Файл: Маркетинговые исследования предприятия (на примере АО «Алмазы Анабара»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Часто на практики приходится, сталкиваюсь с тем, что маркетинг ассоциируют, прежде всего, с исследованиями. Но сами по себе маркетинговые исследования еще не решают всех проблем и уж тем более не олицетворяют маркетинг как таковой.

Рынок маркетинговых исследований в России формируется уже около 20 лет. Вектор его развития задается как наращиванием инструментария исследователей, так и уровнем задач, которые ставит перед собой бизнес. В связи с этим возникла идея изучить, какие исследования и как часто сейчас интересуют крупный, средний и малый бизнес, таким образом, косвенно оценить некоторую "зрелость" рынка маркетинговых исследований. Для решения этой задачи руководителям предлагалось ответить на вопрос о том, как регулярно они проводят маркетинговые исследования, и исследования в какой сфере их интересуют.

Смысл маркетинговых исследований, в том числе и в, заключается в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах.

Целью данной работы является проведение маркетинговых исследований, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований;

- провести маркетинговое исследование в АО «Алмазы Анабара».

Объект исследования данной курсовой работы – АО «Алмазы Анабара».

Предмет исследование – маркетинговое исследование

Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка используемой литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие маркетингового исследования

Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины. По мнению Чуйкина А. М., маркетинговые исследования связаны с деятельностью по сбору и анализу маркетинговой информации. Маркетинговая информация — это информация, которая относится к факторам внешней среды и необходима для ведения управленческой деятельности. В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования»^[1]

Обобщив представленные в таблице 1.1 определения маркетинговых исследований, мы пришли к выводу, что маркетинговые исследования — это целенаправленные действия, направленные на сбор, обработку, анализ и хранение маркетинговой информации, а так же предоставление данной информации лицам, которые принимают управленческие решения. Результатом проведения маркетингового исследования является интеллектуальный продукт, который может покупаться и продаваться на рынке.

Как и к любой информационной деятельности, к маркетинговым исследованиям предъявляются общие требования информатики, представленные на рисунке 1.1^[2].

Рис. 1.1. Общие требования информатики, которые предъявляются к маркетинговым исследованиям по Беляевскому И. К^[3].

Основной целью маркетингового исследования является обеспечение лиц, принимающих в организации управленческие решения, необходимой информацией.

1.2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируются по двум основным признакам: по отношению субъектов и пользователей, а также по целевой ориентации. Классификация маркетинговых исследований по Котлеру Ф. представлена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Классификация маркетинговых исследований по Котлеру

По целевой ориентации выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- описательные (дескриптивные) исследования — проводятся для определения маркетинговых проблем, ситуации на рынке (например, взгляды потребителей, рыночный потенциал товара);

- поисковые (разведочные) — проводятся для сбора предварительной информации, которая необходима для постановки проблемы и выдвижения гипотез;

-казуальные (экспериментальные) исследования — проводятся для проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных отношениях. К внутренним исследованиям относятся исследования, которые организует и проводит сама организация, а в частности маркетинговый отдел^[4].

К внешним исследованиям Котлер Ф. относит исследования, проводимые сторонними организациями, которые заинтересованы в получении маркетинговой информации, для других компаний, за определенное вознаграждение. Чаще всего в роли таких компаний выступают специализированные маркетинговые агентства.

Задачи маркетингового исследования определяются его целью, Беляевский И. К. определил перечень задач, которые наиболее часто ставятся в маркетинговых исследованиях:

- сбор, анализ и хранение маркетинговой информации;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка поведения конкурентов;

- анализ воздействия внешней и внутренней сред;

- изучение товарной номенклатуры и ассортиментов товаров;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинга;

- учет и анализ товарооборота;

- характеристика эффективности маркетинга фирмы;

- учет и анализ издержек и прибыли на предприятии;

- другие^[5].

В теории и практике маркетинговых исследований выделяют много направлений исследований, они определяются объектом, выбранным для исследования. Такие авторы, как Голубков Е. П. и Черчилль Г.А выделяют несколько направлений маркетинговых исследований, представленных на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Направления маркетинговых исследований

Исследование рынков предполагает исследование рыночного спроса, а так же рыночных сегментов. Знание параметров рыночного спроса и тенденций его изменения составляют основу для проведения маркетинговой политики организации. Исследование рыночных сегментов необходимо для сегментирования потребителей, а так же позиционирования товаров на рынке^[6].

Исследование потребителей необходимо для раскрытия мотивов, которые движущих ими, оно позволяет предприятию правильно выстроить свою маркетинговую политику. Исследование товаров необходимо для формирования товарного ассортимента компании, с учетом времени их существования на рынке. Оно нужно как для проверки фазы жизненного цикла товара, так и для сбора информации для вывода нового товара на рынок. Исследование цен нужно для определения ценовой чувствительность потребителей, ценовой политики конкурентов, а так же позволяет компании проводить грамотную ценовую политику. Исследование рекламной деятельности необходимо, т. к. реклама является одним из лучших инструментов влияния на предпочтение потребителей, и эффективное ее использование дает преимущество организации перед конкурентами. Исследование конкуренции является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований т. к. содержанием такого исследования является определение позиций компании в конкурентной борьбе. Целью исследования конкуренции, для организации, является обеспечение конкурентоспособности предприятия. Исследование внешней предпринимательской среды проводится на разных уровнях (местном, региональном, межрегиональном, международном и мировом), а сведения полученные в результате исследования используются для составления долгосрочных планов и прогнозов развития, а также для разработки корпоративных стратегий предприятия.

На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования это важный, сложный и достаточно разносторонний инструмент маркетинговой деятельности компании. Маркетинговые исследования помогают обеспечить разнообразной информацией лица, принимающие управленческие решения. Существует достаточно большой спектр направлений маркетинговых исследований.

1.3 Проблемы достоверности информации

Качество собираемой информации определяет степень практической пригодности данных, используемых маркетологом в процессе принятия управленческих решений. При проведении маркетинговых исследований исследователь должен решить проблемы с обеспечением надежности данных, с проявлением предвзятости при сборе данных, а также с обеспечением валидности и возможности генерализации данных^[7].

Большинство интервью являются нестандартизованными, поэтому собранные с их помощью данные могут характеризоваться низкой надежностью. Надежность данных означает, что повторно проведенное исследование позволит получить данные, сходные с оригинальными. Существует много причин искажения данных, первая из которых - это предвзятость исследователя. Это может проявляться на уровне как формулировки вопроса, так и интерпретации ответов. В надежности и валидности собранных данных можно усомниться и тогда, когда исследователю не удалось добиться доверия участника. Еще одна причина искажения данных - предвзятость участника. Она может быть связана с желанием опрашиваемого каким-то образом согласовать свой ответ с тем, что, по его мнению, рассчитывает услышать опрашивающий. Но это не единственная причина искажений, поскольку поведение участника в этом случае может быть не связано с его восприятием исследователя.

Во время маркетингового исследования на основании таких интервью возникает вопрос о возможности генерализации его результатов, даже если валидность данных не вызывает сомнения. Главное преимущество качественного подхода к получению информации состоит в том, что гибкость и чувствительность, присущие общению интервьюера и респондентов, позволяют избежать двусмысленности трактовки понятий, рассмотреть все необходимые вопросы с различных точек зрения а респондентам четко понимать вопросы интервьюера^[8].

Маркетинговые исследования, проведенные с использованием неструктурированных интервью, не позволяют делать обобщения относительно всей генеральной совокупности, если они проведены на основании нерепрезентативной выборки.

Используемые в некоторых маркетинговых исследованиях методы не предполагают обеспечение возможности повторного проведения исследования, поскольку исследователя интересует ситуация, которая, сложившись на момент проведения исследования, может измениться в будущем. Исследователь исходит из предположения, что изучаемые процессы сложны и динамичны. Ценность нестандартизованных методов состоит в гибкости подходов, позволяющих исследователю комплексно изучить заданную тему.

На протяжении всего исследования необходимо вести записи о планировании исследовательского процесса, причинах выбора тех или иных стратегий и методов, а также регистрировать все полученные данные. В плане проведения исследования следует обосновать выбор исследовательской стратегии и методов исследования. Все эти данные могут быть впоследствии использованы другими исследователями и позволят им понять построение исследовательского процесса, а также воспользоваться собранными данными.

Существует ряд мер по преодолению искажений данных: оценка уровня собственной подготовленности к собеседованию, контроль внешнего вида, оценка способа постановки вопроса и влияния поведения на ответы участника, определение способа регистрации полученных данных и др.

Уровень знаний по теме исследования повышает доверие со стороны участников. Хорошую предварительную подготовку можно рассматривать как базу для оценки качества собранной информации^[9].

Информация, полученная участниками перед началом интервью, также может способствовать повышению степени доверия к опрашивающему. Необходимо предоставить список тем, которые будут затронуты во время интервью. Это позволит повысить надежность и валидность данных, так как участники будут иметь возможность обдумать, какую информацию следует передать исследователю и даже собрать документы, подтверждающие ее.

Внешний вид исследователя также может повлиять на результаты собеседования. Если внешний вид может снизить доверие, то искажение данных в следствии этого может оказаться высоким. Необходимо придерживаться стиля, который принят средой, в которой проводится интервью.

Участники должны быть уверены в адекватности дальнейшего использования полученных данных. Участнику понадобятся разъяснения о том, какие именно данные нужны для исследования. Начало основной части интервью следует четко контролировать. Необходимо направлять диалог в нужное русло, чтобы получить необходимую информацию.