Файл: Проблемы возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

Стоимость бренда отражает имеющийся нематериальный актив, из которого команды могут извлекать прибыль. И важно понять, с помощью каких параметров достигается его ценность. Маркетинговые стратегии футбольных клубов направлены именно на восприятие бренда, работу с болельщиками (в данном случае под этим подразумевается посещаемость), улучшение состава (стоимость команды). Поэтому после анализа этих показателей с помощью регрессии и дескриптивного анализа, можно будет сказать, какие из переменных играют существенную роль, а какие нет. В рамках дипломной работы выдвигаются 3 гипотезы:

H1: Большее количество иностранцев в команде положительно сказывается на бренде клуба.

H2: Зрелищность и атакующая манера игры команды, выражаемая в количестве забитых мячей за сезон является одним из факторов, влияющих на ценность бренда.

H3: Название стадиона (наличие имени бренда в названии) увеличивает ценность бренда самого клуба.

2.2. Анализ маркетинговой модели футбольных клубов на примере формирования ценности бренда

Для анализа данных я использовал регрессионный анализ, сделанный в программе STATA, а также дескриптивный анализ, визуализирующий часть исследования. Для регрессии была выбрана лог-линейная модель оценённая метод наименьших квадратов), поскольку этот метод удобен для описания данных. Сама регрессия выглядит следующим образом.

log(6peHgi) = po + Pi (заполняемость) + P2 (голы) + Рз (стадион) + Р4 (статус) +
Р5 (европейцы) + Рб (свои) +е

• ln(6peHdi) - логарифм ценности бренда; зависимая переменная
• заполняемость - средняя заполняемость домашних матчей клуба в течение каждого сезона (средняя посещаемость/вместимость).
• гол - голы команды в каждом сезоне в рамках национальной лиги, поделённая на количество матчей в сезон (в Германии клубы играют на 4 матча меньше, так как в лиге 18 команд, а не 20).
• стадион-дамми переменная; есть ли имя бренда в названии стадиона.
• статус - дамми переменная; является ли клуб топовым (согласно спортивным достижениям в период выборки).
• европейцы] -иностранные игроки из Европы.
• свои - домашние игроки.

Исходной страной является Англия, а исходным годом -2011. Более того, была составлена корреляционная матрица, на основе которой пришлось убрать показатель team value (подробнее в разделе “Анализ данных”).

Взаимосвязь стоимости команды и ценности бренда будет рассмотрена в разделе дескриптивного анализа для некоторых команд из выборки.

Сперва будет рассмотрена корреляционная матрица^[3].

Таблица 1 – Корреляция данных

Как видно, все параметры значимы на уровне p-value меньшем 0.01; А корреляция между стоимостью команды и объясняемой переменной “ценность бренда” очень высокая, что логично на уровне здравого смысла. Выше стоимость команды, значит в клубе более качественные и известные игроки, которые повышают престиж клубов и их медийность, поэтому этот параметр мы не вставляем в регрессию, поскольку наша цель как исследователя - найти новые потенциальные факторы, влияющие на зависимую переменную. Плюс ко всему из регрессии убраны параметры вместимости и средней посещаемости из-за мультиколлениарности, так как корееляция этих объясняющих переменных высокая. Вместо этого будет параметр заполняемость, о котором было сказано в разделе методология.

В первых трёх столбцах: OLS, not top ols (для не топовых команд) и top ols (топовые команды), - представлены оценки МНК. Исходной страной, с которой сравниваются остальные 4 является Англия (9 команд), а далее:

• Франция - Лига 1 (3 команды)
• Германия - Бундеслига, (6 команд)
• Италия - Серия А, (6 команд)
• Испания - Ла Лига, (6 команд)

Вот какие результаты регрессии были получены (Приложение 1); суммарно количество наблюдений для столбца OLS 211. В первом столбце регрессия МНК для всех клубов. Как видно, на фоне Английских команд у клубов их других стран ниже ценность бренда. То есть фактор страны имеет значение. Это можно связать с тем, что английская Премьер-лига богаче^[4][31]. Стоимость покупки трансляций этой лиги самые высокие и в целом доходы распределяются равномерно и справедливо, поэтому средние клубы могут позволить себе дорогостоящие покупки в отличие от команд такого же уровня из других лиг. Заметно также, что с 2014 года параметры значимы и наблюдается рост общий рост ценности бренда клубов из выборки. Регрессия значима, а R-squared равен 0,806.

