себя целый набор характеристик, относящихся к определённым товарам и услугам. Это:

- торговая марка;

- сама услуга или товар;

- имидж производителя;

- ожидание потребителя;

- характеристики производимого и многое другое [7, c.81].

Как правило, слово «бренд» применяют тогда, когда говорят о лучших производителях. Брендовый товар – это то, что заслуживает одобрения и достойно внимания. Это высшая оценка, некий статус, относящийся к категории «вип», то, за что люди готовы переплачивать.

Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими [22, c.141].

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

Бренд - это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Многие уверены, что брендинг, то есть искусственное и целенаправленное создание торгового образа, является продуктом нашего времени. И это ещё одно расхожее заблуждение. Стремление производителей и торговцев окружить тот или иной товар или торговую марку ореолом загадочности, таинственности, сделать имя известным, узнаваемым и престижным существовало всегда.

Наиболее известные примеры относятся к Древнему Египту. Его ремесленники ставили тавро на кирпичи. Это отнимало время, но вполне оправдывалось, так как уже тогда сильные мира сего готовы были значительно переплачивать, лишь бы заполучить самое лучшее, то, что превозносило их над другими [23, c.64].

Примеры брендинга найдены в Древних Греции и Риме, Индии и Китае. Ещё большее развитие процесс получил в период Средневековья. Тогда потребность в выделении определённых признаков торговых марок появилась по причине большого скопления на территориях городов ремесленников, занимающихся одним и тем же ремеслом.

Бренд делал ту или иную марку узнаваемой. Благодаря ему общество производителей и покупателей распределилось по ступеням. То, что считалось брендом, было по большей части доступно людям, находящимся по статусу выше, остальным приходилось довольствоваться тем, что по сути брендом не являлось.

При наличии большого количества производителей, бренд – это скорее необходимость, чем блаж. С его помощью покупатель проще ориентируется на рынке, а производитель получает возможность стать узнаваемым, влиться в ряд лучших марок.

Стать брендовым предприятием означает достичь того уровня, когда товары и услуги начинают в лучшем понимании выделяться из общей массы и обретать свои собственные характерные черты, отвечающие определённым предпочтениям. Для того, чтобы войти в число брендов, нужно применить маркетинговый подход. Это:

- произвести изучение рынка (особенностей целевой аудитории, преимуществ конкурентов и т.д.);

- разработать стратегию создания имени и управления им;

- продвижение;

- постоянны мониторинг рыночных позиций марки и т.д. [17, c.88].

Важное значение имеет бренд-имидж. Это понятие включает в себя те ассоциации, которые будут возникать у потребителя при упоминании марки и её товаров или услуг. Конечная цель любого бренда состоит в побуждении покупателя приобрести товар конкретной марки.

Чтобы создать высокий бренд-имидж нужно изначально ориентироваться на лучшее. Это лучший персонал, лучшие материалы изготовления и технологии. Большую роль в создании узнаваемого имени играет реклама. Если правильно сложить все составляющие бренда, покупатели из массы товаров выберут брендовый. Простыми словами бренд – это то, чему доверяют.

1.2 Особенности брендинга компании

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей [11, c.76].

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель - внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой. Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг – это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом [12, c.85].

В большинстве случаев брендирование ставит целью увеличение объемов продаж. Достигается это за счет повышения интереса к продукции и, что самое важное, благоприятного образа торговой марки. Сегодня все чаще под одной маркой выпускается несколько товаров. Например, американская компания CAT, специализирующаяся на выпуске строительной техники, передала права на использование своего бренда малоизвестному британскому производителю мобильных устройств. В итоге на рынке появился телефон CAT, ассоциирующийся с высокой производительностью и надежностью. Но, как уже отмечалось, не всегда такой метод продвижения ставит целью именно коммерческий успех. В частности, брендинг территорий может быть направлен на создание благоприятного образа у местного населения. Для этого могут использоваться такие же инструменты маркетинга, что и на потребительском рынке.

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа.

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов [8, c.96].

Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями.