Файл: Проблемы возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

1.3 Сегментация и работа с болельщиками

Отсюда стоит перейти к важнейшей составляющей менеджмента футбольных клубов, а именно к сегментации. В этом контексте речь идёт о работе с болельщиками и их разделении на основе предпочтений (Tapp and Clowes, 2000). Учитывалось много факторов, некоторые из которых были взяты авторами из работы Mullin, Hardy and Sutton (2007), такие как lifestage (жизненный этап), социальный класс (долгое время на стадионы ходили только мужчины из рабочего класса, и лишь в 1980-ых, когда на стадионах безопасность повысили, матчи стали посещать и женщины, и дети) и другие факторы, а остальные дополнены самими авторами. Было выделено два ключевых параметра:

1. Гео-демографические (англ. geodemographic) - сюда включаются те самые lifestage, положение в обществе, возраст. В Британии на футбол ходили в основном рабочие и представители
2. Психографические (англ. psychographic) - здесь речь больше про предпочтения и уровень переживания за клуб, а также интересы, мнения, образ жизни

На основе этих переменных можно понять, почему человек болеет за тот или иной клуб или же вовсе не болеет. Если гео-демографические, то это больше связывается с местом проживания или рождения, а клуб является символом того места. А если речь идёт про психографические, то здесь фанаты делятся по принципу эмоциональной привязанности к клубу (лояльности). Среди них есть такие элементы как:

o Зрители, приходящие на матч ради качественной игры и не выражающие клубных пристрастий.

o Искатели развлечения, для которых просмотр игры равен просмотру фильма, TV-шоу и прочее.

o Glory hunter - поддерживают успешные команды. Отношение к таким болельщикам неоднозначное со стороны более лояльных болельщиков, однако именно они являются самыми рациональными ( с точки зрения маржиналистской экономической школы), так как максимизируют полезность. Здесь важным фактор - это отношение болельщика к победам; для кого-то они важнее лояльности (Quick and Van Leuwen, 1998)

o “Партизаны” - самые преданные болельщики, ассоциируют себя с командой и поддерживают её независимо от результатов.

Некоторые выбирают успешные клубы, так как будучи фанатами побеждающей команды они повышают свой статус и репутацию в обществе.

Исходя из этого, клубы работают на каждым типом заинтересованного зрителя. Делая тот или иной продукт, клубы стремятся удовлетворить запросы разной категории потребителей, основываясь на их готовности приобретать продукцию, связанную с этой командой, и степени интереса по отношению к клубу.

Целью авторов была идентификация фанатов. Они получили три основные группы (методология, к слову, имеет схожести с предыдущей работой, так же используется качественный анализ: глубокие интервью и подробные опросы). Было иденцифицировано три вида фанатов Casuals, Regulars и Fanatic, а вот результат их исследования (Figure 7).

Здесь видна взаимосвязь между уровнем обязательств перед клубом (то есть вовлеченность. Сюда входит посещение стадиона и/или просмотр по телевизору, частота просмотра матчей, насколько зритель заинтересован в получении актуальных новостей о клубе, покупка клубной продукции и многое другое) у индивида и уровнем побед или качества развлечения, в зависимости от предпочтений. Так авторы визуализировали сделанные ими выводы.

Ещё один текст, подтверждающий важность выстраивания связи между клубом и болельщиками, - это Moutinho, Dionisio and Leal (2008). Здесь фанаты также сегментируются, однако выделяются в основном только четыре типа. Авторы ссылаются на Percy and Taylor (1997). В их статье спорт сравнивается с религией, который обладает своими специфическими ритуалами и атрибутами, где существуют свои герои и традиции. Также Moutinho, Dionisio и Leal помимо сакрального значения клуба говорят о его социальных функциях, ведь это возможность быть частью сообщества, а иногда и социализироваться, особенно если команда обладает культурной ценностью для местного комьюнити.

Работа авторов направлена на понимание мотивов болельщиков. Методология схожа со многими работами данного типа. Опрашиваемым давали специальные тесты с фотографиями и шкалой от 1 до 10. На каждой фотографии были болельщики, а участники теста должны были оценить их уровень причастности. Помимо этого, анкетировали и самих болельщиков. У них спрашивалию, насколько значимую роль в их жизни играет спортивный клуб, который они поддерживают.

Одним из недостатков этой статьи является очень маленькая выборка. Опрос был проведён среди болельщиков одного клуба. Ограниченность может немного исказить реальную картину. Хоть и у команд во всем мире есть много общего касаемо наличия традиции, героев, своей истории, но транслируемые ими ценности и философия везде разная, даже у болельщиков команд из одного города могут быть диаметрально противоположное отношение к тому, как их команды должны развиваться.