Как и предполагалась, зрелищность игры, выраженная в забитых голах, также важно, поскольку это более привлекательно для зрителей. Значимо также и заполняемость стадиона, но она оказывает незначительный эффект.

Далее рассмотрим второй и третий столбцы с оценками МНК для топовых и не топовых команд. Значимые переменные для обоих категорий совпадают, кроме одной. Наличия имени бренда в названии команды. Для не топ команд она значима. Из чего можно сделать вывод, что такими контрактами они могут расширить свой бренд на новые аудитории, ведь узнаваемость топ команд выше в сравнении с ними.

Каждые клубы обладают своими особыми характеристиками и индивидуальными различиями, поэтому в 4 столбце рассмотрена модель с фиксированными эффектами, чтобы эти различия нивелировать. Но возникает проблема мультиколлениарности и гетероскедастичности и чтобы исключить эту проблему используется ОМНК (GLS). Интересно заметить, что присутствует отрицательный эффект для бренда в названии клуба. Это может быть вызвано тем, что многим топовым командам нет финансовой необходимости продавать название стадиона и они могут выстраивать стратегию с точки зрения приверженности традициям.

В 6 и 7 столбцах рассмотрены 2 регрессионый модели ОМНК с фиксированными эффектами для клубов, разделенных по их статусу.

1. Фиксированный эффект для не топовых команд. В этой регрессии значимым является показатель средней заполняемости стадиона. Изменение данного параметра не оказывает не оказывает столь большого эффекта на ценность бренда (поскольку на стадионы ходя тысячи болельщиков и пропуск матча одним из них не столь существенно), но тем не менее глобально оно важно и клубы зависят от фанатов. Помимо этого, видна значимость европейских игроков в клубе. Их наличие позитивно влияет на бренд.
2. В случае с топовыми командами наблюдается схожая ситуация со значимыми переменными, но так как топовые команды могу позволить себе более качественных игроков, то и на бренд клуба оказывается большее воздействие, что важно положитеьное.

2.2.2 Дескриптивный анализ

В этом разделе я рассмотрю отдельные случаи взаимосвязи ценность бренда и стоимость команды. Рассмотрим команду из немецкого чемпионата Шальке 04. У этого наблюдается любопытное отклонение.

Рисунок 1 – Оценка клуба Гельзенкирхена

Почти в каждом временном отрезке у клуба из Гельзенкирхена взаимосвязь, как кажется, обратная. Лишь в сезоне 2017/2018 растут и стоимость бренда, и средняя стоимость одного игрока команды. Возможным объяснением этому может быть временной лаг. Цена игроков не успевает вырасти за успешный период, а при росте цен на игроков команда может показывать плохой футбол из-за чего страдает бренд. Более того, в моменты падений из команды уходили лучшие игроки Нойер (2011), Дракслер (2015), Сане (2016) и Керэр (2018) каждый из них стоил больше 35 миллионов, это дорогие игроки, а значит Шальке терял лидеров, что может быть одной из причин, так как это команды донор и за все время представленной в выборке команда не выиграли ни одного значимого трофея (Лига Чемпионов или Бундеслигу).

Рассмотрим же сейчас более успешную команду Реал Мадрид.

Рисунок 2 – Данные по Реал Мадрид

C 2015 года тренд на увеличение ценности бренда усиливается. Бренд становится все более ценным, в то время как средняя стоимость сначала сильно растёт, а потом падает. Здесь дело в спортивном успехе команды. В сезонах 2015/2016, 2016/2017 и 2017/2018 Реал Мадрид выиграл турнир Лиги Чемпионов - самый престижный клубный турнир в футболе. До этого ни одна команда не достигала подобного. В это же время в команду практически не приходили новые игроки, а те, кто являлись игроками основного состава, старели, что и сказывалось на падении цены. Тем не менее корреляция до 2015 года прослеживается и когда происходит падение в 2015 году это несколько замедлило рост ценности бренда.

Но с 2016 года это связь не прослеживается, поскольку коммерческий успех связан в большей степени со спортивными достижениями.

Существуют также случаи полного совпадения изменений, как с

Рисунок 3 – Данные по Интер

Линии графиков совпадают. Исходя из него, можно сказать, что рыночная стоимость игроков у Интера существенно влияет на бренд. И покупка дорогих игроков важная часть маркетинговой стратегии итальянского клуба. При падении цены игроков, это может означать как уход сильных футболистов, так и падание цены тех, кто уже в команде. Резкий рост ценности бренда по итогам сезона 17/18 можно связать с одним фактом. До этого сезона самой высокая стоимость была в 2011 году. За год до этого, то есть в 2010 команда выиграла игу Чемпионов, а в сезоне 10/11 заняла второе место. После этого сезона вплоть до 17/18 Интер ни разу не попал в топ-4 в чемпионате Италии. Это значит, что команда не попадает в Лигу Чемпионов и лишь в сезоне 17/18 им удалось забраться на 4 место и попасть в этот турнир спустя 7 лет.

Гипотезы H1 и H2 не опровергнуты. То есть:

• H1: Большое количество иностранцев идёт клубу на пользу в рамках продвижения бренда
• H2: Атакующая игра более привлекательна большое количество голов повышает ценность бренда

Касаемо третьей гипотезы H3, то она конкретно в регрессии с фиксированными эффектами была опровергнута. Возможно, для проверки этой гипотезы требуется большая выборка. Как уже было сказано, некоторые клубы могут не продавать название стадиона принципиально, как признак приверженности традициям, что тоже маркетинговый ход.

Стоит заметить, что не всегда есть влияние стоимости команды на ценность бренда, как выяснилось из частных случаев дескриптивного анализа. Иногда это связано не со спортивными показателями, а заключением выгодных спонсорских контрактов [32]. Пример Манчестер Юнайтед (Приложение 3), который после 2013 года не становился чемпионом. В 2014 году стоимость упала, поскольку команду покинул тренер Алекс Фергюсон, успешно тренировавший команду на протяжении 27 лет. Но впоследствии, несмотря на отсутствие значимых спортивных успехов по меркам топ команды ценность клубного бренда только растёт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я попыталась объяснить, какие маркетинговые стратегии бывают у клубов, какие факторы и в какой степени влияют на ценность и восприятие бренда (поскольку действия, направленные на расширение бренда и повышение его узнаваемости и есть маркетинг). Новизна моей работы заключается в подходе к изучению этой темы, а также формировании модели анализа ценности бренда с точки зрения маркетинговых стратегий футбольных клубов. Подавляющее большинство научных статей исследуют проблему на основе качественных методов, с элементами количественного анализа. Самое распространённые - это интервью и анкетирование болельщиков. Я, в свою очередь, попытался понять, что именно влияет на бренд команды.

