Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок).pdf

Введение

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой уважающей себя компании – обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара – довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование.

В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая новая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении программы продвижения, что позволит ей обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды.

Целью курсовой работы является разработка программы продвижения нового продукта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- особенности программы продвижения нового продукта на рынок;

- изучить теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок;

- провести исследование потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки» и т.д.

Объект исследования – крабовые палочки. Предмет исследования – выход нового продукта на рынок.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

В последнее время в мире создано и внедрено много новых продуктов и услуг, происходят изменения в совершенствовании и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста потребления. В таких условиях производители должны постоянно работать над товарами, которые они желают продать позже. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.^[1]

Реклама продукции-любая форма сообщений, используемых компанией для информирования, убеждения или напоминания людям о своей продукции, услугах, изображениях, идеях, социальной деятельности и ее влиянии на общество. Что касается понятия "стратегия" в отношении применения к любой организации, то можно сказать, что стратегия представляет собой долгосрочное качественно определенное направление деятельности организации, с точки зрения объема, средств и формы ее деятельности, системы отношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, отражающей ее цели.

Стратегия продвижения представляет собой план действий по стратегическому развитию продукта, в котором содержится перечень каналов и инструментов коммуникации, с которыми преимущество продукта может быть передано потребителю. В общем смысле, стратегия организации в целом представляет собой систему мер, обеспечивающих достижение целей организации.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий - рисунок 1:

Рисунок 1- Основные классификации видов стратегий

Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании.^[2]

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения включает в себя (рис. 2):

Рисунок 2 - Комплекс стратегии продвижения

Существуют основные стратегии продвижения товара на рынке:

1. Стратегия продвижения товаров методом "push"»

Метод " толчка "предполагает использование" силовых " средств торговли для открытия доступа к потребительским товарам через целевую рекламу и меры по стимулированию сбыта посредникам. Конечная цель этой стратегии заключается в установлении таких отношений в рамках каналов распределения, когда товары вытесняются в цепочку и процесс продвижения продолжается до того, как конечный потребитель достигает товаров. Следует отметить, что данный вид рекламы отличается высокой стоимостью и близкой направленностью, так как приоритетная работа ведется с трейдерами и агентами, в результате чего увеличиваются затраты на промышленную рекламу и в результате снижается стоимость потребительской рекламы. ^[3]

Рисунок 3 - Стратегия продвижения «push» («проталкивания»)

При этом использование стратегии "пушинга" позволит осуществлять продажу товаров с доставкой, организацию курсов для реселлеров, повышение скидок на продукцию оптовой и розничной торговли, участие в специализированных выставках, демонстрацию товаров на выставках. Реализация такого рода стратегии продвижения продукции, необходимо тщательно рассмотреть две основные темы:

Обучение персонала, которое будет включено в транспортную систему. Персонал должен иметь всю информацию о продукте, быть активным, дружелюбный, но не навязчивый;

Разработка оптимальной системы скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, так что изначально не предлагается достаточно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.^[4]

2. Стратегия продвижения товара методом «pull» («втягивания»).

Стратегия «Втягивания» означает активную рекламную и промо- кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рисунок 4- Стратегия продвижения методом «pull» («втягивания»)

В целом эта стратегия используется на завершающем этапе производства товара, так что в момент поступления к потребителю с ним создавались определенные отношения.

В современных условиях высокой конкуренции для предприятия является обязательным условием выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара-практически каждый товар, в силу различных причин, рано или поздно "уходит" с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на рисунке 5.

Рисунок 5- Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. ^[5]

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар.

1. Выведение на рынок.

Этап запуска на рынок является первым этапом разработки продукта. Это может занять длительное время, и может произойти в течение нескольких месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей компании в рекламе поддержки продукта. На этапе разработки продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих рекламных целях: повысить видимость и знания, сделать пробные покупки, получить высокое удовлетворение от покупки. Продвижение продукции на этом этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная кампания направлена на наращивание знаний и осведомленности о новом продукте и его основных характеристиках: рекламные сообщения информационного и образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламные сообщения должны быть как можно более простыми и передать одно из самых приоритетных конкурентных преимуществ продукта компании. Действия, направленные на канал сбыта, чтобы как можно быстрее построить распределение нового продукта и обеспечить необходимую видимость нового продукта на полке для целевой аудитории.

Рекламные акции для потребителя для продвижения тестовых покупок.

2. Рост.

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. ^[6] Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

3. Зрелость.

Уровень зрелости является уровень стабильности с точки зрения спроса, технологии и конкуренции. На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечить, чтобы собранный уровень осведомленности о продукте поддерживался как можно дольше, чтобы потребитель знал об основных конкурентных преимуществах продукта. Идет жесткая оптимизация каналов коммуникации, используемых для повышения эффективности рекламных инвестиций-сохранение каналов, направленных на высокий охват и формирование лояльности.

4. Спад.

Стадия спада - это стадия истечения срока службы продукта, но и на данном этапе в процессе разработки продукта требуется программа, способная продлить успех продукта.

Продвижение продукта состоит из следующих элементов:

сокращение инвестиций в рекламу или отказ;

Использование недорогих и широкодиапазонных каналов связи;

сохранение знаний;

перемещение бюджета ATL BTL деятельность по финансированию.

Таким образом, рано или поздно жизненный цикл практически каждого продукта завершается и заменяется новым продуктом – лучше и отвечает новым требованиям потребителей. Любая компания, которая хочет поддерживать и расширять свою долю на рынке, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее, чем их конкуренты приносят новые улучшенные продукты на рынок, получают серьезные конкурентные преимущества.

1.2 Особенности программы продвижения нового продукта на рынок

В современной рыночной ситуации популяризация нового продукта и формирование позитивных отношений с ним является потенциальной аудиторией, не менее важным элементом успешной деятельности компании, а также по-настоящему разработанной маркетинговой стратегией, направленной на обширный рынок нового продукта.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно недорогих форм инноваций, наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Исследования инновационной деятельности компаний позволяет выделить основные стратегические цели вывода на рынок новых продуктов (табл.1).

Таблица 1

Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Рассмотрим основные этапы продвижения нового продукта на рынке:

1. Исследования.

На этом этапе вы собираете различные сведения, которые будут служить основой для этой деятельности. Так называемый анализ ситуации, который включает в себя: