Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (на примере гостиницы InterContinental).pdf

Наиболее эффективным способом продажи гостиничных номеров через сайт отеля является установка блока бронирования путем обращения к соответствующей технологической компании, которая предоставит и установит на сайт и компьютер в отеле необходимое программное обеспечение. Насыщенный текст с подробной информацией об отеле и услугах, а также качественными фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизации доходов от онлайн-бронирования [24, с. 84].

Но разработка, поддержка и организация продаж через сайт гостиничного предприятия связаны со значительными временными и финансовыми затратами. Поэтому предприятию при развитии сайта надо исходить из того, что продажа номеров через сайт может обеспечить отеля не более 10% от общего объема продаж.

При вхождении гостиничного предприятия в гостиничную сеть прямое бронирование проводится единой для всех отелей, входящих в сеть, центральной системой бронирования (CRS Central Reservation System), которая служит электронным представительством всех отелей сети. В современных гостиничных сетях систему CRS интегрируют с системой управления гостиниц, что позволяет контролировать продажи, а также осуществлять продажу услуг отелей в режиме реального времени.

Сетевыми отелями стала также использоваться система бронирования Aparti Systems. В этой системе отели не выставляют квоты, как это делается в других системах, что часто приводит к выводу недостоверной информации в системах поиска. Данная система отражает только реальные данные о наличии мест в реальном масштабе времени. Бронирование в данном случае встраивается прямо в систему управления отелем [22, с. 301].

Можно также отметить, что гостиничное предприятие, находясь в сети, с одной стороны, использует единые стандарты качества обслуживания, а с другой – получает доступ ко всем электронным каналам продаж, которые имеет сеть.

Использование прямых каналов продаж позволяет гостиничному предприятию своевременно выявлять и устранять недостатки в своей деятельности; совершенствовать как сам продукт, так и формы его продажи; снижать риск и зависимость своей деятельности от работы посредников. По не все гостиничные предприятия могут использовать преимущество прямых продаж за отсутствия необходимых финансовых ресурсов и квалифицированных специалистов, способных эффективно использовать прямые продажи [30, с. 96-97].

Агентские продажи. В данном случае продажи производятся через посреднические звенья в сфере туризма, в качестве которых выступают турагенты и туроператоры, туристические клубы и профессиональные ассоциации, курортные магазины и бюро, авиакомпании и другие транспортные организации, частные инициативные посредники.

С посредниками гостиничное предприятие заключает агентские соглашения, включая простые и с исключительными правами.

При простом агентском соглашении турагент продает гостиничные продукты и услуги (далее продукты) от имени гостиничного предприятия, заключая договоры с потребителями и выдавая им документы или подтверждения на жительство. При этом гостиничное предприятие полностью отвечает за предоставление потребителю услуг, подтвержденных агентом, а агент может сотрудничать с другими отелями.

Агентское соглашение с исключительными правами предусматривает предоставление посреднику гостиничным предприятием определенных привилегий, включая квоты на гостиничные номера и сниженные цены за них, повышенный размер комиссионного вознаграждения. При этом гостиничное предприятие получает возможность ограничивать сотрудничество агента с другими отелями, контролировать сбыт гостиничных продуктов, фиксировать оплату за посредничество.

1.3. Современные технологии продаж в гостиничном бизнесе

Говоря о современных технологиях продаж в гостиничном бизнесе, стоит обратить особое внимание на Интернет-технологии и digital-рынок. В начале XXI века одиночное внедрение цифровых технологий продемонстрировало их колоссальный потенциал для продаж и рекламно-информационного бизнеса. Эффективность применения аудиовизуальных технологий в сфере товаров и услуг, признанную всем миром, признали и в России. Сегодня росиийский рынок digital находится на стадии активного развития и роста [35].

Управлять продажами и собственным позиционированием несколько сложнее, чем просто мониторить онлайн-пространство в поисках отзывов. Мониторинг и ответы на отзывы остаются важной частью поддержания имиджа отеля, но к ним добавились социальные медиа, клиентская поддержка в социальных сетях [20, с. 132]. Это можно назвать шансом уладить недовольство до того, как оно достигнет больших сайтов с отзывами, или, наоборот, мотивировать человека распространить свое позитивное мнение на как можно большее количество площадок. Активно слушать и читать 24/7/365 и быстро реагировать на вопросы и запросы сегодня означает создавать лояльных собеседников, конвертируемых в гостей завтра [9, с. 119].