Безусловно, у работы есть ограничения. К примеру, не были включены подписчики в социальных сетях. Есть работы, которые исследуют эти данные, одна из таких работ указана в Главе 1. “Обзор литературы”, но её недостаток в том, что исследуется лишь один сезон, тогда как для полного анализа необходима выборка, включающая в себя данные нескольких сезонов. В дальнейшем эту тему можно развивать, особенно при наличии доступа к таким данным, как динамика роста подписчиков на разных этапах сезона по разным странам за несколько сезонов и исследовать влияние большего количества факторов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Abosag I., Roper S. and Hind D. (2012). Examining the relationship between brand emotion and brand extension among supporters of professional football clubs. European Journal of Marketing. Vol. 46 No. 9, 2012 pp. 1233-1251
2. Atkin D. (2004), “New religion - the nature of cults and community marketing”, The Marketer, Vol. 5, p. 18.
3. Becker G. (1962). Investment in Human Capital: A Theoretical Analysis. The Journal of Political Economy. Volume 70, Issue 5, Part 2: Investment in Human Beings, pp. 9-49
4. Beisner J. (1988). Sports Franchise Relocation: Competitive Markets and Taxpayer Protection. Yale Law & Policy Review, Vol. 6, No. 2, pp. 429-448
5. Bodet G. and Chanavat N. (2010). Building global football brand equity. Lessons from the Chinese market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 22 No. 1, 2010 pp. 55-66
6. Chadwick S. and Holt M. (2006). “Building global sports brands: key success factors in the marketing of the UEFA Champions League”. Marketing and Football: An International Perspective, Butterworth-Heinemann, Oxford, pp. 22­50.
7. Dima T. (2015) Social Usage In European Clubs Football Industry. Is Digital Reach Better Correlate With Sports Or Financial Performance. The Romanian Economic Journal, pp.117-127
8. Downward P., Dawson A. (2002). The economics of professional team sports. Taylor & Francis e-Library.
9. Gillentine A. and Schulz J. (2001). Marketing the Fantasy Football League: Utilization of Simulation to Enhance Sport Marketing Concepts. Journal of Marketing Education, Vol. 23 No. 3, pp.178-186
10. Hoehn T., Szymanski S., Matutes C. and Seabright P. (1999). The Americanization of European Football. Oxford University Press on behalf of the Centre for Economic Policy Research, Center for Economic Studies, CESifo Group, and the Maison des Sciences de l'Homme. Economic Policy, Vol. 14, No. 28, pp. 203-240
11. Kotler P. and Armstrong G. (1991). Principles of marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
12. Moutinho L., Dionisio P. and Leal C. (2008). Fandom affiliation and tribal behaviour: a sports marketing application. An International Journal Vol. 11 No. 1, pp. 17-39
13. Mullin B., Hardy S. and Sutton W. (2007). Sport Marketing, third edition.
14. Noll R. G. (2003), The Organization of Sports Leagues. Oxford Review of Economic Policy, Vol. 19, No. 4, The Economics of Sport, pp. 530-551
15. Percy M. and Taylor R. (1997). “Something for the weekend, sir? Leisure ecstasy and identity in football and contemporary religion”, Leisure Studies, Vol. 16 No. 1, pp. 37-49.
16. Quick, S. and Van Leuwen, L. (1998), ''Winning, is it the only thing? Contributing elements in a fan's decision to consume professional sport'', ANZSA Conference, Melbourne.
17. Rein I., Kotler P. and Ryan S.B. (2006). The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace, McGraw-Hill Higher Education, New York, NY
18. Ritzer G. (1993). The McDonaldization of Society
19. Rо§ca V. (2010). Sustainable Development of a City by Using a Football Club. Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, Vol. 5, No. 7 (16), pp. 61-68
20. Tapp A. and J. Clowes J. (2000). From “carefree casuals” to “professional wanderers”. Segmentation possibilities for football supporters. European Journal of Marketing Vol. 36 No. 11/12, 2002, pp. 1248-1269
21. Thomas S., Lewis S., Duong J. and McLeod C. (2012). Sports betting marketing during sporting events: a stadium and broadcast census of Australian Football League matches. Australian and New Zealand Journal Of Public Health. 2012; 36:145-52
22. Thrassou A., Vrontis D., Kartakoullis N.L. & Kriemadis T. (2012). Contemporary marketing communications framework for football clubs, Journal of Promotion Management Journal of Promotion Management, 18:278-305
23. Поляков К.Л. и Жукова Л.В. (2013). Оценка человеческого капитала в профессиональном футболе. Applied Econometrics, № 29 (1), стр. 29-44