1.4 Маркетинговый микс

В спорте, как и во многих других сферах, клубы комбинируют маркетинговые стратегии используя так называемый маркетинговый микс, который состоит из нескольких механизмов достижения цели (Kotler and Armstrong, 1991). Суммарно их 5 (Thrassou, Vrontis, Kartakoullis and Kriemadis, 2012):

1. Спортивный продукт
2. Цена - назначается исходя из оценки спроса (цены на билет, трансляции и прочее)
3. Место - где можно получить спортивный продукт
4. Продвижение (реклама, открытость, увеличение продаж)

Не менее важным является не только инструменты работы с болельщиками, но продукт, и то, каким образом он предоставляется. Продукт разделяется на две составляющие (Kriemadis & Kartakoullis, 2011):

1. Core elements - основные (“производится” клубом)
2. Extensions (англ. расширения) - эта те элементы, с которых реализуется прибыль.

Элементы из ядра относятся к тем факторам, которые причастны к созданию продукта: атлеты, правила, спортивное событие, место проведения (в зависимости от вида спорта) и прочее. Уже на их основе появляются сопутствующие атрибуты: билеты на спортивное событие, статистика игроков, телевизионное вещание многое другое. И от значимости и качества core elements зависит капитализация и качество extensions, которые клуб продает. На спортивные события идут не только ярые фанаты, но и нейтральные болельщики, которые рассматривают поход на стадион в качестве одного из способов проведения досуга. Привлечь их можно, предоставив качественный продукт, так чтобы человек, для которого поход кино и просмотр футбола на стадионе находятся на одной кривой безразличия, выбрал бы именно футбол.

Для этого необходимо правильное воздействие через каналы потребления. Продвигать мероприятие можно 3 способами, согласно авторам:

Как видно, все способы потребления связаны со спортивным событием, который создает инфоповод. Далее люди получают их:

• Напрямую со стадиона. Сюда включают и покупку атрибутики (это зрители)
• Через телевидение, Интернет, газеты и радио (это потребители)

o Онлайн - просмотр трансляции матчей

o Оффлайн - обзор и разборы матчей, новости, послематчевые интервью, статистика

Делая выводы, авторы подчеркивают, что их работа не является новой, с точки зрения внесения нового в теорию маркетинга в футболе, но довольно свежими являются их выводы. В первую очередь, это то, что клуб должен развиваться различные сегменты коммуникации, а не концентрироваться на одном. Во-вторых, рассчитывать на различные группы индивидов, исходя из их вовлеченности и финансового положения. В-третьих, дать уникальный опыт, который присущ только спорту. Не менее важно заинтересовать тех, кто может выбрать другой тип времяпрепровождения, так как эти индивиды составляют значимую долю рынка. Помимо привлечения в спорт, клубу нужно доказать, почему их бренд лучше.

В частности, с помощью цифровых каналов связи. Аккаунты в социальных сетях есть у подавляющего большинства футбольных команд. Это самый легкий и простой способ поддерживать обратную связь с фанатами клуба. К тому же охват цифровой аудитории футбольных клубов в социальных сетях сильно коррелирует с рейтингом и доходом команды.

Correlation Revenue - Digital Reach

Рис 1. Корреляция между доходами команды и цифровым охватом аудитории

Продвигать свой бренд через социальные сети (в выборке учитывались Instagram, Facebook, Twitter) - это наиболее универсальный инструмент таргетирования. Через них можно охватывать местное население, а также таргетировать и рынки во всем мире, делая бренд популярнее. Все три переменные взаимосвязаны: доходы, популярность и спортивные достижения. Воздействие на один сегмент может изменить другой.

Заинтересовывая своим брендом, клубы открывают перспективы. Футбольные клубы все чаще выходят на китайский рынок. Позиции таких команд, как Манчестер Юнайтед и Реал Мадрид, очень крепкие.

Для вхождения в столь специфичный для Европы рынок клубам необходимо повышать осведомлённость населения об этой команде (Bodet and Chanavat, 2010). Здесь подчеркивается имидж бренда и ассоциации, связанные с ним. Люди в других странах, слыша название футбольного клуба, должны думать о высоком качестве.

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА

2.1 Цель, задачи, методы исследования

Для того чтобы исследовать маркетинговые стратегии футбольных клубов, требуется собрать достаточно большой объём информации и данных касаемо этой темы и грамотно её обработать. В работе было приложено не мало усилий для этого, так как нахождение необходимых для исследования показателей является одной из ключевых составляющих этой работы. Весь процесс был проделан вручную, так как готовой информации в нужном формате не было.

Показателей очень много, поскольку в дипломной работе анализируется ценность бренда за семилетний период (8 сезонов). Ценность Бренда отражает эффективность менеджмента клуба и то, насколько бренд расширен (охват) и популярен. Все они найдены для временного отрезка с сезона 2010/2011 - 2017/2018. Выборка состоит из панельных данных и в ней представлены только команды, которые стабильно присутствую в рейтинге топ-50 лучших команд по версии brand finance. Если команда отсутствовала в этом рейтинге, то по ней не было данных. В таком случае при отсутствии данных на более чем 2 сезона клуб не включался в выборку. Таким образом, в собранной мною таблице представлено суммарно 29 команд из топ-5 европейских футбольных лиг (Приложение 2); рейтинг лиг приведён согласно официальным данным с сайта Европейской футбольной ассоциации UEFA^[2].

