Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (на примере гостиницы InterContinental).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Гостиница – это бизнес со своими собственными продуктами, рынками, технологиями и методами, которые не подлежат простому анализу. Он объединяет производство, продажу, находится в очень тесном контакте с заказчиками, которые пользуются гостиничной продукцией. Здесь создается высокое соотношение капитала к продажам.

В России гостиничный бизнес эффективно работает только в отдельных рыночных сегментах. Однако перспективный он, как минимум, по двум причинам. Во-первых, у нас наблюдается повышение деловой активности, что, как правило, неизбежно порождает интенсивное развитие так называемого «делового туризма», не только внутреннего, но и въездного. Во-вторых, как показывает мировая практика, повышение доходов населения приводит к тому, что люди больше путешествуют (в первую очередь по родной стране), а, следовательно, останавливаются в гостиницах.

Проблема успешного функционирования и обеспечения непрерывности развития предприятий гостиничной индустрии является первоочередной в условиях рыночной экономики, в условиях динамично неопределенной и неустойчивой среды. Для успешного функционирования предприятий в таких условиях система продаж должна иметь в своем арсенале не малое количество разнообразных методов и технологий, которые могут адаптироваться под неустойчивость внешней среды. Именно поэтому выбранная тема курсовой работы является актуальной.

Целью данной работы является характеристика и анализ технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

• раскрыть теоретические основы технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе;
• проанализировать применение методов и технологий продаж на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»;
• разработать программу мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Объектом исследования является гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Предметом – экономические взаимоотношения, возникающие между субъектами в следствии применения технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе.

Для написания работы были использованы разнообразные источники: статьи периодических изданий, материалы научно-практической конференции, диссертация, учебные пособия и электронные источники. Статьи были взяты из таких известных периодических изданий как «Научные труды Вольного экономического общества России», «РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», «Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина», «European Journal of Economic Studies» и т.д. В работе была также использована диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук Кудиновой О.С. и материалы научно-практической конференции «Туризм в XXI в. Совершенствование стратегии и тактики ценообразования в гостинично-ресторанном бизнесе». Данные материалы пользуются большой популярностью среди научных работников, информацию из них можно считать достоверной и актуальной.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

1.1. Гостиничный бизнес и его маркетинг

В свое время понятие «гостиничный бизнес» соотносилось с хозяйственной деятельностью, подразумевалось в предоставлении платных услуг размещения в гостиницах. Впоследствии, с ростом спроса на туристические услуги и стремлением гостиниц к расширению комплексности обслуживания, услуги размещения стали тесно связываться с питанием и реализацией дополнительных услуг. Это дает основания для определения понятия «гостиничный бизнес» в широком и узком его смыслах.

Определение понятия «гостиничный бизнес» в широком смысле включает проживание, питание и дополнительные услуги; в узком – только проживание [12, с. 173]. В зависимости от вида и категории отеля перечень дополнительных услуг значительно отличается. Гостиницы категории «5 звезд» должны предоставлять все дополнительные услуги самостоятельно через широкую сеть собственных подразделений (парикмахерская, ресторан, кафе, бар, отделение связи и банка, магазины, киоски, бюро разных видов услуг). Ресторанный бизнес для отелей не является профильным, однако отель сложно представить без ресторана. Отель не может функционировать без ресторана, ведь в стоимость проживания обычно входит завтрак. Кроме того, ресторан – это не благотворительная столовая, а заведения для зарабатывания денег. Рестораны в отелях работают как для постояльцев, так и для людей «с улицы». Как правило, это рестораны с высокими ценами [13, с. 95].

Экономическая сущность гостиничной деятельности заключается в том, что она, как любая сфера услуг, имеет нематериальный характер. Результатом производственно-хозяйственной деятельности гостиниц является не «готовый продукт», а предложение услуг и сервиса. Однако для эксплуатации продукта сферы услуг необходимо использование материального продукта (здания, сооружения, оборудование, инвентарь), который выступает основой производства и реализации предлагаемых услуг [14, с. 51].