Так, одним из трендов гостиничного бизнеса на digital-рынка является то, что, начиная уже с 2015 года мобильные пользователи могут делать заказ и осуществлять брони через Интернет еще чаще. По аналитическим данным, среди тех, кто заходит на сайт отеля со своего телефона, конверсия на порядок выше, чем среди пользователей ПК: примерно 34% мобильного трафика переходит на сайт с целью бронирования. Главная задача владельцев гостиниц и их сайтов – сделать посещение ресурса максимально удобным для этой группы людей. В этом смысле мобильная версия сайта – устаревшее решение, мобильное приложение просто необходимо любому сайту, эффективность которого на 30% зависит от мобильного трафика, ведь в 2019 году это составит уже не треть, а все 40-50% трафика [35].

Необходимым для увеличения продаж отеля становится понимание того, из какого источника произошло привлечения клиента и сколько это стоило. То есть становится возможным четко отследить этап отказа клиента.

Онлайн-бронирования в виде видеопрезентации также является од ним из трендов digital-рынка. По данным проведенного компанией DigitWill исследования, после просмотра видеоролика 68% туристов готовы забронировать отель, а 57% заинтересованы в том, чтобы помимо описания отеля им была предоставлена ​​видео презентация интерьеров отеля. Снять качественный презентационный ролик стоит недешево, но отели все чаще тратят на это деньги. Так, видеопрезентация может касаться не только интерьера отеля, номерного фонда, экстерьера, но и блюд [21].

Мировые гостиничные сети не стоят в своем развитии на месте. Сети отелей Aloft и W, принадлежащих компании Starwood, в ближайшее время могут полностью перейти на использование электронных ключей, привязанных к смартфонам. Специальное приложение SPG, доступный для Android 4.3 и iPhone 4S и выше, будет использоваться как гостевой ключ под номер, подключаясь к дверному замку через Bluetooth. Эта технология проходит проверку в двух отелях – Aloft Harlem и Aloft Silicon Valley и, если посетители останутся довольны, то к концу 2019 года обе сети полностью будут переведены на новую систему [28].

Поисковая оптимизация (SEO) сегодня ориентирована на качественный контент и отзывы пользователей. По мнению экспертов, в 2019 году отельеров ждут новые тенденции организации и технологий продаж отеля. В частности, управление репутацией имеет стать обязательной. Различные инструменты Интернет-рекламы заработают вместе, Интернет-продвижением займутся все сотрудники [11]. Таргетинг станет еще более точным, визуальная информация будет набирать популярность. Отельеры окунутся в поиски нестандартных способов получения контактов заинтересованных пользователей [2; 5].

Следующими трендом является то, что ведущие отельеры определят сегменты, в которых они хотят расти, и смогут получить их с помощью высокоточного узкого таргетинга в сети Интернет. Только в социальных сетях на таргетированную рекламу опрошенные рекламодатели потратили в 2017 году в среднем 18% своего бюджета на продвижение в сети Интернет [10, с.22].

Доступными становятся данные о том, какие ресурсы посещали по конкретному смартфону, что фиксируются в анонимных файлах, встроенных в браузеры; социальные сети предлагают свои системы таргетинга, основанные не столько на запросах, сколько на лайках и репостах [4]. 65% пользователей социальных сетей более активно реагируют на визуальный контент, чем на текстовый. Некоторые ученые утверждают, что 90% информации человек воспринимает визуально. Исследование более 500 тыс. сайтов показало, что 86% пользователей, зашедших в галерею, пересматривают 10 и больше фотографий [4]. Отсюда логический вывод, как побуждение готельеров к действию, – уделять еще больше внимания фотографиям, картинкам и дизайну.

Компания L2 представила результаты исследования Digital IQ Index®, основанные на изучении цифровой компетентности 66-ти гостиничных брендов люксового и верхних ценовых сегментов. Проанализировав их сайты, присутствие в каналах дистрибуции, видимость в поисковых системах, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, а также активность с мобильных телефонов и планшетов, эксперты L2 выделили бренды, которые достигают успеха благодаря тому, что делают все возможное для привлечения гостей, зависимых от современных цифровых технологий [33].

