Файл: Имидж организации как PR-технология ().pdf

Опираясь на вышесказанное, и на всю историю организации, можно смело сказать, что «Газпром» построил себе действительно мощный положительный имидж, благодаря кропотливой работе всех ее структур.

Компания постоянно взаимодействует со СМИ и имеет свой пресс-центр, который полностью отражает жизнь и деятельность организации, освещая все важные события компании и проводя различные PR-акции.

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер.

По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении.^[12][17]

Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 % Там же.. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков.^[13] [22]

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

В ПАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ПАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ПАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ПАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ПАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний. ^[14][14]

На основе собранной информации была проведена оценка имиджа ПАО «Газпром» путем расчета деловой репутации. Результаты оценки деловой репутации ОАО «Газпром» будут представлены в таблице 2. [18]

Таблица 2.

Исходя из данных таблицы, можно отметить что компания наращивает внеоборотные активы и несет потери в оборотных активах, что непосредственно связано со снижением дебиторской задолженности компании.

Газовая промышленность Российской Федерации является важнейшим элементом ресурсного обеспечения экономического развития страны. В приведенной ниже таблице представлены объемы добычи газа в России, в том числе доля Группы Газпром:

Рисунок2.

Как мы видим показатели добычи газа с каждым годом растет, что так же является основой положительного имиджа в организации. [18]

Традиционно важную роль в экспортной политике ПАО «Газпром» играетцентрально-европейскийгазовый рынок, вследствие его географической близости к России и доминирующего положения российского газа на нем. На этот рынок приходится около 20% экспорта природного газа Общества. Удельный вес российского газа в потреблении этого энергоносителя составляет 51%.ПАО «Газпром» обеспечивает почти 73% совокупной потребности в импорте природного газастранами Центральной Европы. Источник: МЭА (Международное энергетическое агентство), Евростат, Cedigaz, ПАО «Газпром»

Рисунок 3.

Опираясь на данные из рис.3 складывается вывод, что «Газпром» является абсолютным лидером по поставкам газа в Европу, что так же влияет на формирование и поддержание положительного имиджа компании.

проведя небольшой анализ имиджа ПАО «Газпром» можно с уверенностью утверждать, что компания стремительно развивается и уделяет своему имиджу значительную часть своей работы, в следствии чего, этот имидж будет работать на них, так как имидж очень благоприятно воздействует на продажу и далее прибыль.

2.3 Используемые PR-технологии в создании имиджа ПАО «Газпром»

Давайте рассмотрим какие инструменты использовал «Газпром» для формирования и поддержания положительного имиджа.

Что же может вообще повлиять на имидж? Конечно же забота о глобальных проблемах человечества. Так например компания занимаясь нефте- и газодобывающей промышленностью, дабы уравновесить мнения окружающих о себе, уделяет внимание защите природы.

ПАО «Газпром» — первая российская нефтегазовая компания, принявшая в 1995 году Экологическую политику. В 2015 году Постановлением Правления «Газпрома» утверждена новая редакция Экологической политики. Основаниями для актуализации послужило расширение сферы и географии деятельности компании, а также изменение российского природоохранного законодательства. В принятой редакции определены дополнительные обязательства по обеспечению экологической безопасности при освоении месторождений углеводородов на континентальном шельфе и в Арктической зоне Российской Федерации, а также по минимизации рисков негативного воздействия на окружающую среду, в том числе на природные объекты с повышенной уязвимостью и объекты, защита и сохранение которых имеют особое значение.

В 2016 году расходы Группы «Газпром» на охрану окружающей среды по отношению к предыдущему году увеличились почти на 16% и соста­вили 57,47 млрд руб.В целях обеспечения комплексного подхода и координации деятельности структурных подразделений ПАО «Газпром» в области экологического менеджмента постоянно действует Рабочая группа по совершенствованию Системы Экологического Менеджмента.[18]

В 2016 году «Газпром» вновь признан одним из лидеров рейтинга экологической ответственности нефтегазовых компаний России. Рейтинг проводится Всемирным фондом дикой природы (WWF) совместно с компанией Креон при участии Национального рейтингового агентства, а также Программы развития ООН, Глобального экологического фонда и Минприроды Российской Федерации.

