Файл: Маркетинговые исследования предприятия (на примере АО «Алмазы Анабара»).pdf

При правильной постановке вопросов резко снижается вероятность искажения полученных данных. Формулировка вопросов должна быть понятной участнику, а тон их произношения - нейтральным и одинаковым на протяжении всего интервью. Открытые вопросы помогут избежать предвзятости в полученной информации. После них можно задавать четко сформулированные пробные вопросы, чтобы получить более точную картину исследуемой ситуации. Вопросов же, подталкивающих участника к тому или иному ответу, нужно избегать. Следует также избегать слишком длинных вопросов, а также состоящих из двух или более вопросов^[10].

Правильное поведение исследователя во время интервью также снижает риск искажения данных. Он должен воздерживаться от комментариев и любых невербальных методов выражения мысли. Поза и тон могут повлиять на желание участника сотрудничать.

Цель частично структурированных и неструктурированных интервью состоит в том, чтобы внимательно выслушать и понять объяснения участников. Умение слушать позволяет исследователю идентифицировать наиболее важные замечания участника и получить всю необходимую информацию.

Полный отчет об интервью должен быть составлен как можно быстрее после окончания беседы. Чем быстрее будет проведена регистрация полученных данных, тем уровень надежности информации в маркетинговом исследовании будет выше.

Контролировать уровень надежности при проведении интервью можно далеко не во всех случаях. Кроме перечисленных выше, на них могут влиять и другие факторы. Например, опрашиваемый и опрашивающий могут по- разному интерпретировать ответ только из-за культурных различий. Эти вопросы касаются не только интервью, но и методов сбора данных. Но это возможно, если исследователь учитывает культурные особенности интересующей его среды.

Рассматривая проблему качества данных, полученных с помощью частично структурированных и неструктурированных интервью, существует трудность, связанная с особенностью генерализации результатов таких исследований, поскольку маркетинговое исследование проводится на основании маленькой и нерепрезентативной выборки. Первая особенность касается исследований исследовательской стратегией которых избрано изучение практической ситуации. При его проведении изучаются мнения многих специалистов, многочисленные процедуры, поэтому использованную при этом выборку вовсе нельзя считать маленькой. Многие опросы проводятся по выборке, сформированной из индивидуумов, проживающих в одном регионе. Поэтому можно утверждать, что результаты грамотно выполненного проекта по изучению практической ситуации, вероятнее всего, окажутся полезными и для других подобных ситуаций^[11].

Вторая особенность заключается в общепринятом представлении о том, что стратегия изучения практической ситуации не имеет теоретической ценности. Если, проводя подобное исследование, можно связать проект с существующей теоретической концепцией, это будет означать, что ценность результатов исследования будет несколько шире, чем результаты исследования лишь практической ситуации.

ГЛАВА 2 ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В АО «АЛМАЗЫ АНАБАРА»

2.1 Общая характеристика АО «Алмазы Анабара»

ОАО "Алмазы Анабара" – является лидером по добыче россыпных алмазов в Российской Федерации и одним из ведущих горнодобывающих предприятий Республики Саха (Якутия).

Основными направлениями деятельности Общества являются добыча алмазов и геологоразведочные работы на территории Анабарского, Оленекского и Булунского улусов Республики Саха (Якутия) строгое исполнение своих обязательств перед государством, акционерами, партнерами, планомерная оптимизация и модернизация производственных структур и мощностей, постоянный контроль над затратами во всех сферах деятельности, рациональное использование природных ресурсов, обеспечение экологической безопасности производства, социальная ответственность перед трудовым коллективом, активное участие в социально-экономическом развитии улусов, на территории которых осуществляется деятельность Общества.

Рис. 2.1 Структурная схема АО «Алмазы Анабара»

Реализация алмазной продукции собственности ОАО «Алмазы Анабара» осуществляется через Единую сбытовую организацию АК «АЛРОСА» (ОАО) по договору комиссии. Реализация алмазного сырья по итогам 2016 года составила 263,2 млн.долл. США (93,7 % к плану), в натуральном выражении 91,2 % к плану. В рублевом выражении реализация алмазного сырья составила 10 608,1 млн. рублей при плане 10 406,4 млн. рублей (101,9 % к плану), что обусловлено ростом курса доллара от запланированного.

2.2 Определение проблемы и цели маркетингового исследования

Первым этапом маркетингового исследования является определение проблемы, стоящей перед предприятием. Прибыль АО «Алмазы Анабара» в последние 3-5 лет не имеет тенденции к росту, а за последние 12 месяцев снизилась примерно на 10%, по сравнению с показателями 2015-2016г. Руководством предприятия были выдвинуты следующие возможные причины падения уровня продаж и, соответственно, снижения прибыли:

- высокая конкуренция;

- недостаточно высокое качество;

- низкий уровень обслуживания со стороны персонала АО «Алмазы Анабара»;

- отсутствие у АО «Алмазы Анабара» какой-либо рекламы, а также представительства в сети Интернет.

Чтобы выявить основную причину снижения прибыли предприятия и дать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности АО «Алмазы Анабара», было проведено исследование сбытовой политики предприятия и выявление реального мнения потребителей о продукции завода.

2.3 Разработка плана исследования

План исследования был разбит на несколько этапов:

1. Выбор маркетингового инструмента исследования.

В качестве инструмента исследования был выбран опросный лист (анкета). Информация, получаемая в результате опроса, может быть качественно табулирована и обработана.

1. Определение объема выборки.