Говоря о главных трендах гостиничного бизнеса на digital-рынке не можем не вспомнить о роли такого сервиса как Booking.com. Booking.com – не первый, кто решил создать приложение для бронирования отелей в последнюю минуту. Тем не менее, база с 580 тысячами гостиниц делает его серьезным игроком на этом рынке. Приложение запоминает требования путешественника для дальнейших рекомендаций, а после выбора отеля прокладывает маршрут на карте [34].

Рассмотрим примеры современных технологий продаж ведущих гостиниц и отелей мира.

Sheraton Hotels & Resorts эффективно использует email маркетинг в интересах отеля, отправляя своим будущим гостям после осуществления бронирования несколько электронных писем с информацией об интересных услугах и предложениях отеля. Весь пользовательский контент, связанный с данной темой объединенный общим хэштегом #socialhour и представлен на странице в Facebook под одноименной вкладкой. Социальное присутствие бренда усиливает активное использование ретаргетинга в Facebook и платное продвижение постов в Instagram [27].

St. Regis имеет самый высокий в своей категории опыт использования мобильных технологий для продаж своих услуг. Также для удобства пользователей сайты гостиничной сети с помощью cookies (небольшие текстовые файлы) сохраняют историю предыдущих запросов (город, страна и дата последнего поиска). Отели сети St. Regis в 19% случаев появляются в ТОП-10 поисковых запросов на TripAdvisor. Каждый объект содержит в среднем 556 фотографий путешественников в TripAdvisor (по сравнению со средним количеством 379 фото). Кроме того, бренд постоянно заботится о своей онлайн репутации, отвечая на 67% негативных отзывов [8].

Итак, главной современной технологией продаж гостиничных услуг становится digital-маркетинг, который подразумевает комплекс разнонаправленных составляющих: глубокое изучение онлайн-аудитории, ее поведенческой составляющей; привлечение всех возможных сегментов аудитории; погружения сотрудников отеля в цифровую коммуникацию с гостем; организацию взаимодействия с гостем после выселения; повышение количества продаж и так далее.

2. Практические аспекты применения методов и технологий продаж на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

2.1. Общая характеристика гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

Закрытое акционерное общество гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya» АО "САММИТ" действует с 10 декабря 2007 г. Основным видом деятельности является «Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания», зарегистрированы 23 дополнительных вида деятельности. Организации присвоены ИНН 7710700137, ОГРН 1077763648401, все реквизиты находятся в Приложении 1.

«InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» расположен в самом центре Москвы на одной из главных московских улиц – Тверской. При желании гости смогут пешком добраться до Кремля и Красной площади, Храма Христа Спасителя, многочисленных театров и музеев города. «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» принадлежит гостиничной сети «InterContinental», обслуживающей клиентов по всему миру. Первоклассные номера, оснащенные всем необходимым для комфортабельного проживания самых взыскательных гостей, широкий спектр услуг и хорошо развитая инфраструктура - отличительная черта всех отелей данной сети [17].

«InterContinental Moscow Tverskaya» – это современный гостиничный комплекс класса Делюкс, принадлежащий крупнейшей сети «InterContinental Hotels Group» (IHG). Над изумительными интерьерами этой гостиницы трудились лучшие английские дизайнеры компании AlexKravetzDesign – здесь органично сочетаются современные дизайнерские и архитектурные тенденции с элементами московских зданий сталинской эпохи. «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» находится в паре минут ходьбы от таких исторических мест, как храм Христа Спасителя, Красная площадь, неподалеку от центров деловой жизни столицы и государственных учреждений федерального значения.

203 номера гостиницы находятся на 12 этажах здания. Описание каждого вида номера дано на Рис. 2.1.

Рис. 2.1 Характеристика типов номеров в гостинице «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», [17]

Как видим с Рис. 2.1, гостиница специализируется исключительно на дорогих люкс номерах, в оплату которых уже включен широкий спектр услуг. Также в гостинице есть ресторан и 12 конференц-залов.