Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

В теории и практике брендинга существует множество различных подходов для оценки ценности бренда, интегрируя эти методики, их можно разделить на три группы:

-оценка бренда с позиции отдельной компании;

-оценка бренда с позиции продукта;

-оценка бренда с позиции потребителя;

Так, при оценке бренда с позиции компании, бренд в первую очередь представляет собой финансовый актив, то есть рассчитывается стоимость бренда как нематериального актива. Например, по данным рейтинга «Forbes: самые дорогие бренды мира» бренд компании «Coca-Cola» занимает 97% в структуре стоимости компании и лишь 3% составляют материальные активы.

Если ценность бренда вычисляется исходя из позиции продукта, сравнивается стоимость товара, не обладающего известным именем, с аналогичным продуктом, обладающим сильным брендом. Разница в стоимости считается ценностью бренда.

При оценке бренда с позиции потребителей выясняется, какие ассоциации вызывает тот или иной бренд в сознании потребителей и как они влияют на потребительское поведение. Для этого исследуется множество факторов: осведомлённость, качество, возможность покупки, ожидания от бренда, отличительные особенности, производимое впечатление, удовлетворение, рекомендации. В рамках этого подхода исследуется осведомлённость потребителей о бренде, а также его имидж. Бренды с высокой степенью осведомлённости, вызывающие сильные положительные ассоциации, - это бренды, обладающие высокой ценностью^[34].

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке^[35]:

- наличие отличительных особенностей;

- удовлетворённость брендом;

- качество;

- лидерство на рынке;

- осознаваемая выгода;

- индивидуальность бренда;

- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;

- осведомлённость о бренде;

- занимаемая доля рынка;

- рыночная цена и география распространения.

Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям^[36]: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.

---

Консалтинговое агентство «Interbrand»^[37] определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;

- товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;

- потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;

- компания-производитель занимает существенную долю рынка;

- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;

- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью^[38].

В ходе данного параграфа нами был решен ряд поставленных задач, были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг».

Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и относится к виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании, маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. С помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для его реализации.

---

Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

2. Бренды рынка мужской одежды г. Красноярск

2.1. Анализ брендов готовой мужской одежды г. Красноярск

Рынок мужской одежды в Красноярске на протяжении последнего десятилетия представлен несколькими крупными игроками. Это связано с общими тенденциями фэшн-индустрии и спецификой потребительского спроса. Если в советское время местные ателье пользовались большой популярностью в связи с ощутимым дефицитом качественной готовой одежды, то, начиная с девяностых годов, потребительский спрос в значительной степени переключился на зарубежные бренды, мощным потоком хлынувшие на российский рынок в тот период. Затем в начале нулевых в Красноярске сформировался, с одной стороны, статусный рынок европейских брендовых магазинов и бутиков в люксовом и премиум-сегментах, и с другой стороны, — рынок в эконом-классе дешевой одежды (подделок европейских брендов) азиатского происхождения.

Под влиянием процессов экономических кризисов произошло сокращение представительства в Красноярске всемирно известных брендов одежды, а рынок эконом-сегмента пополнился сетями секонд-хэнда.

Однако некоторым игрокам фэшн-рынка г. Красноярска удается сохранять устойчивые позиции даже в кризисных условиях благодаря известности бренда и гибкой маркетинговой политике. К этой категории относятся некоторые брендовые бутики и местные производители (например, торговый дом Астерия, который работает в Красноярске уже более десяти лет).

По статистике поисковой системы wordstat.yandex.ru можно проследить актуальную динамику поисковых запросов за прошедший год (Прилож. 1).

---

Так, на графике четко прослеживается сезонность спроса. В 2015 году спад регистрируется с февраля, а рост с июля. По отношению к аналогичному периоду 2016 года наблюдается снижение спроса в феврале, но уже в марте ситуация стабилизируется.

Запросы пользователей распределяются следующим образом:

- более 500 запросов за месяц (по состоянию на 26 мая) «мужская одежда Красноярск»;

- более 800 запросов «мужские костюмы Красноярск»;

- 22 запроса «пошив мужской одежды Красноярск»;

- 4 запроса «модная мужская одежда Красноярск»;

- несколько запросов с поиском мужской одежды конкретных компаний. К таковым относятся: «Император мужская одежда» (22 запроса); «Астерия, каталог мужской одежды» (13 запросов); «модная одежда Берхард» (5 запросов) (Приложение 1).

Для более глубокого анализа рынка мужской одежды в Красноярске рассмотрим основных игроков, которые занимаются пошивом одежды для мужчин.

Основные игроки рынка мужской одежды г. Красноярска:

BrunoBellini, салон мужской одежды. Европейский бренд качественной мужской одежды классического стиля с широкой линейкой аксессуаров. Размерный ряд представлен с 44 по 66 размер, доход клиента-средний и выше среднего. Маркетинговая активность незначительна, интернет-сайта нет, присутствие в социальных сетях: ВК, facebook.com

Рис. 1. Сайт компании BrunoBellini

Торговый дом Астерия. Представляет весь спектр повседневной одежды, вечерние и праздничные наряды, изделия из меха и кожи, пуховики, белье и другое. Одежда качественная, ценовой диапазон средний. Маркетинговая активность развивается в оффлайн среде посредством таких каналов коммуникации, как ТВ, радио, журналы, наружная реклама. Сайт, группа в социальной сети ВК неактивны.

Рис. 2. Сайт компании Торговый дом Астерия

Rixori, салон мужской одежды. Компания верхней мужской одежды представляет широкий выбор моделей на все сезоны для мужчин из натуральных материалов, в ассортименте также костюмы, сорочки, брюки производства фабрик России. На рынке с 2008 года, ценовой диапазон средний. Каналы коммуникации с ЦА - радио, ТВ, наружная реклама.

Рис. 3. Сайт компании Rixori

ALBIONE, салон мужской одежды. Представляет коллекции итальянских и английских брендов. Одежда предназначена для успешных деловых мужчин, которые предпочитают классический стиль и традиционный крой. Красноярского сайта нет, но есть федеральная сеть интернет-магазинов. Маркетинговая активность представлена размещением в глянцевых журналах, присутствием в facebook.com и программами лояльности для клиентов. Салон расположен в ТЦ «Питерский мостик». Доход аудитории- выше среднего.

---

Рис. 4. Сайт компании ALBIONE

2.2. Анализ брендов пошива мужской одежды г. Красноярск

По данным компании 2Гис, в рубрике «Швейные ателье» присутствует 395 организаций. Так, можно выделить авторский салон-ателье Анны Максимовой; имидж-студию Елены Беляевой; авторское ателье «Шарли»; AnitaLeskova, студия дизайна одежды; KolmanFashionRoom, бутик, где представлена мужская одежда и ателье. Пошив мужской одежды и мужская одежда так же представлены торговым домом «Астерия».

Таким образом, рынок пошива мужской одежды г. Красноярска можно считать не слишком активным и насыщенным, что предоставляет возможности для развития новых местных брендов.

Основными конкурентами являются, в первую очередь, ателье и магазины, торгующие товарами собственного производства.

Сюда относятся ТД «Астерия», авторское салон-ателье Анны Максимовой; имидж-студии Елены Беляевой; авторское ателье «Шарли»

Таблица 1

SWOT-анализ компании «MEROV»

	Возможности -Маркетинговое планирование -Формирование различного рода программ лояльности по отношению к клиентам -Расширение зоны присутствия, увеличение персонала и объема пошива	Угрозы -Конкуренты (ценовая политика, более выгодные условия, новые игроки на рынке) -Снижение спроса в связи со снижением доходов потребителей -Ограничение импорта на поставку ткани, аксессуаров -Внешние факторы (налоги, сезонность, снижение покупательской способности) -Снижение рыночной стоимости продукции –Ослабление заинтересованности в бренде
Сильные стороны -Одежда разрабатывается собственным стилистом и дизайнером -Высокое качество продукции, приспособленность к погодным условиям, практичность -Наличие собственных коллекций -Наличие лояльных покупателей -Опыт -Стоимость- средняя	Сила и возможности Выпуск новых коллекций Выход за пределы Красноярска Высокая квалификация персонала Освоение новой доли рынка	Сила и угрозы Невостребованность новых коллекций, неспособность их реализации Неготовность жителей других регионов принять бренд в связи с его неизвестностью
Слабые стороны -Отсутствие системы долгосрочного планирования -Отсутствие маркетинговой стратегии -Бренд известен только в «узких кругах» -Ограниченная потребительская аудитория	Слабость и возможности Неплохая оснащенность оборудованием Привлечение в штат маркетолога Проведение рекламных кампаний.	Слабость и угрозы Усилении конкуренции нестабильность курса валют

---