Единицей выборки является предприятие, использующее продукцию АО «Алмазы Анабара». Выборка представлена 45 клиентами компании, отобранных методом простого случайного отбора.

1. Выбор способа коммуникации.

В качестве основного способа коммуникации был выбран опрос с помощью электронной почты в силу его несложности, большого охвата респондентов и низких затрат.

Инструментом сбора первичной информации явилась анкета (приложение А). Анкета состоит из «паспортички» (основная информация о респонденте)и вопросов, которые поделены на пять блоков:

1) качество обслуживания;

2) качество продукции;

3) цены на продукцию предприятия;

4) реклама предприятия;

5) дополнительные вопросы.

Исследование проводилось в течение недели с 19.02.2016 по 26.02.2016 года с помощью опроса по электронной почте. Участниками исследования стали непосредственно потребители продукции АО «Алмазы Анабара». На электронные почты 45 потребителей предприятия была разослана анкета. За неделю проведения исследования на почту вернулось 38 ответов по анкете, семь респондентов проигнорировали просьбу поучаствовать в анкетировании. Также в ходе обработки информации были отбракованы три анкеты. Для дальнейшей обработки информации осталось 35 анкет.

2.4 Анализ полученной информации, представление результатов

В результате обработки анкет были получены следующие данные:

• 1. Большинство респондентов (70%) имеют должность менеджера по закупкам, 15% - директора по связям с поставщиками, 10% - заместители руководителя фирмы и 5%- сами руководители фирм.
  2. По вопросу качества обслуживания 50% потребителей ответили, что их полностью устраивает качество обслуживания, 40% - не совсем устраивает и 10% ответили, что их совсем не устраивает качество обслуживания (рисунок 2.2).

Рис. 2.2 - Отношение потребителей к качеству обслуживания

Для тех, кого не устраивает качество обслуживания на АО «Алмазы Анабара» был задан дополнительный вопрос: «Что именно не устраивает в обслуживании?». 20% респондентов отметили не достаточно высокий уровень профессионализма работников отдела сбыта, заключающего договора с клиентами; 45% ответили, что их не совсем устраивает срок изготовления заказов; 20% респондентов ответили, что их не устраивает неполный перечень услуг, предлагаемых заводом, а именно отсутствие выездной команды по месту нахождения потребителя, остальные 15% респондентов затруднились ответить, что именно им не нравится в качестве обслуживания на АО «Алмазы Анабара» (рисунок 2.3).

Рис. 2.3 - Пробелы в качестве обслуживания потребителей

3. По вопросам качества продукции были выявлены следующие данные:

а) 60% потребителей ответили, что качество продукции полностью соответствует их ожиданиям, 30%- что они ожидали немного лучшего качества и 10% ответили, что качество продукции не оправдало их ожиданий (Рисунок 2.4).

Рис. 2.4 – Отношение потребителей к качеству продукции

б) по соотношению «цена-качество»: 70% потребителей продукции АО «Алмазы Анабара» ответили, что цена продукции полностью соответствует её качеству, 25% считают, что цена не совсем соответствует качеству и только 5% говорят о том, что цена совсем не соответствует качеству товара (Рисунок 2.5).

Рис. 2.5 – Соотношение «Цена-качество»

4. По вопросам рекламы были даны следующие ответы: 20% потребителей АО «Алмазы Анабара» отметили, что узнали о предприятии от партнёров по бизнесу, 50%- увидели объявление на сайте по продаже драгоценных камней и 30%- не помнят, откуда они узнали о предприятии (Рисунок 2.6).

Рис. 2.6 – Откуда потребители узнали о предприятии

5. По дополнительным вопросам были выявлены следующие данные:

а) 55% потребителей ответили, что наиболее важным фактором при выборе поставщика для них является гарантия качества, для 30% потребителей завода важный фактор - цена, для 10% - надёжность поставки и для 5% - местоположение (Рисунок 2.7).

Рис. 2.7 – Факторы наиболее важные для потребителей при выборе поставщика камней

2.4 Основные выводы исследования и рекомендации

Изучив данные, полученные в результате анкетирования, можно сделать следующие выводы:

• прежде всего, потребители недовольны качеством их обслуживания на АО «Алмазы Анабара», в основном тем, что заказанная продукция изготавливается недостаточно быстро. Это является негативным фактором для проведения успешной сбытовой деятельности;
• более половины респондентов отметили, что качество продукции завода полностью оправдывает их ожидания, но 40% респондентов (значительная доля) имеют претензии разного уровня к качеству, поэтому возможно, что и этот показатель является причиной снижения прибыли;
• по поводу соотношения «цена - качество» большая часть респондентов ответили, что цена полностью соответствует качеству продукции, поэтому можно сказать, что в плане ценообразования у предприятия проблем нет;
• у предприятия практически отсутствует какая-либо реклама, что является решающим фактором при проведении сбытовой политики. По результатам исследования было выявлено, что большинство потребителей завода узнали о его продукции случайно;
• важным фактором для потребителя при выборе поставщика продукции является гарантия качества и цена продукции, остальные факторы являются второстепенными;
• также было выявлено, что часть потребителей (в основном, это относится к прямым потребителям) несут дополнительные расходы, т.к предприятие поставляет продукцию в разобранном виде;
• по вопросу о конкурентах завода было выявлено, что большая часть потребителей знает об их существовании, что, конечно, является негативным фактором для нашего предприятия.

По итогам проведенного исследования были выдвинуты следующие предложения по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия, производящего драгоценные камни: