Файл: Проблемы возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Спортивные события и вообще спорт как таковой пользуются большим спросом. Сегодня это уже вполне стабильная и сильная с экономической точки зрения индустрия, в которую вовлечено огромное количество ресурсов, в том числе и человеческого капитала. И неудивительно, что спорт уже спокойно воспринимается как бизнес. Многие крупные компании инвестируют в спорт, потому что уровень отдачи и капитализации средств высок. Более того, на этот рынок активно входят даже букмекерские компании. Ставки на спорт являются основным источником прибыли для них. Вместе с этим, будучи тесно связанными с азартными играми, букмекерские компании через спонсирование спортивных мероприятий, благотворительность и финансовую поддержку любительского спорта создают положительный образ в глазах общественности (Thomas, Lewis, Duong and McLeod, 2012).

Считается, что факт коммерциализации спорта неприятен как для спортсменов-любителей, так и для зрителей. Однако даже для самых фанатичных болельщиков команд эта данность перестала быть раздражителем. Наоборот, многие смирились с этим и даже поддерживают поведение своих любимых команд как фирм, которые действуют согласно определенным бизнес-стратегиям (Abosag, Roper and Hind; 2012). Более того, разрабатываются модели, c помощью которых пытаются предугадать будущие результаты - так называемые симуляции “fantasy league” (Gillentine and Schulz, 2001).

Рынок спорта крайне обширен. Помимо профессионалов, есть очень много любителей. К примеру, в Англии команды могут попасть в главную лигу, начиная свой путь с низших региональных лиг, что справедливо почти для всех видов спорта в Европе (Noll, 2003). На английском они называются Amateur (в переводе любительские). Помимо всего прочего, в спорте много персонала, работающего как на клубы, так на спортсмена индивидуально (особенно это распространено в теннисе). В Германии функционирует похожая система, однако в низших лигах больше делений на региональные турниры.

Самый глобальный и распространенный вид спорта, поэтому к нему приковано много внимания. Почти в каждой стране мира есть своя футбольная сборная. Более того, чтобы начать играть в футбол, требуются довольно небольшие затраты. И многих привлекает именно простота и доступность этого вида спорта. Футбол является массовым: по данным worldatlas.com в мире порядка 4 миллиардов людей следят за ним или как-то вовлечены в него [28]. Существуют очень много примеров того, как футболисты, будучи детьми, растут в нищете. Но имея футбольный талант и упорство, они добиваются профессиональных контрактов. То есть футбол может быть социальным лифтом и единственным шансом для людей из проблемных и депрессивных регионов вырваться из бедности. Тут можно вспомнить слова действующего аргентинского нападающего клуба Интер — Мауро Икарди. Он заявил, что достаточно безразличен к футболу и не особо следит за ним, при этом является одним из лучших игроков чемпионата Италии [26].

Масштаб интереса к этому спорту можно проследить и на конкретных цифрах. Рассмотрим, к примеру, аудиторию финала турнира FIFA World Cup^[1] в разные годы [27]:

• ЧМ 2010 ЮАР — 910 миллионов человек,
• ЧМ 2014 Бразилия — 1,013 миллиарда человек,
• ЧМ 2018 Россия [29] — 1,12 миллиарда человек.

А согласно официальным данным ФИФА, чемпионат мира в России стал рекордным по количеству телезрителей за всю историю проведения мундиалей. Суммарная аудитория турнира составила чуть более 3,5 миллиарда человек. Интересно, что в мире нет ни одного события, и вовсе необязательно, чтобы это было спортивное, которое могло бы так же заинтересовать зрителей (речь здесь идет не о единичных событиях, а о турнирах в целом). Аудитория спортивного сегмента значительно превалирует над всеми другими видами медиа-контента, включая сериалы, фильмы, музыку. И даже показателям американского стримингового онлайн сервиса Netflix [24] (на момент 17/01/2019 аудитория составляет 130 миллионов), которые достаточно стремительно растут, еще далеко до показателей индустрии спорта. Тем не менее руководители футбольных клубов ощущают значительное нарастание конкуренции со стороны производителей развлекательного контента, а также хорошо осознают, что им следует существенно повышать свою узнаваемость и предоставлять уникальный продукт для расширения своей аудитории.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ СПОРТА

1.1 Маркетинг и брендинг в спорте

Исследования в области спорта вызывают большой интерес со стороны академической среды, поэтому к вопросу изучения данных дисциплин они относятся со всей ответственностью. Во многом потому, что в этом сегменте требуется особый подход. К примеру, те привычные методы, которые используются в рамках изучения Labor Economics, могут быть совершенно неуместны для исследований Sports Economics.