Специфика маркетинга отношений как концептуальной основы управления предприятиями гостиничного бизнеса и туризма заключается в:

• установлении тесных отношений с наиболее значимыми целевыми группами;
• обеспечении высокой степени удовлетворенности потребителей и их лояльности;
• повышении рентабельности взаимодействия с партнерами и потребителями;
• изменении подходов к рыночной сегментации;
• индивидуальном подходе к услуге;
• сокращении временных промежутков проведения исследований рынков и потребителей [26, с. 63].

Как результат проведения высококачественных маркетинговых мероприятий происходит повышение продаж гостиничного предприятия.

Однако для такого эффекта необходима интеграция в стратегии продаж гостиничного предприятия и комплекса традиционного маркетингового инструментария, маркетинга отношений и внутреннего маркетинга [1, с. 109-110].

Важнейшей задачей маркетинга в сфере гостиничных услуг является организация производства и предоставления услуг высокого качества с учетом интересов потребителей и обеспечения стабильного положения предприятия на рынке услуг.

Рассматривая маркетинг в сфере гостиничных услуг, можно сделать вывод, что это дело незначительно отличается от других отраслей, поэтому все принципы современного маркетинга сферы услуг могут быть полностью использованы в маркетинге гостиничных услуг. Однако, в гостиничном бизнесе есть своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли. Здесь есть реализация гостиничного продукта (доля услуг составляет 60%, товаров – 40%), а также особый характер потребления гостиничного продукта на месте его создания [15, с. 29].

Маркетинг в сфере гостиничных услуг является сложной многокомпонентной системой, главная задача которой – обеспечение туриста услугами, предоставление ночлега, питания и других дополнительных гостиничных продуктов, которые предлагает отель [7, с. 556].

Планирование организации маркетинга в сфере гостиничных услуг должно проходить три этапа:

1. Определение основного продукта, потребности, которые он будет удовлетворять, сегмент рынка.
2. Разработка программы, которая создаст этот продукт максимально привлекательным для своего сегмента потребителей.
3. Предоставление гарантий для потребителя [6, с. 119].

На первом этапе определяется, какой основной (например, номер в отеле) и дополнительный (питание в ресторане при этом отеле) продукты будет покупать потребитель. На втором этапе разработчик должен сделать гостиничный продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов.

На третьем этапе для созданного продукта следует закрепить гарантии. Потребитель получает обещанные услуги в полном объеме и в определенное время. При любой неудовлетворительности потребителя, заведение гарантирует компенсировать все его затраты [29, с. 303]. Создавая программу маркетинговых мероприятий в сфере гостиничных услуг необходимо учитывать следующее:

1. Продукт в сфере гостиничных услуг является в общем системным понятием. Все его элементы являются взаимодополняющими и взаимозависимыми. Неблагоприятное качество одного влияет на другой, а, следовательно, на общую репутацию системы.
2. Продукт в сфере гостиничных услуг имеет свою «определенность», его невозможно реализовать без потребления, накапливать и отождествлять с материальным продуктом.
3. Характерный признак продукта сферы гостиничных услуг заключается в том, что он создается во время потребления.
4. Продукт в сфере гостиничных услуг нельзя превратить в предмет для того, чтобы демонстрировать в качестве товарного образца его потенциальным потребителям, стимулируя посещения того или иного гостиничного региона.
5. Для использования продукта в сфере гостиничных услуг потребитель должен преодолевать определенное пространство. Поэтому при реализации продаж в гостиничном бизнесе следует учитывать существование большой взаимозаменяемой конкуренции, то есть возможности произвести замену отеля другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену составных элементов гостиничного продукта.
6. Спрос на продукт в сфере гостиничных услуг является эластичным, поскольку изменение цен на услуги вызывает изменения в спросе на них. Также спрос зависит от времени потребления (сезон, время года) и по месту потребления (страна, область, район) [16, с. 148].