В 2016 году «Газпром» стал победителем проводимого под эгидой Министерства природных ресурсов и экологии Россий­ской Федерации конкурса по присуждению Всероссийской премии «Экологичное развитие — Evolution Awards 2016» в номинации «Лучшее решение в области „зеленых“ технологий». Компания награждена за разработку и внедрение наилучших доступных технологий, позволивших добиваться высоких показателей энергоэффективности и снижать удельные выбросы парниковых газов.

Так же большое внимание «Газпром» уделяет охране атмосферного воздуха(С 1992 года «Газпромом» проводятся работы, направленные на снижение выбросов основных парниковых газов),охране земли и территорий, этапу очистки и рекультивации(Для очистки почв от углеводородных загрязнений Группа «Газпром» внедряет инновационные методы и использует биологические технологии для восстановления качества нарушенных земель),очищению воды и биоразнобразию(«Газпромом» разработана и принята Программа по сохранению биологического разнообразия. Компания проводит большое количество специальных природоохранных мероприятий по защите и воспроизводству рыбных запасов, очистке и облагораживанию территорий (в том числе прибрежных), оказывает финансовую поддержку специализированным организациям.)

Ко всему послужному списку о защите природы можно добавить экономию природных ресурсов и электроэнергии, что обеспечивает снижение техногенной нагрузки на окружающую среду.

Какой же еще инструмент можно использовать для достижения положительного имиджа компании? Социальные проекты, именно они оказывают максимально положительный эффект на окружающих, особенно если эти проекты благотворительные.

«Газпром» оказывает поддержку таким отраслям как:

• культура и искусство
• спорт
• социально незащищенные слои населения
• экологические проекты

«Газпром» ежегодно поддерживает множество общественных проектов, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни.

"Помощь делами!" вот девиз социальной ответственности компании. И они постоянно оказывают эту помощь, освещая это через свой пресс-центр. Буквально каждый день проходят какие либо мероприятия по всей стране, которые организовывает «Газпром» , к ним можно отнести :автопробеги, фотовыставки, спартакиады, благотворительные акции, открытие спортивных комплексов, экологические экспедиции.

Еще один инструмент для создания положительного имиджа, это работа со СМИ, так как компания легко идущая на контакт, компания которой нечего скрывать, вызывает большее доверие, чем компания, которая отказывается от работы с прессой. «Газпром» ежегодно публикует более 150 официальных сообщений, дает более 20 интервью, а так же посещаемость их сайта возросла на 30%.[19]

В начале января «Газпром» опубликовал оперативные данные по экспорту газа в Европу. «В 2017 г. компания поставила в дальнее зарубежье 193,9 млрд куб. м газа, – цитируются в сообщении слова предправления компании Алексея Миллера. – Это на 14,6 млрд куб. м (на 8,1%) превышает предыдущий максимум, достигнутый в 2016 г.». Второй подряд абсолютный рекорд, «с одной стороны, демонстрирует активно растущую потребность европейских стран в российском газе, с другой – его надежные поставки в необходимых объемах», заявил Миллер.

Исходя из данных, что компания является главным импортером газа в Европу, можно сказать что имидж компании подтверждается не только на Родине, но и за рубежом. Так как компания с негативным имиджем вряд ли сможет завоевать доверие иностранных партнеров.

3. Рекомендации по использованию PR-технологий в формировании имиджа организации

3.1 Проблемы в формировании имиджа организации

Давайте поговорим с какими проблемами может столкнуться организация при формировании имиджа.

Основой для формирования негативного имиджа организации могут служить негативные отзывы клиентов о продукции компании. Из за чего это может происходить, причиной может стать переориентация интересов компании с потребителя на конкурентов, а именно борьбу с ними. В такой ситуации потребности клиента не удовлетворяются, а товар теряет свои особенности и концептуальные свойства.

Дабы избежать такой ситуации, можно посоветовать ориентироваться в первую очередь на рынок спроса, а не на рынок предложения. Так как максимально удовлетворив потребности клиента, организация получит больше позитивных отзывов, что в последующем сыграет на ее позитивном имидже.

Второй проблемой можно назвать недостаток внимания к внутренним слагаемым имиджа. Даже не смотря на наличие корпоративной культуры и хорошей оплаты труда, могут возникнуть определенные трудности:

• плохой социально-эмоциональный климат
• лояльность сотрудников как к руководству, так и к организации в целом
• слабо развитая система вознаграждения сотрудников