Из классической теории человеческого капитала Гэри Беккера (1962) следует, что чем больше инвестиций в труд, тем выше отдача и стоимость этого капитала (которая растёт со временем) в преклонном возрасте. Однако это правило не работает для футбола. Здесь все устроено несколько иначе.

Как видно на этом графике (Поляков и Жукова; 2013) возраст играет довольно значимую роль. И на основе этого отчасти подтверждается теория “пика карьеры” (Downward and Dawson, 2002). Из неё следует, что существует некая точка или период в карьере игрока, когда он максимально эффективен. И это несколько противоречит модели Беккера, в рамках которой утверждалось, что ценность капитала труда обладает накопительным эффектом, и чем старше человек, тем он ценнее как капитал. В футболе, да и в спорте в целом, после определенного момента наблюдается регресс.

Говоря же об актуальности темы маркетинга в футболе, необходимо упомянуть работу американского социолога Джорджа Ритцера (The McDonaldization of Society, 2013). Автор вводит понятие “макдональдизации”. Под этим подразумевается полная стандартизация и рационализация производства продукта, свойственная в основном ресторанам фаст-фуд, отсюда и название. В своем исследовании автор приходит к выводу, что макдональдизация проникает и в другие сферы жизни. Джордж Ритцер выделяет пять ключевых компонентов, которые характеризуют эту тенденцию:

• Эффективность — результат достигается наиболее оптимальным из доступных способов.
• Вычислимость (calculability) — акцент на количественные показатели, то есть качество можно выразить через числовые индикаторы.
• Предсказуемость — никакие сторонние факторы или экстерналии не могут повлиять на конечный результат.
• Замена людей на технологии — максимальная роботизация и машинальность производства.
• Контроль — вытекает из предыдущего пункта. Замена человеческого капитала и технологичность ведёт к лучшему координированию всего процесса производства.

Макдональдизация, что логично, началась в Соединённых Штатах, а впоследствии проникла и в другие общества. В этом же направлении двигается спор, в частности футбол. То есть происходит рационализация и стандартизация. Это касается не только того, как футбольные клубы предоставляют свои продукты на ранке, но непосредственно того, как эти продукты потребляются. В связи с этим появилось понятие “McDonaldisation of sport experience” (Chadwick and Holt; 2006). Для команд важна стабильность, они не могут полностью контролировать результат, но могут создать определенные условия, при которых результат матча, а иногда даже сезона, может быть предсказуем с высокой долей вероятности. Если взять все рассматриваемые в этой работе футбольные лиги с сезона 2010/2011 до 2017/2018, то можно увидеть, сколько команд становились чемпионами (частота смены победителя):

1. Испания - 3 команды (1 раз Атлетико Мадрид, остальные Барселона и Реал Мадрид)
2. Англия - 4 команды (1 раз взял Лестер Сити 15/16, причем ни до ни после команда не входила в топ-8)
3. Италия - 2 команды (1 раз Милан в сезоне 10/11; все остальное Ювентус)
4. Франция - 3 команды (1 раз Монако, Лилль и Монпелье; другие сезоны выиграл ПСЖ)
5. Германия - 2 команды (2 раза Боруссия Дортмунд в сезонах 10/11 и 11/12, а в остальном полное доминирование Баварии)

Таким образом, почти в каждой лиге где-то 2-3 постоянных победителя, хотя играют в турнире 20 команд. Это частично подтверждает гипотезу макдональдизации в спорте.

1.2 Спортивный бренд

Первой важной научной статьей будет Abosag, Roper and Hind (2012). В ней авторы используют два важных термина:

• brand extension (англ. расширение бренда) - под ним подразумеваются действия, направленные на повышение узнаваемости бренда путём создания и выстраивания особых характеристик (brand identity).
• brand identity (англ. идентичность или особенность) - здесь авторы ссылаются на Rein (2006). Они утверждают, что система идентификации бренда выстраивается с помощью характерных черт, которые появляются в сознании при упоминании названия бренда.

В статье авторы рассказывают о такой тенденции, как коммерциализация, об отношении болельщиков футбольных команд к этому явлению и об уникальности спортивного маркетинга. В спорте клубы не обладают контролем над core product (англ. основной продукт). Каждый матч проходит по-разному и не повторяется, однако следует отметить, такая непредсказуемость и привлекает потребителей (фанатов, зрителей). Также важными факторами являются эмоциональная связь болельщика с клубом, который тот поддерживает, что этот болельщик испытывает и что для него значит этот клуб. Сам бренд как таковой не столь важен, сколько важен смысл, который поклонники вкладывают в это.

Выводы и работа авторов получились интересными и весьма необычными. В футбольной среде весьма популярна история команды Football Club United of Manchester. Клуб был создан как реакция фанатов на смену владельцев клуба Manchester United и превращение его в бизнес-модель. Более того, в Европе с этим гораздо сложнее. Здесь традиции клуба гораздо более значимую роль, чем, к примеру, в Северной Америке. В США и Канаде понятия команды и бренда практически неотделимы. Там клубы склонны работать как франшизы (Beisner, 1988). Вспомнить хотя бы баскетбольную команду Brooklyn Nets, которая была основана в Нью Джерси в 1967 и спустя год переехала в Нью Йорк и стала называться New York Nets вплоть до 1977. Команда вернулась в Нью Джерси и стала называться New Jersey Nets до 2012 года, пока снова не переехала, на этот раз в Бруклин, сменив при этом традиционные цвета клуба. Такой ребрендинг будет сложно представить в футболе. Можно сказать, что это практически невозможно.

Однако в индустрии спорта слишком много заинтересованных сторон; помимо болельщиков это и телевизионные компании, и спонсоры, и местные сообщества и прочее. Поэтому брендирование клуба имеет важное значение для его стабильности, пусть и не столь радикальными способами. Более того, очень важно быть способным предложить особый, ни на что не похожий опыт, потому что футбольные команды, как и бизнес компании, находятся в высоко конкурентной среде. Бренд должен быть уникальным (Atkin, 2004).

В тексте статьи авторы указывают работу Apostolopoulou (2002), где как раз и говорится о неохотном принятии болельщиками их клуба в качества бренда. Однако Abosag, Roper и Hind пришли к тому, что это не совсем так. Они исследовали два клуба из Норвегии, а точнее проинтервьюировали болельщиков и работников из медиа и маркетингового отделов:

> Valerenga (норв. Волеренга, VIF) - довольно успешный футбольный клуб из столицы Норвегии.

> Troms0 (норв. Тромсё, TIL) - команда из одноименного провинциального города.

Авторы выдвинули две гипотезы, которые проверяли на основе интервью, разосланных анкет и метода snowball sampling (рассылали вопросы по электронной почте). Для наглядности они дали схему (Figure 1):

Имеется в виду, что чем сильнее эмоциональная связь болельщика с клубом, тем сильнее и устойчивее бренд, а значит - больший потенциал для его расширения. И с этим связаны гипотезы:

H1: Чем сильнее эмоциональная привязанность, тем сильнее восприятие клуба, как бренда.

H2: Положительное восприятие клуба как бренда может сделать отношение фанатов к brand extension более благосклонным.

В итоге, обе гипотезы подтвердились. Авторы, изучив все данные, в целом (так как все равно существует доля людей, не согласных с распространением данной политики в футболе, коих меньшинство) опровергли расхожее мнение о негативном отношении большинства болельщиков к расширению бренда (справедливо как для VIF, так и для скромного TIL). Но есть необходимое уточнение; безусловно фанаты хотят, чтобы их клуб был конкурентоспособен, но для них очень важно, чтобы этот бренд клуба отражал традиции и историческое наследие команды, поэтому руководителям, занимающимися популяризацей клуба, надо быть очень аккуратными в этом вопросе.

Более того, капитализация клуба может проносить и экономическую пользу. Крупные инвестиции предполагают высокую отдачу, и это касается не только конкретно футбольного клуба. Может быть положительный эффект и для общества (Ro§ca, 2010): создание благоприятной бизнес среды, новые рабочие места, прибыль с налогов, развитие туризма.