Для того, чтобы проанализировать состояние текущих продаж на рынке гостиничных услуг, собрать информацию о конкурентах, проанализировать будущие тенденции, предприятием проводятся маркетинговые исследования [23, с. 33]. Такие исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. Чем выше качество обслуживания клиента, тем выше вероятность его повторного визита. В первый раз гостя можно привлечь рекламой, или интерьером, но во второй раз он придет только если будет доволен качеством полученных услуг [31].
2. Особенности рынка гостиничных услуг, а также специфика самих гостиничных услуг (неосязаемость, изменчивость качества их предоставления, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления услуг) определяют особенности конкурентной борьбы по качеству гостиничной услуги.
3. Потребитель остается довольным только тогда, когда получена услуга соответствует его представлениям о ней.
4. Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции является важным компонентом маркетинговой деятельности предприятия сферы гостиничных услуг.
5. Оптимальное соотношение критерия «цена-качество» гостиничных услуг является основным критерием для повышения продаж, обеспечивает достойный имидж предприятия, и, таким образом, способствует повышению его конкурентоспособности в данной области. Услуги, предоставляемые гостиничным комплексом должны соответствовать своей стоимости и, соответственно, ожиданиям клиента.
6. Каждый потребитель составляет свою индивидуальную оценку деятельности предприятия, поскольку он не может объективно воспринимать предоставленные гостинично-ресторанным комплексом услуги через присущие ему психологические и демографические факторы.
7. Под конкурентоспособностью гостиничных услуг следует понимать совокупность их свойств, отражающих степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с предложенными на рынке аналогичными услугами.
8. Гостиничные услуги имеют ряд особенностей, позволяющих маневрировать их качеством, понижая или повышая их уровень для разных категорий потребителей с учетом их потребности и покупательную способность [25, с. 153].
9. В целях повышения конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса предприниматель должен предоставить уникальные характеристики своем деле, которые будут выделять именно его среди всех игроков рынка.

Итак, гостиничный бизнес имеет ряд своих особенностей (комбинирование свойств услуги и продукта, неразрывность производства услуги и ее потребления, комплексность, взаимозависимость элементов). Для обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса важно внедрять маркетинговые мероприятия, которые должны быть нацелены на повышение продаж услуг. Одну из главных ролей в этом процессе играют непосредственно методы и технологии продаж данной сферы.

1.2. Методы продаж в гостиничном бизнесе

Гостиничными предприятиями используются различные методы распределения и продажи гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов). Наиболее распространенными и используемыми в течение последних десятилетий служат прямые продажи и агентские продажи.

Прямые продажи. Прямыми каналами продаж служат:

• прямое размещение;
• собственный отдел бронирования;
• call center или офис продаж;
• сайт гостиничного предприятия;
• гостиничные сети [32, с. 183].

При использовании прямых продаж гостиничное предприятие продает свои продукты непосредственно потребителям. Эту продажу оно может осуществлять как любому гостю, который прибыл в отель, при наличии свободных мест (прямое размещение), гак и путем предварительного бронирования. Однако гостиничное предприятие может отказать в размещении гостю из-за отсутствия свободных мест при прямом размещении. Но в этой ситуации могут оказаться и гости, которые сделали заранее простое или даже гарантированное бронирование, например, при использовании предприятием сверхбронирования. В этих случаях руководство гостиничного предприятия должна разработать инструкцию и довести ее до персонала, где определить, как он должен поступать в подобных случаях.

В настоящее время доля прямого размещения составляет в больших гостиницах не более 5-8%, а доля прямого бронирования отдел бронирования - 10-12% от общего объема продаж гостиничных номеров [3, с.291].

Прямое бронирование в гостиничных предприятиях осуществляется центром бронирования (call center, отделом бронирования), удаленным центром бронирования (офисом продаж), а также с использованием собственного сайта, о возможности которого не следует забывать.

Сайт считается естественным дополнением бизнеса, его продолжением и самым дешевым из электронных каналов дистрибуции. В простейшем случае предприятие на сайте в разделе «Контакты» указывает посетителям свою электронную почту, по которой можно связаться с отелем, ее контактные телефоны, индекс и адрес. Установив автоматизированный модуль бронирования на свой сайт, отель может продавать номера без посредников (турагептов, GDS и ADS) и получать максимальный доход от продаж.