Итак, ниже будет описание моей базы данных. Показатели, откуда они были найдены и для чего нужны:

1. Ценность бренда (англ. brand value) - данный параметр говорит о популярности и охвате футбольного клуба в мире. Источник Brand finance исследует показатели бренда клубов в течение сезона и публикует в мае, поэтому временной лаг учитывать не следует. Компания интерпретирует этот показатель, как ценность торговой марки, плюс интеллектуальная маркетинговая собственность команды. Считается он следующим образом: доходы от бренда после вычета налогов дисконтированные до чистой приведенной стоимости. Источник Brand finance, откуда были взяты показатели очень авторитетный. Помимо ежегодных отчётов 50 самых дорогих футбольных брендов, на Brand Finance публикуют очень много работ по оценке бренда в совершенно разных сферах.
2. Средняя стоимость одного игрока. Считается сумма стоимостей всех игроков в команде в течение сезона, поделённая на количество игроков в команде. Использование параметра средней стоимости целесообразнее, чем суммарная стоимость команды, так как количество игроков в заявке варьируется от клуба к клубу, поэтому у одной команды стоимость может быть выше лишь за счёт количества футболистов, в то время как качество этих игроков, отраженная в стоимости, может быть ниже. К слову, стоимость игроков учитывалась по оценке transfermarkt, а не фактическая цена перехода. Стоимость формируется исходя из таких факторов, как возраст, спортивные успехи, позиция на поле и так далее, и она может не совпадать с реальной суммой трансфера игрока.
3. Посещаемость и вместимость стадиона - посещаемость и вместимость стадиона. Одной важнейших составляющих для клуба являются лояльные болельщики. С точки зрения качества бренда и его перспектив к расширению. Клубы могут использовать это как маркетинговый инструмент, когда хотят привлечь инвесторов. Преданные болельщики - это отчасти отражение экономической стабильности клуба. Фанаты регулярно покупают билеты, а значит есть постоянный доход. Плюс ко всему, важна и вместимость стадиона: больше мест даёт большую прибыль (данные с transfermarkt).
4. Имя бренда в названии стадиона (в регрессии будет учитываться как дамми переменная) - за последние 10 лет продажа названия стадиона становится все более популярным. Есть несколько известных примеров: Боруссия Дортмунд, Баварии Мюнхен, Ювентус, Манчестер Сити, лондонский Арсенал и другие. Так команды повышают свою капитализацию. Более того, это сделка может как пойти на пользу клубу как бренду, так и навредить ей. Однако, как я уже объясни в разделе “Обзор Литературы”, ссылаясь на различные работы, это уже не воспринимается так в штыки. Это ещё большая американизация европейского футбола, которая выражается в стремлении максимально коммерциализировать все возможные сегменты (Hoehn, Szymanski, Matutes and Seabright, 1999). Однако, традиции всё равно важны в европейском футболе и некоторые клубы не продают название стадиона принципиально, а голландский клуб Аякс и вовсе не продает больше 30% своих акций, поскольку не хотя становиться бизнес машиной. (информация собрана с официальных сайтов клубов).
5. Домашние и иностранные игроки - большое количество иностранных игроков могут вызывать интерес для тех стран, которые эти игроки представляют, и дать почву для вхождения на новые рынки. Если представитель одной из стран, где не так много футболистов играет сильной команде, переходит в топ-клуб - это повышает интерес. Для Манчестер Юнайтеда азиатский рынок жизненно важен и даже голливудские студии, снимая фильмы, сильно рассчитывают на него. В 2012 году команду покинул корейский игрок Пак Джи Сун, что могло негативно сказаться на бренде клуба в Азии, поэтому в тот же год был куплен японец Синдзи Кагава. Его трансфер с точки зрения футбола нельзя назвать провальным. Кагава был неплох. Однако бы трансфер, который был сделан сугубо из маркетинговых соображений. Манчестер Юнайтед купил в 2004 году китайца Дуна Фанчжо. За 4 года в клубе он лишь 1 раз сыграл за основную команду. С точки зрения футбола, его трансфер в сумму £3.5 считается провалом, однако коммерчески он был очень полезен для рекламной компании “красных дьяволов” в Азии [30]. Поэтому учитывать количество иностранных игроков необходимо. В выборке игроки поделены на home - домашние игроки (в случае с командами из Англии домашними игроками считались все британцы: шотландцы, ирландцы и валлийцы). Европейскими считаются все игроки из сборных, футбольные федерации которых имеют членство в UEFA.
6. Голы - сколько голов команда забила за сезон. Голы учитывались только в рамках национальной лиги команд, поскольку не все клубы играли в еврокубковых турнирах и не имеют одинаковое количество матчей. Параметр “голы” это способ отобразить зрелищность игры команды, поскольку других объективных параметров либо нет для всех клубов (как созданные моменты), либо отсутствуют. Болельщиков привлекает красивый и атакующий футбол; и одним из признаков такой игры - это обилие голов. Некоторые любители футбола начинают следить за игрой конкретного клуба, потому что они получают шоу. А большое количество голов может обеспечить интерес, особенно если это нейтральные зрители, которые хотят приятно провести досуг и выбирают просмотр футбольного матча как один из вариантов.